杜戈。
摄于2023年4月的上海车展。
裁员减薪、优化调整、降本增效似乎是近两年国内汽车圈的高频词，如今这种“趋势”已经入侵北欧，涉及极星汽车约450名员工。
近日，瑞典电动汽车制造商Polestar宣布，计划在全球范围内裁员约450人，约占员工总数的15%。 根据该公司的声明，裁员计划旨在加速利润率提高，降低公司的总资本要求，以实现现金流收支平衡的目标。
从财务数据来看，Polestar的情况确实令人担忧。 尽管收入同比增长近25%至18。 去年前三季度44亿美元，但营业亏损仍高达735亿美元。 与此同时，毛利仅为2,120万美元，较2022年同期的5,750万美元下降约63%。
销量方面，Polestar在2023年初设定了8万辆的目标，并在11月下调至6万辆，但最终2023年全年全球交付量仅为5辆460,000 单位，没有达到目标。
另外虽然Polestar方面将2023年被誉为品牌的“中国元年”，但在中国市场却一直有些“不合适”。 2021年，Polestar在中国销售了2,048辆新车，仅占全球销量的7%。 2022年和2023年，官方尚未公布具体在中国的销量，但从强制交通保险的数据可以看出，参保的车辆数量分别只有1717辆和992辆。 与其他电动汽车品牌相比，这是相当黯淡的。
已经落后一大步的极星，是否有机会在2024年通过加强本土布局摆脱被边缘化的命运，这是极度内卷的？
盈利能力受到审查
数据显示，极星诞生于2017年10月，总部位于瑞典哥德堡，2022年6月在纳斯达克上市。 虽然在车市一般不吵，但在“出道”之初还是被期待的，甚至被命名为“特斯拉挑战者”。
2019年4月，Polestar首款纯电动车型Polestar 2上市，Polestar 2和Polestar 2两款车型售价分别为2980,000元和460,000元。 Polestar 2被定位为中型豪华高性能电动轿跑车，而特斯拉Model 3当时被官方视为直接竞争对手。
但很明显，与特斯拉竞争的结束是一场“惨败”。 根据官方数据，Polestar在2020年的全球销量为1020,000 台，而 2021 年为 2 台90,000台，2022年约5台150,000台。 过去三年，特斯拉全球交付量已达49辆960,000 台， 93620,000 和 131390,000台，对比度强。
即使不与特斯拉相比，Polestar也落后于一些新的国内力量。 它在全球范围内的最后一年5.46万台的出货量甚至不到捷氪销量的一半，仅与VOYANT差不多。
在这种情况下，Polestar的盈利能力不会很好。 财报显示，极星2023年前三季度营收为1844 亿美元，运营亏损 7 美元35亿美元。 第三季度营收为613 亿美元，运营亏损 2 美元61 亿美元，而运营亏损为 196亿美元进一步扩大。
毛利方面，2023年前三季度，Polestar的毛利润为2120万美元，较2022年同期的5750万美元下降约63%。 第三季度毛利润为 360 万美元，低于 2022 年同期的 410 万美元。
因此，裁员和成本降低也就不足为奇了。 去年5月中旬，Polestar宣布将冻结招聘，并在全球范围内裁员10%。 当时，Polestar的首席财务官Johan Malmqvist表示：“基于当前的宏观经济环境，该公司正在寻求控制成本。 ”
随后，Polestar启动了一项增强的业务计划，通过优先考虑利润增长而不是销量来重新调整其盈利之路。 业务计划的目标是加速提高利润率，降低公司的总资本要求，到2025年实现现金流盈亏平衡，实现两位数的毛利率，实现年销售额约1550,000 到 1650,000辆汽车。
最近的大规模裁员也应该成为商业计划的一部分，这是为了抵御未来不可预测的风险而必须做出的决定。 然而，北欧最大的金融集团新安银行仍然不看好Polestar的未来，最近将其估值从180亿克朗下调至0克朗，该行认为Polestar在2025年之前无法盈利。
错失中国市场
从血统上看，极星依旧有中国基因，被誉为“中国制造的海外第一汽车品牌”，但这并没有让它摆脱“适应当地环境”的问题，很难看好全球最大的新能源汽车市场中国的发展。
根据2023年第一季度财报，Polestar的营收为157亿美元。 其中，英国市场占2879%的市场份额，美国市场占20%，德国和瑞典各占9%52% 和 913%，而中国市场的收入只有765$20,000， 占 14%。
销量方面，2021年，Polestar在中国销售了2048辆新车，仅占全球销量的7%。 2022年和2023年，中国官方销量尚未公布。 不过，新浪汽车以新车强制险数量为统计口径的数据显示，近两年中国投保数量分别仅为1717辆和992辆，占全球销量的比重很小。
主要原因可能是Polestar汽车在中国知名度不高，一直无法树立品牌形象，而对于大多数消费者来说，Polestar品牌既高端又小众。
从**来看，Polestar最便宜车型的起价也接近30万元，而且在同等价格下，大众更愿意选择更知名的电动车品牌还是Polestar，答案不言而喻。
在去年上海车展期间，Polestar中国“掌门人”冯丹在接受采访时也承认，Polestar在中国市场既没有销量也没有品牌，这是客观情况，Polestar走了一些弯路，Polestar支付了一些学费。
如果你深入挖掘，品牌无法做到这一点的原因有很多包括缺乏合适的产品系列、完善的服务体系、出圈的营销策略、广泛的渠道建设等。
首先，在产品方面，Polestar不仅几乎没有“拖延症”。 在目前提供的车型中，Polestar 1 是一款混合动力 GT 轿跑车，无法处理繁重的工作。 中大型电动SUV Polestar 3去年3月才正式亮相，售价为698万元起步，很难俘获大众的心。
延迟生产和交付似乎是Polestar的一大特点。 Polestar 1于2017年亮相，但直到2020年3月才在中国交付，比原定计划晚了半年多。 以特斯拉Model 3为基准的Polestar 2于2019年4月推出，2020年7月才开始交付。
Polestar 3于2022年10月正式上市，首批交付计划于去年第四季度开始，但由于沃尔沃汽车股份公司需要对全电动平台进行进一步的软件开发和测试，Polestar 3的量产交付仍在等待中。
其次，在营销和渠道拓展方面，Polestar也颇具佛气。 大概是因为“寒风大”，很少见到它的门店，很难想象这些年来Polestar能记住什么营销事件。
弥补本土短板
无法打造品牌也与Polestar汽车频繁的“领导层更迭”有关。 数据显示，Polestar汽车自成立以来就一直在更换5个中国“舵手”，加剧了品牌战略实施的难度。
Polestar中国的第一任负责人是前沃尔沃高管沈峰，但他很快就离开了，加入了蔚来汽车。 之后，沃尔沃汽车亚太区副总裁吴振浩接任Polestar中国区总裁一职。
然而，在2020年3月，吴振浩被调到沃尔沃汽车亚太区，极星中国的“一号”位置被高宏接任，高宏曾任大众汽车集团（中国）销售规划高级总监，是一个局外人。
这位局外人也未能让Polestar在中国大展拳脚，仅仅一年后，Nathan Forshaw就被任命为Polestar中国和亚太区总裁，从2021年4月1日起全面负责Polestar中国和亚太区。
随后，在2022年8月，凯迪拉克品牌前全国销售总监兼业务部门负责人冯丹接替Nathan Forshaw，负责Polestar在中国的发展。 随着冯丹的接手，Polestar显然更加关注中国市场。
例如，去年4月，Polestar宣布将把中国新总部迁至上海，旨在开启在中国的新篇章。 同月，Polestar在上海车展上发布了新款Polestar 4的全球首发。 期间，冯丹表示，2023年是Polestar的“中国元年”，因为从2023年开始，Polestar将有新车上市，而且每年都会开发和准备一款新车。 围绕这一计划，Polestar正在加快实施整个营销网络、售后服务等。
去年6月，Polestar与科技公司魅族集团签署战略合资协议，成立战略合资公司“Polestar Technology”，旨在整合Polestar和魅族各自的优势，助力Polestar在中国新能源市场持续发展。 今年1月初，魅族集团高级副总裁兼汽车事业部总裁陈思英加入极星科技，担任首席运营官，全面负责极星科技的营销业务。
所有这些行动都表明，Polestar正在弥补中国市场的短板。 极星科技董事长兼CEO沈子宇在去年11月的选星之夜活动上直言不讳地表示：“只有赢下中国市场，才能成为全球新能源汽车领域的领跑者。 ”
马上Polestar 4已经开始在全国范围内大规模交付，这是Polestar汽车在销量方面的新希望。 为此，Polestar甚至放下了“冷酷”的身影，变相获利。
在去年4月的上海车展上，Polestar 4以34的指导价首次亮相980,000-5338万元。 在 11 月的 Star-Picking Night 活动中，在剥离了部分权利和配置后，其售价变成了 29990,000-3999万元。 本月有消息称，Polestar推出限时配套方案，包括最高3万元的换货补贴，Polestar 4起价可达2799万元。
这与沈子雨之前说的很一致：“首先，我们需要解决用户感知问题，从产品、团队到品牌，我们都在努力寻找让用户从各个维度了解Polestar的方法。 ”
Polestar官方将2024年定为品牌“中国突破之年”，希望在Polestar 4上市交付后，品牌有机会在2024年挑战“成为中国销量全球前三的豪华电动车品牌”。
鉴于Polestar目前的财务状况，实现这一目标将很困难。
作者 |白苑。
* |可控性
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