** 助理业务专业。
专栏作者：邹彤。
库迪咖啡因在微博上销售酒类产品成为热搜，引起广泛关注。 人们想知道为什么库迪咖啡选择酒精作为副业。 经调查发现，在库迪咖啡小程序中，有两款与茅台相关的产品被摆上了附近门店的货架。 这些产品的容量为500毫升，酒精浓度为30%，每瓶的价格基本为599元。 虽然在咖啡行业已经有瑞幸与茅台联名的成功案例，但库迪的直播操作却让人感到困惑。 这让业内人士和消费者感到困惑。 对于这种跨界行为，有人认为是割韭菜，有人认为是创新之举，也有人认为是本末倒置的行为。 库迪咖啡布局白酒业务的背后，究竟是怎样的动机？ 为什么连业内人士和投资者都不看好这种跨境行为？
1.库迪卖“茅台”，联营公司油炸？
库迪咖啡的一位同事在小红书平台上发布的一篇关于库迪咖啡卖酒新政策的小文章引起了广泛关注和**。 在这篇小文章中，会员表达了对新政策的不满。 新政策要求商店订购系统推送的商品，以确保销售的一致性。
此外，要求商店出售瓶装酒，每家商店有两瓶酒的要求也引起了争议。 因为这意味着总部需要直接从店面账户中扣除3000元。 这篇小文章发布后，引起了许多附属公司的共鸣。 许多附属公司表示，他们的商店也面临类似的问题，并且对与订购权相关的细节不满意。
为了平息负面评论，库迪咖啡迅速做出了回应。 1月27日下午，库迪咖啡为**提供了相关说明。 库迪咖啡表示，茅台不老和茅台的订单与门店的日常订单一致。 首批订单，两款酒各一箱，不扣。
款项将于4月30日结算，公司将赎回款项中未扣除的部分。 如果扣了款项，店铺也已于1月22日完成退款，账号到店铺余额也将退回原账号。 如果会员需要额外的订单，可以随时将其运送到商店的每日送货地点或指定地点。 该公司还强调，订购和分销规则从未改变，仍按照原有规则执行。
关于强迫卖酒的问题，习的一位同事也澄清说，他们从未遇到过强迫卖酒的情况。 目前每家门店配发两瓶酒，这两瓶酒在店内没有特别标注，没有直接扣款。 该员工补充说，如果可以在规定的期限内出售几瓶葡萄酒，则只需支付几瓶葡萄酒。
如果没有售出，如果不需要，商店也可以以相同的费率退款。 如果商店以后想保留葡萄酒，公司将退款。 至于该同伙所指称的强加推理，该同伙推测可能是操作不当所致。 他解释说，库迪咖啡的订单是由智能系统生成的，然后自动将酒推荐给会员。 如果会员在两小时内不想要订单，他们可以在两小时内修改订单。
很难确认库迪咖啡是否被迫卖酒。 然而，库迪与茅台合作布局白酒业务已经是既定事实。 那么库迪和茅台合作的动机是什么呢？
其次，库迪雄心勃勃地要“卖酒”。
我认为有两个意图，第一个是库迪咖啡希望通过与茅台的合作来扩大业务范围，实现进一步增长。 第二个意向是希望通过与茅台的合作，重新走上酱油咖啡的光辉之路。
一方面，实现了业务布局的多元化，增加了新的业务线。 库迪一时兴起卖酒，但有预谋。 库迪卖酒不是偶然的，而是一个深思熟虑的决定。 去年底，库迪咖啡与茅台公益**达成合作，获得茅台集团健康酒公司两款产品的独家销售权。 对于茅台来说，卖白酒或许是其多元化布局的一部分。
库迪对咖啡的定义并不是其核心业务，咖啡只是吸引顾客的一种手段，他们会开始多元化。 根据每条**路，库迪员工表示，由于库迪品牌不仅仅是关于咖啡，而是关于生活的方方面面。 目前以咖啡为主业，未来将逐步拓展奶茶、食品、美酒等业务。
库迪咖啡近期频繁的商标注册进一步印证了这一观点。 据天眼查APP介绍，库迪科技（海南）**近日申请注册了多个商标，如“库迪马提尼”、“库迪酱”、“库迪威士忌冷萃”等，这些商标的国际分类涉及酒类、餐饮、住宿和方便食品等领域，但目前处于等待实质审查的状态。
因此，库迪咖啡的目标不仅限于咖啡业务，而是更广泛地拓展其多元化业务。 他们计划通过建立庞大的门店网络来吸引更多客户，并根据客户的细分需求扩展更多品类。 这种模式类似于“小米”模式：以手机为流量切入点，吸引大量粉丝，进而发展相关电子业务，从而增加企业的整体收入**和利润率。
值得注意的是，瑞幸咖啡的早期策略正是如此。 2019年，瑞幸咖啡创始人陆正瑶和钱志雅开始尝试打造这种模式。 例如，同年7月，瑞幸咖啡的业务范围增加了纺织品和针织品零售、服装零售、鞋帽零售、钟表眼镜零售和箱包零售等新项目。
钱志雅曾表示：“我们的核心是通过我们的销售平台，持续为消费者提供高性价比、高品质的产品。 因此，从这个角度来看，库迪咖啡有可能延续瑞幸从一开始就的商业模式：通过投资或特许经营的方式快速开出大量门店。 当门店数量达到一定规模时，将构建多元化的业务链，满足咖啡顾客的各种需求，从而实现盈利能力的多样性和稳定性。
显然，白酒只是其中的一部分，库迪咖啡近日推出子品牌“茶猫”，进军健康奶茶领域，专注于生叶鲜奶茶，推出纯茶、鲜果茶等多款产品。 这与瑞幸咖啡早期的策略类似：规模化后不久，瑞幸咖啡推出了一个子品牌“小鹿茶”，并进入了茶叶行业。
可以看出，无论是瑞幸咖啡还是库迪咖啡，他们的发展路径都非常相似：刚刚达到规模后，就开始布局多元化品牌，推出与其核心产品无关的饮料或产品。
还有一种可能，库迪对酒业的布局，是重走瑞幸与茅台联合推出酱香味爆款的老路，一方面实现品牌在营销上的突破，另一方面推出酒+咖啡爆款，实现品牌产品收益的提升。 毕竟，不久前，瑞幸与茅台的合作表明，成效有目共睹，产品销量和品牌销量双双丰收。 一向对乐金“生气”的库迪，自然不会放过这个机会。
但茅台和库迪之间的合作更加谨慎。 一方面，茅台没有与库迪合作其主营酒（飞天茅台），而是测试了与库迪合作的两款新产品茅台不劳酒（华之酒）和茅坛酒（顾志环），这两款产品是新推出的，尚未上市。
库迪咖啡与茅台签订了关于酒类销售的“对赌协议”。 据《茅台时空》报道，协议中涉及的**资本**是酒类销售佣金。 具体来说，每消费1瓶葡萄酒，库迪咖啡就可以从中抽取10元。
但是，它需要达到每年至少1000万的销售额，如果不能达到这个目标，库迪咖啡将不得不自己弥补差额。 而超过1000万之后，收入就没有上限了。 这意味着库迪咖啡每年至少需要销售100万瓶葡萄酒才能达到这个**标准。
库迪咖啡对自己的销售能力充满信心，决定接受挑战。 显然，双方都在试探对方的实力和合作的风险。 茅台希望通过此次合作观察库迪咖啡的销售能力和合作前景，而库迪则希望与茅台凭借其强大的销售渠道合作，探索更多的可能性。 虽然外界普遍不看好白酒业务线的扩张，甚至怀疑通过与茅台合作创造“酱咖啡”辉煌的可能性。
三、库迪“卖酒”不被看好
库迪咖啡的多元化布局和与茅台的跨界合作不被外界看好，主要有两个原因。 首先，各代理商认为茅台的销售业绩不会达到预期。 其次，在目前收入不稳定的情况下，饮料业务的发展似乎是浪费钱。 接下来，我们将对这两个原因进行深入分析。
库迪咖啡的多元化布局和与茅台的跨界合作，并不被外界看好。 这种不乐观的观点有两个原因。 首先，各代理商认为茅台的销售业绩不会达到预期。 其次，在目前收入不稳定的情况下，饮料业务的发展似乎是浪费钱。 接下来，我们将对这两个原因进行深入分析。
首先，一些代理商认为茅台很难完成销售。 首先，两款新茅台的销量是不可预测的。 这两款酒定位为低端保健酒，单瓶价格在100元到200元之间。 虽然属于茅台品类，但属于未上市的子品牌，不如飞天茅台那么有名气，还没有在市场上普及，所以销量不可预测。
此外，两个客户群体之间存在冲突，这使得实现目标变得更加困难。 库迪咖啡的主要销售对象是爱喝咖啡的年轻人，而茅台咖啡的目标受众是中高端客户，这两者之间存在一定的冲突。 由于加盟商缺乏销售经验，无论是关联公司还是外界，都不看好库迪咖啡一年能卖出100瓶茅台。
其次，在品牌基础不稳定的情况下，从事葡萄酒业务有点“本末倒置”。 近年来，库迪咖啡一直忙于扩大门店，加快新店的开业。 根据Narrow-Door Dining Eye的数据，Cudi在2013年7月开设了1,694家新店，8月增加了1,469家，10月增加了763家，并在11月和12月将其扩张放缓至每月仅300家新店。
库迪咖啡不仅在门店扩张上频频出动，还不断尝试跨界合作和品牌联名，提升品牌知名度。 比如，与《甄嬛传》《谍影重重》等热门内容IP合作，通过影视内容推广库迪品牌; 同时，还与范成成、王一博等顶级偶像明星合作，借助明星粉丝，传播库迪品牌。 此外，库迪咖啡继续扩大其业务线，推出子品牌和副业。
例如，11月23日，库迪咖啡推出茶叶品牌茶茂，计划于2024年1月正式上线。 然而，库迪咖啡在前端扩张的同时，后端也存在问题：没有热门产品，销售业绩平庸，利润不平衡。 据**报道，有加盟商表示，门店销售的杯子数量不稳定，利润压力大; 一些加盟商的门店甚至处于收支平衡状态，担心库迪咖啡会“挤兑”。 更有的，有关联公司表示，他们已经开了10家店，投资了300多万元，但已经亏损了80万元。
在门店频频开的同时，库迪咖啡也频频关门。 根据Insight的一份报告，从2023年1月到6月，库迪咖啡的门店关闭数量在咖啡连锁品牌榜单中名列前茅，为318家。 近90天来，集海品牌监控官网监测的库迪咖啡停业数量高达137家。
在主营业务（咖啡）不稳定的情况下，库迪咖啡试探副业（卖茅台），其实是“本末倒置”。 因此，各附属公司对库迪咖啡强行消费茅台酒的行为非常抵触和厌恶。 毕竟对于代理商来说，如果不赚钱，就要多花很多钱来增加每个代理商的负担，效果可想而知。
同样值得注意的是，陆正尧自身的信誉也逐渐受到质疑。 天眼查APP显示，1月8日，陆正耀新增了被处决人信息，处决对象为78178万元，执行法院为北京市第三中级人民法院。 目前，陆正瑶共有3条被执行人信息，执行总量超过10条9亿元。