互联网的作用不仅仅是销售商品，更是创造利用大数据更好地发现新需求、创造新需求，通过这种能力快速捕捉人们的新需求，基于此，新消费品牌的创造周期变得更短，这些品牌可以通过互联网在人群中形成消费热潮。
消费新时代，物质物质空前丰富，消费者与生产者、消费者与消费者之间可以有充分的信息交流，“以人为本”的消费关系得到加强。
文本 |《瞭望》新闻周刊记者贾文静。
游客参观天津古文化街（摄于2024年2月10日） 赵子硕摄 本杂志。
盒子里有什么东西？
盒子里可以装一本书、一支笔、一份礼物或一双运动鞋......但盒子里的世界远不止于此。
在北京朝阳区，一个巨大的“盒子”，深灰色的外墙，喷上了城市油漆，打破了北京朝外街的原有格局，被称为BOX朝外青年中心。
这个“盒子”经常让年轻消费者惊喜——在户外东侧的运动休闲区，有北京第一个户外光影篮球场，球场周围环绕着LED环绕灯带和大面积的艺术绘画，在这里举办**节日、观礼会、粉丝见面会等，年轻人可以在这里玩耍、社交、社交、 购物、吃饭，一站式满足各种需求。
The Box的外向内设计采用工业粗犷风格，采用原始钢框架结构和裸露的混凝土墙，并配有大量动态屏幕，轮流展示商场内新的消费品牌。 嘻哈和电子背景，来到这里的年轻人仿佛置身于音乐节，在轻松的氛围中放松身心，释放压力。
一站式消费、互动消费、情感满足消费......这些新的消费模式表明，中国的消费市场正在发生巨大变化。
消费与宏观经济挂钩，是经济增长的重要引擎; 一端连接千家万户，是美好生活的具体体现。 近年来，我国消费市场持续复苏，消费的基础作用更加显著。 同时，精神需求是新的内容; 以科技创新为新动力; 个性化和多样化是新的特征; 线上线下相结合的新业态新消费发展步伐加快。
新消费作为消费市场的新变量，一方面进一步刺激消费市场的增长潜力，另一方面，新需求带动供给变化，促进新技术形成，促进产业链升级，平滑产业循环、市场周期、 以及经济和社会周期。更重要的是，新消费始终走在创新的道路上，其内涵在不断变化，这将为经济增长提供持久的发展动力。
为什么新消费“着火了”。
2023年，从盛夏的淄博烧烤，到寒冬的哈尔滨冰雪世界，消费爆款成为热门话题。
国家统计局数据显示，2023年，我国社会消费品零售总额将471495亿元，比2022年增长72%，最终消费支出带动经济增长43个百分点，对经济增长的贡献率达到825%。
虽然目前还没有对新消费进行独立核算，但在消费数据增长的背后，新消费发挥了重要作用。 在发展研究中心市场经济研究所原所长、二级研究员王伟看来，由于多方面的综合效应，近年来新消费可以“开火”。
首先，人均收入的增加促进了居民消费结构的优化，发展型、享受型消费不断增加。
国际经验表明，一个国家的人均GDP超过1万美元后，往往会进入消费升级阶段，消费结构将发生根本性变化。 包括衣食住行在内的自给消费占比有所下降，而健康、文化、体育、娱乐等享乐型消费占比有所上升，消费追求更多品质、个性、多样性，带动服务业、数字消费、绿色消费增长。 如今，中国的人均GDP已超过120,000美元，中等收入群体继续扩大。 这样的经济发展背景使消费者能够增加消费，这是新消费火起来的基础。
其次，家庭规模较小等结构性变化使消费群体更加细分，多层次、多元化的消费需求不断涌现。
从2017年左右开始，第一批95后大学毕业，在更有利的环境中成长，作为网络原住民，他们接触到了丰富的人群，兴趣多端。 例如，他们愿意为健康和运动买单，这使得健身课和舞蹈课很受欢迎; 愿意为优质内容付费，推动有声读物成为出版业的新生力量; 从“冰淇淋刺客”等热词中，我们也能体会到，年轻人不仅追求品质，更懂得在消费上“省钱”。
此外，我国的家庭结构也存在分歧。 人口普查数据显示，从2011年到2020年的十年间，中国家庭规模小化趋势明显。 《天猫超市消费新趋势***》 根据中国家庭的结构变化，将核心家庭群体分为四个关键群体：独立新青年、两人队友群体、新手父母和有孩子的家庭。 不同结构的家族将形成一个多层次、多元化的消费市场。
比如，独立新青年长期的“独立”生活，让他们更加渴望精神世界的实现; 两人由恋人陪伴，享受当下的浪漫氛围，渴望一起探索世界。 新手父母刚刚开启了人生的新角色，愿意为孩子选择优质的产品; 当孩子进入学校时，他们也有更多的时间关注自己。
最后，新技术的应用有效地满足了消费者的需求，使得功能丰富、形态各异的新产品迭代越来越普遍。
王伟表示，新消费的发展是一个循序渐进的过程，近两年来，新消费发展加速，5G、人工智能、物联网等技术的快速发展和应用，为新消费的发展提供了技术支撑，打破了传统消费时空的界限， 打造智能化消费新场景，让不同功能的新产品落地。
比如，各地利用AR、VR等科技手段打造智慧博物馆，让消费者穿梭于过去与现在，与历史面对面; 再比如在消费电子领域，科技推动“全屋智能制造”理念的发展，智能生活的图景不断出现，配备显示屏观看最好的燃气灶学习烹饪，洗衣护理机等智能家电不仅能杀菌紫外线，还能轻轻晾干成更多家庭。
全国政协委员、约旦健康产业集团董事长韩丹补充说，新消费的出现也是由于新冠疫情后，消费者倾向于选择新的环境、新的渠道来放松自己，这在一定程度上成为新消费走出圈子的催化剂。
新消费的“新”在哪里？
过年，穿新衣“，延续2023年国潮热，2024年春节，更多人穿新中式。
这些年袍包括改良的唐服、马面裙、旗袍、云肩、斗篷、少数民族服饰等不同款式。
长沙新消费研究院院长张丹丹表示，新消费并不是一个新概念，其内涵在不断变化，没有统一明确的定义。 一般认为，新消费是指受到新技术革命影响，不同于传统消费内容、形式、场景和渠道的消费，应称为新消费。
具体来说，新消费的“新”呈现三大特征。
消费群体已经从年轻人扩大到各个年龄段的人，从儿童到银发人。 目前，在海南三亚，老年人康复中心很难找到房间; 在安徽省池州市，600多所老年大学为老年人提供丰富多彩的课程; 在辽宁省沈阳市的玉大河天然溜冰场上，老年人冰球比赛非常热闹......
北京大学人口研究所所长陈功曾表示：“老年人的消费结构正日益从日用品升级为健康智能产品，从产品消费升级为服务消费。 近日，中华人民共和国办公厅发布《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，这是全国首份“银发经济”政策文件，表明我国老年人新的消费需求不容小觑。
消费品的品类已经从“衣、食、住、行”的物质范畴，拓展到包括精神领域和情感领域在内的更广阔的消费空间。 “去年年底，我收到了一个纪念品，上面有一本日历，上面有日期和图案。 来自北京的张女士回忆说，“这本日历的每一页都是名著中经典句子的摘录，每天我都会翻开内页，这让我感受到了生活的仪式感。
目前，人们的消费观念不仅满足于产品的功能价值，更注重情感共情、文化共鸣和精神共鸣，更注重产品的精神符号和文化归属感。
消费行业已经从单打独斗的“单打独斗”发展成为以平台为核心、主营业务实体共同发展的模式。 在代表新消费城市的长沙，文和友、茶燕月泽、黑经典等新消费品牌自发成立企业联盟，实现互助合作，共同推出消费新品。 张丹丹说。
湘潭大学消费者经济研究所研究小组得出结论，这些新特征的背后是消费者关系的重塑。
在物质物资相对匮乏的时代，消费以“物”为中心，市场发展的主要动力是商品。 在消费新时代，物质物质空前丰富，加上新媒体的快速发展，消费者与生产者、消费者与消费者之间可以有充分的信息交流，商品逐渐退居二线，消费者成为核心，促进市场发展，加强以“人”为核心的消费关系。
新消费的影响是几何级的。
多年来，消费一直是中国经济增长的主要动力，是实现经济高质量发展的重要引擎。 多位受访专家表示，未来，新消费是推动我国经济持续稳定健康发展的突破口之一，将成为我国经济新的增长点。
确切的数字很难量化，但可以预见的是，新消费带来的经济增长并不局限于消费市场。 王伟表示，新消费品牌的出现将带动制造业供给，提高产能，带动服务创新，促进就业，平滑经济周期，带动经济增长。 外卖点餐等典型例子带动了餐饮业和即时配送业的发展，带来了大量灵活的工作。
2023年10月，由中国国际电子商务中心、京东消费与产业发展研究院、达达集团研究院联合发布的《2023年即时零售发展趋势***》显示，2022年中国即时零售市场规模将超过5900亿元，相当于14%；即时零售市场规模有望增至36万亿元，相当于同期社会消费品零售总额的6%，带动经济增长。
张丹丹表示，新消费的溢出效应体现在很多方面。
需求带动供给，延伸产业链，提升产业韧性。 需求侧消费升级将传导给给侧，推动供给侧消除产能过剩，实现各领域产业优化升级，实现经济高质量发展。
一段时间以来，中国汽车行业一直处于向国外学习的阶段，国外品牌长期占据主导地位。 消费者对新能源汽车需求的出现打破了这种局面。
一方面，新能源汽车的发展促进了新技术的产生，助推了产业升级。 2023年10月，由中国汽车工程师学会主办的科技展展示了新能源汽车三合一电驱动系统、新一代毫米波雷达、新一代高算力智能驾驶域控制器等多项与新能源汽车相关的下一代技术。 这些新技术的出现，是现代产业体系建设加快、产业链韧性增强的时代缩影。
另一方面，智能网联汽车发展新赛道已经形成。 这包括智能操作系统、车载智能装备、车联网、云计算、高精度地图等新兴产业，推动了汽车、信息技术、交通等产业的融合发展，形成了我国经济发展的新增长极。
带来更多新增就业岗位，稳定民生，促进经济社会良性循环。 新消费需要大量服务型人才，可能成为我国制造业就业人口迁移的重要承载区域。
在人力资源和社会保障部修订的《中华人民共和国职业分类词典（2022年版）》中，共纳入了5批共74个新职业，包括寄宿家庭管家、家庭教育指导员、研究旅行指导员。
随着民宿行业的蓬勃发展，游客更倾向于个性化体验，对民宿和管家服务的质量提出了更高的要求。 据人力资源和社会保障部相关数据显示，在短短几年内，民宿管家从业者实现了从“0”到“百万”的跨越。 美团民宿数据还显示，2023年上半年，平台上民宿员工数量同比增长47%，其中00后从业者增长140%，为稳定就业带来新的增长空间。
品牌走出去，推动人才、资本等生产要素的引进，促进城市的可持续发展。 以长沙为例，很多本土品牌借助城市的传播渠道走出去，让更多的消费者向往品牌的发源地，吸引消费者到城市，吸引第一家门店资源落地城市，吸引年轻人入驻城市，回馈品牌走出去的“红利”到城市， 形成良性循环。2022年，长沙的人口将增长约18人13万，位居中国GDP万亿城市之首，人气的增长将长沙从“网红”提升为“长虹”。
依托新的消费品牌，以老百姓喜欢看的方式，推动中华优秀传统文化融入生活和民心。 越来越多的新消费融入了传统文化元素。 在受访专家看来，这是文化传承和传播的重要途径，可以将中华民族的价值观融入到人们喜欢看的文化产品中，增强文化认同感，促进文化的传承和发展，让传统文化焕发出新的活力。
这种传统文化与现代消费的碰撞，在刚刚过去的元宵节期间上演，在长沙黄兴南路步行街中心广场，民族音乐表演等传统节目大受欢迎; 在上海海昌海洋公园，《铁花》等非物质文化遗产表演烘托出节日气氛......传统文化与现代潮流的对比，让消费者获得不一样的感受。
发展新消费的“路”在哪里？
据业内人士分析，如今，新消费已经走过了野蛮增长的发展初期，未来应鼓励经营主体培育和孵化更多优质消费新品牌。
现阶段，“新消费能力更重要的是对消费市场的洞察力、产品开发能力、调动第一链条的能力和储备人才的能力。 张丹丹说。
首先，要从顶层设计着力，因地制宜完善新的消费政策体系。
近年来，消费市场的政策导向越来越清晰。 从一级到地方层面，各级都鼓励新消费，为新消费品牌的发展提供政策支持和制度保障。
*层面，2015年以来，《关于积极发挥新消费引领作用加快培育新动力的指导意见》《关于支持新业态新模式健康发展、激活消费市场、扩大就业的意见》《关于以新业态、新模式引领新消费加速发展的意见》等政策性文件， 和《扩大内需战略规划纲要（2022-2035年）》相继印发，以消费升级引领产业升级。
在地方层面，北京围绕“培育消费新模式”提出了具体措施，将加快新消费时代智能新生活的创造; 四川出台了培育发展新消费行动计划，明确培育和拓展消费新业态、新模式、新取向; 湖南出台了15项措施，促进汽车、餐饮和住房消费，并利用......的消费市场与一些政策
目前，将新消费的重要性提升到整个城市层面的人并不多。 张丹丹建议，各城市应根据自身区域特点、产业结构特点、新型消费产业基地，完善新城消费顶层设计。 同时，政策制定不是单一部门的事情，需要多部门形成合力，推动产业资源、市场资源、人力资源的重新配置。
二是优化新消费发展营商环境，激发消费市场新活力。
在供给端，受访专家表示，未来新消费企业将更多地以轻资产的形式进入市场，而对于这类企业来说，更需要一个开放、透明、包容、非歧视的行业发展生态。
在培育新消费品牌方面，要进一步创新体制机制，优化营商环境，提高服务水平，提高工作效率，促进商户注册便利化; 在新消费品牌保护方面，尤其要进一步完善知识产权保护体系，促进新品牌长期健康发展。
需求端，近年来，随着消费环境变得更加健康有序，人们自主消费意识和发现问题的能力不断提高。 据中国消费者协会统计，2023年上半年，全国消费者协会共受理消费者投诉615365件，解决497142起案件，投诉解决率为80件79%，为消费者挽回经济损失5.9064亿元。
因此，在培育消费新品牌的同时，要进一步畅通消费者权益保护渠道，多措并举先解决消费者纠纷，减少消费者的后顾之忧，不断释放消费潜力，促进消费持续回暖。
三是要注重优质服务人才的供给，为新的消费市场“聚人气”，培育长远发展动力。
面对我国优质服务型人才供不应求，受访专家建议，要不断推进教育改革，构建现代服务业人才培养体系，在高校和职业院校科学设置相应的学科和专业，联合企业搭建继续教育平台。 建立专业的社会培训机构，逐步建立一支高素质的服务人才队伍。
此外，中国灵活员工数量已达2亿人。 对于这群人，在搭建实现快速精准就业的良好平台的同时，要加大保障力度，善用保险等政策工具，为灵活用工提供更全面、更优质的保障，赋能新消费发展。
最后，增强企业的创新能力，创造真正满足人民需求的新型消费产品。
韩丹表示，从企业角度出发，推动新消费发展，要回归消费者本质，精准定位消费者需求，体验消费者感受，为客户提供真正有价值的产品和服务，做好精细服务和快速反应，坚持长远主义。
新消费市场越是发展，越需要争取产品的综合能力，核心是提升创新能力。 OPPO相关负责人表示，在新的手机消费赛道上，未来的手机竞争不再是手机屏幕的大小和内存量，更多的是其AI能力是否足够智能。
围绕新需求，OPPO围绕两个“新”展开布局，一是布局新形态的折叠屏手机，二是OPPO AI的布局，性能、通信、隐私和安全四大领域，包括智能手机首款手机、免提双模卫星通话、端侧首款70亿参数大模型、 潮汐架构等多项前沿技术的首次亮相，为消费者带来全新的体验。
在精准定位的同时，企业也要合规经营，让新消费品的市场信息更加透明，让人们对相关产品有充分的了解，把人民的利益放在更重要的位置，真正实现新的消费来自消费者，走向消费者。 “王伟说。
《展望》，2024年第10期）。