近日，花王集团官网宣布，已开始对护发业务进行转型。 作为转型工作的开始，花王将于今年4月20日正式推出全新护发品牌融化，瞄准高端市场。 倡导“美容呵护放松时刻”的Melt品牌，在放松的同时呵护头发，从3月初开始，该品牌将在全国各地的门店和网络平台分阶段销售。
高锟提到，未来将推出更多新品牌，重塑现有品牌，重建整个护发业务的品牌格局。 同时，花王将利用这一转型，将护发业务打造成新的增长引擎。
在当今社会变迁、信息过载的时代，越来越多的消费者开始关注“身心”的健康发展。 根据花王 2023 年对 20 至 59 岁人群的调查，愿意接受“高品质”护发产品的消费者倾向于利用洗澡时间进行家居美容。
基于这一洞见，新品牌融化以“美丽与放松时刻”为品牌理念，在放松的同时，通过声音、气泡、质地和香气刺激感官，打造出闪亮柔软的头发。 据介绍，Melt系列产品均采用天竺葵和铃兰的香气。 香气是优质天然精油的混合物，具有清澈的果香和甜美的花香，并带有一丝麝香味。 该香味旨在让用户在美容护理期间放松身心。
据悉，Melt的产品包括Melt Moisture Shampoo（保湿洗发水）、Melt Moisture Treatment（保湿保湿霜）、Melt Creamy Melt Foam（奶油泡沫）等。 其中，保湿洗发水和润发油采用混合修复配方，可修复头发的外层和内层。 Melt 还含有 Melty Beauty Extracts 配方，可为头发内层提供水分，使头发有光泽、柔软。
而 Melt Creamy Melt Foam 是一款清爽的碳酸洗发水，具有浓密的泡沫，专为头部水疗体验而设计。 当泡沫被按摩并渗透到头皮中时，它会带走毛囊周围的污垢和油脂，使头皮感觉清爽干净。 同时，该产品还增强了随后修复的产品的渗透性。
花王在1920年代开始研究护发，并于1932年通过肥皂技术开发了“洗发水”，成为日本第一家推出“洗发水”的公司。 随后，洗发水迅速流行起来，成为一种洗发水习惯。 从那以后的几年里，花王继续通过开发新产品来满足消费者的需求。
经过 100 年的研发，花王以新的商业愿景“头发：生命的力量”开始了护发转型。
根据泵式洗发水护发素**的销售情况，花王将当地洗发水市场划分为“高溢价（超过1,400日元，或67元人民币）。1元以上）“和”大众市场（1399日元以下，即67元）不到1元）。花王 2023 年的一项市场调查显示，高端细分市场的增长尤为强劲。 在产品功能之外，消费者开始更加关注世界观、概念和包装等情感设计。
基于此，花王开始全面进入不断增长的高溢价市场。 新品牌melt的推出只是转型的第一步，未来还会有更多品牌推出。
目前，天猫国际上花王清洁护理品牌的Merit产品均价在50-60元之间，必备洗发水65元，精油79元。 以上**符合花王对大众品牌的定位。 现有的大众市场品牌Merit、Essential和Segreta将进行品牌重塑，以加强其品牌影响力。
2023财年，花王集团的净销售额为15,326亿日元（约合人民币7,335亿元）。8亿元），比去年同期减少12%：营业收入600亿日元（约合人民币28元）7亿元），同比减少455%；净利润为439亿日元（约合人民币21元）。00亿元），同比下降49%。
这是花王连续第五年利润下滑。 尽管花王的财报特别提到了中国市场下滑对其整体业绩的影响，但在此之前，花王已经开始下滑很多年。 有声音指出，除了外部因素外，花王集团对市场反应迟钝也是一个重要的内在因素，包括产品质量、渠道布局等，跟不上市场。 例如，花王旗下高端品牌“森赛璀璨色彩”将于2021年参加进博会，2023年才在中国线下开业*** 相比之下，资生堂旗下的CPB和银座在中国已经有了很大的势头。
面对业绩困难，花王早在2021年就启动了“K25”中期计划，涵盖2021年至2025年的五年期。 在此期间，花王集团将进一步加强其总成本削减（TRC）活动，转向高附加值产品，并进行彻底的产品组合改革，通过创新现有品类来实现高利润的核心业务。
在最新的财报中，花王继续提出“K27”计划，该计划基于“全球锐顶”战略（即通过满足客户关键需求的领先解决方案成为世界第一），以促进人力资源和业务的发展，以保持全球强大和高质量的业务。
“K27”计划包括：对低效企业进行彻底的战略审查和重组，精简业务和品牌阵容，完成化妆品业务的结构改革; 推动人力资本结构改革，最大限度地发挥员工潜能; 盈利能力改革，追求高附加值，以最具成本效益的设计提高成本竞争力。
花王集团对这一计划寄予厚望。 未来，集团将加快在欧洲、澳洲、巴西、中国等地区推出防晒产品，盘活护发业务，推出新一代高端品牌。 值得一提的是，花王花了45亿美元（约324亿元）收购澳大利亚防晒品牌邦迪金沙。
在财报中，花王根据增长率和资本回报率将其品牌分为四类。 其中，头皮护理被视为一项高增长、高回报的业务。
对于高端清洁护理市场的布局，花王已经开始准备。 2017年，花王从Luxury Brand Partners手中收购了高端护发品牌Oribe Hair Care。 当时，花王沙龙事业部全球总裁Cory Couts表示，专注于高端产品的ORIBE是花王沙龙产品组合的良好补充，花王广泛的全球分销网络将推动ORIBE在国际市场的扩张。
2021 年 9 月，花王沙龙宣布，前护肤品研究研发副总裁 Dominic Pratt 将接替花王沙龙部门全球总裁 Cory Couts，领导全球 Goldwell、KMS、Oribe 和 Varis 品牌。 消费品总裁田中悟（Satoru Tanaka）表示：“凭借我们对沙龙行业的深入了解，我们相信多米尼克·普拉特（Dominic Pratt）是进一步塑造花王全球沙龙业务未来的理想人选。 据悉，2021年5月，该品牌正式布局中国大陆市场，开设网店。 在财报中，花王提到该品牌在美洲取得了良好的增长。
在“K27”计划中，花王曾多次提到将关闭或**一些业绩不佳的品牌，强调在整个公司范围内推广ROIC（资本投资回报率）的目标，打造高附加值品牌。 去年11月，花王宣布将在年底前关闭其子公司的三个品牌，佳丽宝、Freshel、Blanchir Superior和Sala。 今年早些时候，花王集团宣布将停止销售其拥有30年历史的平价彩妆品牌AUBE。 与此同时，花王还关闭了在中国的纸尿裤生产业务。
值得注意的是，2月1日，汉高宣布已与宝洁公司签署协议，收购沙宣vs沙宣品牌及大中华区相关护发业务。 欧莱雅旗下品牌ViChy也开始深化头皮护理布局，寻求转型。 同样，雅诗兰黛也将其高端精致品牌**eda引入中国，开始了更加全球化的布局。
高端洗发水和护发市场风起云涌，花王此时要想在市场上站稳脚跟并不容易。