由 Tiger Sniff Commercial Consumer Group 制作。
作者：黄庆春。
标题图：视觉中国。
世上有两样东西能让人真正开心，一件是吃饭，一件是玩“——现在回想起丁磊的话，还真是预言——网易依旧是目前互联网上最热门的话题，游戏和养猪。
事实上，网易对游戏业务的依赖度也越来越大：2月29日，网易向市场交出了2023Q4和年度财报：2023年营收突破千亿大关，达到1035亿元，同比增长725%；非GAAP净利润为326亿，大幅增长4298%。
其中，游戏依然是网易的核心抽血业务：2023年游戏业务营收将达到816亿元，同比增长94%，占788%——此前网易加大电商时游戏营收占比下降到60%以下（主要是由于考拉**之前跨境电商营收高，考拉**之后各业务营收占比自然会有很大变化）; 但网易在经过近两年的蛰伏后，才专注于游戏，却充满了攻击者的态度。
尤其是2023年，网易新老游戏将全面绽放：
一方面，《西游记》《西游记》《阴阳师》《蛋仔派对》（2022年5月上线）等产品仍保持稳定的营收能力;
另一方面，网易在2023年推出的六款游戏（按时间顺序，《西游归来》《非凡先锋》《极速巅峰》《逆寒》手游、《全明星街球派对》《三国指挥官》）的命中率高达50%。
网易上个月的四款新游戏（1.25-2.25） IOS** 性能，虚线数据。
游戏业务在2023年的亮眼表现最直接地体现在网易的股价上：截至发稿，网易的市值已经超过了美团、JD.com 等中国互联网公司攀升至TOP4位置，仅次于腾讯、阿里巴巴、拼多多——高盛（Goldman Sachs）、汇丰银行（HSBC）、摩根士丹利（Morgan Stanley）、瑞银（UBS）和中金公司（CICC）均获得**或增持评级。
摩根大通（JPMorgan Chase & Co.）甚至在研究报告中开启了“吹嘘模式”，重申网易是中国互联网的优先股之一，相信它将在2024年继续跑赢同行——随着今年几款新游戏的推出，未来3到6个月的股价将是**。
00后带着网易
网易2023Q4财报显示，网易游戏及相关增值服务净收益为209亿元，同比增长10%，主要得益于《蛋仔派对》《巅峰极速》《逆寒》《全明星街球派对》等新游戏的拉动。尤其是《蛋仔派对》为网易赚到了足够的关注度和资金。
《蛋仔派对》刚刚上线，优先级和群组资源有限，却踩到了2023年大假期（寒假春节）+UGC内容的社交裂变，话题和用户量在短时间内爆发，DAU冲速远超行业预期。 接近“蛋仔派对”项目的人士对Tiger Sniff说。
上述人士进一步指出，网易新游戏上线时，网易大神、宝阁、偏向于产品运营和服务功能的直播平台将形成流量联动; 在对外宣传方面，网易已逐步加大与抖音平台的合作（主要是广告），并正在积极尝试与抖音进行一些合作。
要知道，抖音的流量优势和娱乐基调，再加上年轻的用户群和全国短**的浪潮，自然适合休闲游戏的成长; 而且，短**和直播可以展现玩家创造的玩法和有趣的派对场景，而UGC机制带来的效果在可玩性价值和游戏寿命方面最为明显，符合派对游戏的社交性——这无疑是在提醒游戏开发者，是时候重新审视社交**作为代表性宣传渠道的重要性了将更多资源投入到应用商店等传统渠道向新兴渠道转移是大势所趋。
对此，网易游戏营销副总裁吴新欣分析：“此前，网易游戏营销以流量为主，采用广泛的**和推广方式来强化公众意识; 现在，营销正在转向一种更具社交性、情感性的方法，只有让玩家感受到游戏的纯粹乐趣，才能自然而然地建立起对产品的兴趣。 ”
Tiger Sniff 此前撰文称，《Egg Boy Party》之所以能够成功突破 00 后群体，主要体现在两个方面：一方面，《Egg Boy Party》具有很强的互动社交属性，丰富的游戏玩法成为注重自我表达、群体认同感更强的 00 后的新“社交货币”。
对此，灵魂产品中心负责人车斌对虎嗅表示，“从产品功能来看，兴趣社交互动的核心是无压力的社交互动，以多样化的产品功能满足每个圈子的个性化社交需求; 尤其是00后更依赖'网络好友'，彼此之间不需要线下好友“——这正是00后社交的新趋势：圈子成为00后交友的重要参考，游戏在一定程度上取代了独立的交友应用。
另一方面，源自《蛋仔派对》的UGC系统，大大拓宽了游戏探索的边界，不仅为玩家提供了一个自由创建关卡和自制地图的舞台，也充分调动了玩家的创意碰撞，更多的次级内容出圈——说白了，《蛋仔派对》首先通过内容连接玩家， 然后用游戏口碑影响核心用户，让源源不断的UGC内容传播给大众用户，从而在社交平台上引起广泛讨论，形成玩家自我交流。
目前，Egg Boy Party 每周更新一次，派对季节为 5 到 6 周。 该项目的制作人透露，游戏每周可以制作数百万张UGC地图，一些热门地图上的玩家数量甚至超过1000万——基于活跃的UGC创作生态，搭建了轻量级社交网络，让《蛋仔派对》可以进一步渗透到潜在的派对群中， 而丰富的UGC素材也在不断冲击抖音、小红书等平台，以保持《彩蛋男派对》玩家的新鲜感。
此前，《Egg Boy Party》的制作人Kwan在接受**采访时指出，“《Egg Boy Party》的团队原本是网易游戏内部的中小团队规模。 但在抓住了00后群体之后，《蛋仔派对》已经逐渐成为网易最大的DAU（用户日活跃）手游。
此后，《蛋仔派对》一路飙升，成为2023年行业年度黑马，吸引网易高管在2023年年报**发布会上11次提及《蛋仔派对》，丁磊甚至表示将集中力量和资源，将蛋仔打造成一个已经运营了20年的长期产品——毕竟， 网易擅长将《西游记》《西游记》《逆寒》《倩女幽魂》等老产品转化为在中国长期运营的IP。社区运营和内容更新等方法以增加收入。
这背后，派对游戏正在发生明显的变化：过去，整个行业都是休闲和棋牌等轻游戏完成用户教育，再是重度游戏完成收获; 现在整个逻辑都变了，可以直接把轻游戏搞重，完成收获——就像休闲游戏本来就是低粘性的，但《蛋仔派对》丰富的玩法让整个游戏越来越复杂，休闲派对越来越符合重度游戏。
更大的变化是网易擅长大规模支付设计，但《蛋仔派对》在商业模式上是DAU+支付门槛低的大，走的是《王者荣耀》的道路。《彩蛋男派对》的成功，正好给了网易突破和反思自身能力范围的机会。
QuestMobile 衡量 Egg Boy Party 的用户构成。
不过，《彩蛋小哥派对》在00后群体中的热度，也让市场对其用户的“年轻化”产生了质疑——随着00后（尤其是未成年人）的用户规模和ARPU值占比的增加，对游戏风险控制和可持续运营的挑战也将急剧增加。
对此，网易在其2023Q4财报中表示，自2024年1月1日《未成年人网络保护条例》正式实施以来，网易积极响应新政策要求，成为首批在所有产品中增加“未成年人模式”的行业厂商迄今为止，已经部署了 63 种产品。
网易经受住了腾讯实力的积累。
如果说《蛋仔派对》的成功是UGC第一，游戏只是一个壳，那么网易恰恰在利用腾讯过去擅长的游戏产品路径（轻社交特征）和流量优势（大DAU产品）——据西南**报道，《彩蛋男派对》超越《王者荣耀》成为一年后iOS免费游戏榜的第一名。
对此，一位资深游戏策划师告诉Tiger Sniff，《蛋仔派对》已经蚕食了垂直用户圈，其成功并非无法复制。 “它有两大创新：一是游戏大厅小游戏覆盖了市面上大部分热门玩法，整体可玩性纵向提升; 其次，类似僵尸的方案鼓励用户分享并不断增强游戏的社交方面。 包括目前未更新的《蛋仔派对》在内，非常受玩家欢迎。 ”
Egg Boy Party》和《Against the Cold》手游在上个月（125-2.25） IOS** 性能，虚线数据。
尤其是手游《逆寒》《蛋仔派对》，进一步加强了网易在MMO和休闲娱乐赛道的威慑力手游《逆寒》上线45天内注册玩家数突破5000万，2023年1月，《逆寒》终端+手活跃用户总数突破亿大关，开创首个MMO“人均小额支付”商业模式，单季6元时尚销量突破亿件; 《Egg Boy Party》也以超过4000万DAU（日活跃用户、上亿日活跃用户、亿注册用户、1亿地图）位居派对赛道榜首。
此外，网易游戏在广州、杭州、上海都有业务布局，在上海拥有两个较大的数据中心对抗腾讯游戏——值得一提的是，网易游戏在广州拥有最早的“据点”，孵化了《西游记》、《西游记》、《阴阳师》、《哈利波特：魔法觉醒》等热门游戏， 《大地之岸》，在潜入杭州后，先后推出了上海制作的《抗寒》《奈良高》《第五人格》《蛋仔派对》《后天》等热门游戏。暗黑破坏神：不朽也表现出色。
面对上述情况，腾讯自然是看到了眼里，心里是焦虑。
终于，2023年12月15日，《元梦之星》上线，腾讯与网易在派对赛道上的近距离肉搏战也被市场放大和审视——毕竟《元梦之星》从游戏品类、上线时间、目标受众等方面，都是有意无意针对《蛋仔派对》的可以说是腾讯对网易的一次精准狙击攻击。
在“元梦之星”上线当天，不仅微信、QQ不遗余力地搭台，抖音、快手、哔哩哔哩、微博、小红书等平台也纷纷欢呼雀跃，两小时内拿下App Store免费榜第一名; 上线首月（2023年12月15日至2024年1月15日），购买市场、社交平台、游戏主播、游戏**几乎都落入了“元梦之星”的高飞营销攻势之下。
元梦上线的正月是一个重要的节点，铺路量就像扔石头问路一样，主要看市场走势是否还在，热不热，然后春节才是真正意义上的肉搏战的“擂台”——这样的国定假日， 覆盖所有年龄段，红包雨，**应该更凶猛，毕竟元梦和蛋仔都在00岗位，也在争夺下一代轻社交场景，这与另外两款产品的边界有关。 一位游戏从业者对Tiger Sniff说。
按理说，《彩蛋小哥派对》的大DAU（日活跃用户）和轻社交特征，正好符合腾讯过去的游戏产品路径和流量优势但春节档过后，游戏营销最火爆的寒假，《元梦之星》和《蛋仔派对》的差距正在悄然拉开（袁萌和蛋仔近40天在iOS端的表现如上图所示，此前虎嗅深度分析报道“腾讯被踢到钢板”）。 相当于说《蛋仔派对》在这场党争中全力以赴，最终经受住了腾讯的首发;但网易为此付出的代价是，2023Q4的营销费用将上涨237% 至 423亿元，比2023Q3增加近65亿美元。
要知道，丁磊在网圈最知名的标签就是“砰”一声——但这次丁磊在财报会上说，“第四季度营销费用的增加，主要是由于竞争因素，我觉得很正常;今年春节期间，《蛋仔派对》的日活跃度突破4000万，可见我们花费的营销费用得到了积极和积极的效果。 ”
对此，不乏博弈从业者认为，元梦之所以难以追蛋，核心原因就是动作太慢。 “《蛋仔派对》已经运行了一年半，核心用户早就被冲走了，好友们沉淀成关系链，只要《元梦星》在玩法和画面上都压不垮其他产品的表现，就很难撬开蛋仔玩家——说白了，袁萌是替补，为什么要超越蛋仔？
此外，网易对2024年的信心也在这份财报中充分显露出来——网易旗下的《Egg Boy Party》《Peak Speed》《All-Star Street Ball Party》《Beyond the World》先后抢占了休闲派对、MMO、竞速、篮球赛道的第一名，《永劫无间》手游（已取版本号，将于4月1日首次测试）， 《射雕》（定档3月28日上线）、《燕云十六声》等重磅新品也有望在2024年上线这波新产品势能或许能将网易带到更高的位置。
正如丁磊在财报后会上所说：“基于网易游戏过去20年的积累，2024年也将是网易游戏的收获之年。 ”
我是虎嗅业务、消费和移动组副组长黄庆春，专注于娱乐与社交、游戏、视听等领域，行业交流加微信：724051399，新闻线索也可以通过电子邮件发送给huangqingchun@huxiucom
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