作者 |李景林
2023年第二季度，瑞幸季度营收首次超过星巴克; 2023年全年，瑞幸的年收入将超过星巴克; 同样在2023年，瑞幸将成为中国市场首个门店超过10,000家的咖啡连锁品牌。 中国咖啡市场的“一哥”正式易手。
但这些都不足为奇。
17个月到上市极限，在经历了金融诈骗危机后，他生而死。 2021年，谈论瑞幸的关键词依然是“复活”，2022年则变成了“重回C位”。 瑞幸一直高速奔跑，势头依然凶猛。
在此期间，巨头星巴克在中国起伏不定，业绩时高时低，业务地位不断被不止一个中国品牌侵蚀。 一向冷淡的星巴克终于卷起袖子，展开肉搏战，加大折扣，疯狂发放优惠券，制定了“2025中国战略愿景”的长远目标，将实现9000家门店的目标。
瑞幸和星巴克已经进入了速度和耐力的争夺阶段，很明显，瑞幸目前处于迎头赶上的位置，凭借相对激进和成功的开店、创新、营销、**策略，压倒了星巴克。 瑞幸门店总数已突破1.6万家，仍在趁着下滑市场继续扩张，而星巴克则因顾客单价高而相对保守; 瑞幸每年发布100多款新品，酱汁拿铁等大热门也不乏，另一方面，星巴克还在探索做本土化营销的方法; 至于**，瑞幸和星巴克位于咖啡光谱的两端，99元和30元以上在客户单价的竞争中，暂时胜出。
Chop Pepper将从这些维度对瑞幸和星巴克进行面对面的直接对比，看看瑞幸做对了什么，星巴克改变了什么，以及两者的未来前景可能是什么。
谁抢占下沉市场，谁就占领大市场
据统计，截至2023年，中国有近5万家咖啡馆，超过美国成为全球咖啡店最多的国家。 显然，瑞幸、库迪和星巴克的疯狂开业，直接拉高了中国市场的咖啡馆数量。 不过，5万这个数字还远远没有达到饱和的临界点，再看一组数据，中国每年人均咖啡杯数是几十倍以上，差距还低于日美。
咖啡品牌有很大的扩张空间。 瑞幸的目标是在2024年开设20,000家门店，星巴克计划在2025年开设9,000家门店与开店的速度和节奏相比，瑞幸远超星巴克
根据瑞幸2023年财报，截至2023年底，瑞幸共拥有16,248家门店，仅2023财年，瑞幸就开设了8,034家门店，同比增长97家8%。门店基数已经很高了，在已经很高的门店基数的基础上可以翻倍，瑞幸开店的速度和效率实在是太惊人了。 再看星巴克，根据截至2023年12月31日的2024财年第一季度财报，报告期内中国净新门店169家。 目前，星巴克在中国大陆拥有7000多家门店。
进一步看，瑞幸的门店构成分为两类一个是自营店，一个是加盟店。财报显示，瑞幸拥有10,628家自营门店和5,620家特许经营门店。 在线下业务中，特许经营几乎是品牌实现快速扩张的必备条件。 目前，瑞幸已形成三种特许经营模式：专卖店特许经营、定向点特许经营、新合作伙伴特许经营。 根据瑞幸咖啡的数据，截至2023年12月28日，已有788家门店获准加盟瑞幸咖啡，其中240家已开业。 目前，瑞幸咖啡已开设联营店的所有城市均可参与特许经营。
2023年，瑞幸的年特许经营收入将达到6226亿元，高于3069亿元，同比增长1028%。加盟店的收入增长率高于自营店（82.）。7%）。
瑞幸通过开放特许经营加速开店，收入规模也随之扩大。 相比之下，星巴克目前不太可能开设特许经营权。 百联咨询创始人庄帅在接受**采访时表示，“从星巴克的全球管理模式来看，在中国拓展更多市场、开更多门店，在管理和质量控制方面应该没有问题，但在强势管理模式下开辟特许经营的可能性相对较小。 ”
不开放加入是做品牌的重要基础，尤其是星巴克一直强调其作为“第三空间”的核心价值，需要对单个门店有更强的控制力。 瑞幸的单店模式体型较小，功能简单，即咖啡制作和销售功能，因此更适合放开加盟。参考麦当劳，当品牌的核心文化和价值观非常强大时，可以压制个别加盟商的影响力。
瑞幸和星巴克有着相同的目标，那就是加速门店覆盖，而且他们的路径也非常相似——指向下沉的市场。
瑞幸咖啡董事长兼CEO郭金义在财报会上直言不讳地表示，2024年，瑞幸咖啡将继续加密高线城市门店数量，通过多式联运模式加速拓展下沉市场，扩大市场份额。 星巴克中国董事长兼首席执行官王静英表示：“中国市场的长期机遇是显而易见的，无论是在现有城市的渗透率增加，还是进入新的县级市场。 ”
截至第一季度（2023年第四季度），星巴克已进入中国近3000个县级以上城市中的857个。 “过去几年，我们在县级市场的新店盈利能力也好于一线城市。 因此，我们将继续加速下沉，进入更多的县级市场。 ”
从两家门店的布局来看，瑞幸下沉得更厉害，下沉得更快
星巴克目前的主要业务已经在高线城市，主要是沿海或经济发达的省份。 据云业务管理数据显示，星巴克在广东的购物中心门店数量最多，达到16家20%；宁夏的门店数量最少，只有009%。大众和中档商场是星巴克门店的首选，占门店的90%以上，万达广场是星巴克门店数量最多的商圈，其次是五岳广场和宝龙广场。
据窄门餐厅数据显示，星巴克、瑞幸、库迪咖啡单价分别为3806元，1649 美元和 10 美元06元，即使星巴克顾客单价在2023年最后一个季度下降了9%，但仍然是瑞幸的两倍。 顾客单位价值较高，在一定程度上影响了星巴克的下沉力度。
Luckin的位置逻辑发生了一些变化。 此前，办公场景一直是瑞幸开店的主要目标，但扫描2022年底至2023年底的新店，新店在办公场景中的比例正在萎缩，仅为37%。 社区场景开店率达到64%，是办公场景的2倍。 社区商店代表着咖啡，或者说是从白领向更广泛人群转变的开始。
瑞幸门店布局场景分布 来源：极海数据。
更详细分析两者在下沉市场的表现。
据集海数据发布的信息显示，2022年10月至2023年9月30日这一年里，瑞幸咖啡已新入驻69个地级市，覆盖全国29个省份。 这样，它覆盖了中国大陆的310个城市，包括几乎所有的四线及以上城市。 触角只是没有涉及新疆和**。 同期，星巴克进入新城市27个，覆盖全国71%的地级市。
有趣的是，即使在县城市场，星巴克的主营地位仍然在长三角相对发达的地区。 门店最多的县是昆山、苏州，连续多年位居中国百强县之首，GDP超过5000亿元，甚至高于许多内陆省会城市。 在同一周期中，瑞幸新店开设最多的城市是前南布依族苗族自治州。
在真正的下沉市场，也就是三线及以下城市，瑞幸的开店率在100%以上，三线以下新店的贡献率达到36%，而星巴克的数字不到20%。
资料来源：极地海洋数据。
明显地Luckin的下一个更彻底
瑞幸和星巴克都在专注于增加高线城市门店密度，但天花板仍然存在。 下沉市场是一个有待填补的空白市场，谁能更快地占领下沉市场，谁就能更大规模地抢占中国市场。 据《2023年咖啡茶消费洞察》显示，县级农村市场咖啡液用户数量同比增长110%，在咖啡消费方面，县级农村市场人均消费额增速比一线市场人均增速高26%， 成为各级市场中人均增长最快的市场。
不仅是瑞幸和星巴克，拥有1800多家门店的Nova Coffee也提出了“千县计划”; 库迪咖啡分布在三、四、五线城市。 71％。下沉市场的咖啡连锁大战，未来可能比高线城市更血腥、更残酷。
瑞幸新爆款胜出
凌岩管理咨询首席顾问林岳在接受采访时表示：“星巴克面临更大的挑战，是如何通过产品和服务创新来保持其领导者地位。 “——但就目前而言，星巴克在新产品数量和流行机型数量上都落后于瑞幸
财报显示，瑞幸2023年共推出102款新品，产品销量超过20亿件，成品饮料销量超过19亿杯。 一年内，瑞幸有八款产品销售额超过1亿元，包括椰云拿铁、天鹅绒拿铁和受欢迎的酱汁拿铁。 星巴克在2023年夏天只推出了28款新品，星巴克高管们在财报发布会上也用了“史无前例”的形容词来形容这一数据，而在2023Q4，星巴克只推出了12款新咖啡饮料。
食品行业分析师朱丹鹏表示，大多数消费者“喜欢新恨旧”，因此中国食品饮料行业的整体创新速度非常快，“相对于整个行业的创新速度”。星巴克中国每年推出30多款新品，速度相对较慢，低于行业平均水平
瑞幸是咖啡领域的“量王”，茶叶和咖啡的情况也差不多，顾明在招股书中写道，2023年前三季度共推出107款新品; Nayuki's tea 将在 2023 年上半年推出超过 87 款新产品。 《假面2023饮料市场洞察报告》统计了今年40多个品牌，1-9月已推出超过1600款新品。
对各种原料进行置换和组合，不断以新产品、新口味、新联名来刺激消费者，是以相对较低的门槛扩大现成饮料市场规模的主要途径。 奈雪茶的创始人彭昕曾说：“茶行业在创新上达到了极致，也已经滚到了极致，其他行业一个月有一款新品是好事，茶叶行业每周有不止一款新品。 ”
我能感觉到茶叶创业者的疲惫，但这是竞争加剧后不可避免的局面，咖啡和茶叶也有类似的情况。 如果按比例看，瑞幸的命中率并不算太高，但行业现状是，只要打出大爆，就足以提升品牌的影响力。
酱汁拿铁是2023年咖啡茶叶领域的绝对天花板级爆款。 瑞幸在财报**会议上表示，去年酱味拿铁单日销量突破1亿杯，共售出4583万杯，单品销售额突破9亿杯，刷新瑞幸单品销售纪录。
2023年，瑞幸平均每月交易客户4840万，同比增长124人1%，第四季度月均交易客户同比增长154个2%至6240万，为去年单季度最高水平和最高增速，去年一季度至第三季度，其月均交易客户分别为2950万、4310万、5850万。 瑞幸将月均交易客户数量快速增长的原因归纳为产品创新和门店布局加速。
量新品、**大战、疯狂开店，考验的是品牌**连锁的能力。 业内人士表示：“9.9元是目前瑞幸运营效率的极限。 这也是在极大规模、一流连锁下制定的定价策略，在租金、人工、折扣等综合成本下，作为一项长期活动，与门店规模较小的品牌相比，具有一定的竞争优势。 ”
瑞幸**连锁的优势，可以体现在酱汁拿铁的案例上。 酱汁拿铁的配料包括浓缩咖啡、白酒味浓奶（预制的含乳饮料）、纯牛奶、奶油，以及所谓的酱汁味和茅台奶与浓奶一起加工而成。 瑞幸浓奶业务董事长闫建国表示，在浓奶生产过程中，茅台酒厂护送价值3000万元的茅台酒，并派人盯着原料中加入的瓶子，然后把瓶子运走。 “这个过程非常严格。 ”
瑞幸财报资料显示，瑞幸主要与两家物流配送公司合作; 与国内三家知名第三方仓储物流服务商合作，负责仓到仓的运输，以及仓到店的配送。 瑞幸从中国各地的第三方租赁了约30个仓库，用于存储和库存管理。
从上游原材料到中游一流商家，从物流运输到终端门店生产销售，瑞幸构建了顺畅完整的一流链条体系。
顺丰集团首席战略官黄云曾表示：“我们曾经跟着成都、习开店的流程，一周开2-3家店，一个月内完成一个城市的布局，中间没有失误。 这对**链的要求非常高。 ”
星巴克也在中国布局了**连锁店。 2023年9月，耗资15亿元的星巴克中国咖啡创新产业园在江苏省昆山正式建成投产，标志着中国“绿豆到咖啡”垂直产业链首次大规模整合星巴克全球市场。 星巴克作为一家巨头公司的能力是有目共睹的。
瑞幸营销快速、准确、无情，星巴克正在努力跟上中国的步伐
产品和门店是品牌的硬件，营销是品牌软实力的一个维度。 瑞幸的营销行动快速精准，甚至被业内普遍认为拥有中国最快的营销团队，而星巴克作为海外巨头和中国咖啡市场的布道者，拥有明显的品牌优势，但也需要更多地适应中国市场的节奏，找到参与中国市场竞争的感觉。
瑞幸擅长联合品牌。 2023年，从韩美林年初的联名开始，“新年幸运”的纸袋和杯套将推出，随后瑞幸将与Line Puppy、哆啦A梦、Dartman等众多知名品牌和IP联名。 当然，这里要提的是酱汁拿铁，产品一经上市，也引发了一场关于谁在瑞幸茅台的讨论，至少最后，从销售数据来看，瑞幸赚了不少钱。
据切碎辣椒统计，2023年，瑞幸咖啡将与Line Puppy、哆啦A梦、猫鼠等知名IP联名10次
继酱汁拿铁之后，瑞幸的另一款联名大作是与《猫捉老鼠》，为此瑞幸不仅推出了新品，还制作了杯套、贴纸等相关周边产品。 切碎的辣椒已经接触到很多消费者，因为他们想要贴纸和消费，这次联名也冲上了热搜，显然联名的目的其实已经达到了。 据**时报报道，联名产品在瑞幸抖音直播间推出，一度位居**商品榜第一。
除了联合品牌，瑞幸还是体育营销的大师。 亚运会与游泳冠军、优质偶像王顺合作; 在中国女篮夺得亚洲杯前9天签约; 冬奥会前签下谷爱凌; 签约成为澳网中国及东南亚独家咖啡合作伙伴（今年的澳网因为郑钦文进入决赛而备受关注）......一系列的操作，一再证明了瑞幸“快速、准确、无情”的营销风格。
相比之下，星巴克也联名签约代言人，但他们对中国市场流量和热点的把握略逊一筹。
今年1月，星巴克与国漫旗下“浩劫天堂”IP联名。星巴克表示，已与孙悟空从饮料研发创意、饮料制作、外卖配送、产品周边等方面进行了全面的形象组合。 其中一根是孙悟空限定的吸管，可以边搅拌边喝咖啡。 针对此次联名，星巴克还发布了一款定制新品冷冻拿铁。
与中国IP联合品牌，同时推出联合品牌产品，在星巴克的营销行动中是非常罕见的。 不可否认，星巴克非常重视与中国本土消费者的深厚联系。 毕竟，此前星巴克的联名对象大多是迪士尼、施华洛世奇、安娜等国际品牌，而这些联名产品属于品牌的全球体系，中国市场更多的是扮演着销售区域的角色。
2023年11月，飞翔成为星巴克“节日快乐大使”，新品“红富士拿铁”自带的飞翔贴纸与中国市场深度融合。 随着飞翔新片《风神》的热播，星巴克“蹭”流量。 不过，星巴克与飞翔的合作只是短期的，如果真的想尝试“本土化营销”，或许星巴克需要向瑞幸学习如何捕捉热点，利用流量效应。
9.9 与高端
因为它们属于同一个领域，并且是最大的两家公司，所以瑞幸和星巴克总是被比较在一起。 但两者在**细分市场处于完全不同的位置，瑞幸依靠的是99元低价策略迅速发展到现在的规模，星巴克标榜自己是高端咖啡。 站在同一品类的**细分市场的两端，瑞幸和星巴克需要考虑下一步该怎么做。
9.9 给 Luckin 带来了好处，但也给 Lucky 带来了很多负担。
低廉的价格带来了更多的消费者，使瑞幸的收入快速增长。 财报显示，2023年营收为2493亿元，同比增长87%3%，净利润28%48亿元，同比增长61022%。这是一个加分项。
但仔细拆解后，瑞幸在利润层面的答卷并不好看。 瑞幸第四季度营业利润率大幅下滑，营业利润率为213亿元，营业利润率30%，低于 85%，这也创下了去年单季度营业利润最差水平。 从2023年第一季度到第四季度，瑞幸的营业利润率为： 4% 和 30%。
瑞幸给出的解释很简单：产品平均售价下降。
纳鲁亚 99、难度也99、瑞幸会继续吗？ 从实际观察来看，瑞幸已经在收紧 99.优势强度。 它不再是全职 99元，但活动只剩下几杯指定饮品，入口也埋得更深，本来收到优惠券后直接在小程序菜单中显示***网格，现在需要再进入一个标签才能享受折扣。
在财报发布会上，郭金义表示：由于公司不断回馈客户和扩大市场的战略决策，同时受季节性因素影响，产品组合结构调整，第四季度利润有所下滑，这不仅是行业的客观规律， 也完全符合公司的战略预期。瑞幸将密切关注市场变化，采取更加科学友好的定价策略，降低用户决策成本，进一步扩大用户基数，持续提高消费频次。 “在当前竞争加剧的环境下，瑞幸作为中国咖啡市场的领导者，将坚持当前的发展战略和定价策略。 ”
没有正面回应，也没有给出明确的表态，或许瑞幸也开始在内部回应99. 摇晃。 有业内人士计算过，“一杯咖啡的纯材料成本应该在5元到5元之间”。在5元之间，除了管理、运营、终端空间等费用外，加盟商还有利润。 所以 99元应该已经到了底价，再低也无利可图。 “也有加盟商因为99.很难赚钱。
AI映射，由Entertainment Capital提供。
看来，瑞幸应该慎重考虑是否继续加大超低价路线。 同样，星巴克也面临着摇摆不定的问题
首先，星巴克加大了对中国市场的折扣，从新季度财报中客单价下滑9%可以看出，星巴克中国董事长兼CEO王静英在**会议上表示，9%的下滑主要来自两个方面：一是**商品销售下降幅度较大， 此类商品在销售组合中所占比例相对较小;其次，我们正在努力定位和个性化优惠，以鼓励消费者增加购买频率。
其次，星巴克仍需保持其高端定位。 在此前的财报会议上，星巴克明确表示“无意参与第一场战争”，希望成为“高端咖啡市场的首选品牌”。
2023年第四季度，星巴克在中国市场的营收增长达到18%，高于87%，也高于99%。然而，咬住“高端”路线，很容易让品牌陷入难以放手两得的境地。 星巴克要“以质下沉”，这与国产零食品牌做“高端性价比”有本质区别，星巴克没有拿出国产零食品牌彻底扎入土里，用白标重塑英雄主义的第一定位。
“我们继续在品牌亲和力方面处于领先地位，并拥有最高的品牌知名度、熟悉度和购买意向。 ”
可以预见，2024年对瑞幸和星巴克品牌来说都至关重要，涉及持续扩张、业绩和道路选择。