海底捞与伊利联合推出“奶嘶锅”**，向餐饮+零售方向试水，这背后有什么意义？
本文原载于红餐网（ID：Hongcan18），作者：洪军。
川式火锅往往辛辣不开心，正因为如此，只要有什么东西进了火锅锅，似乎总需要“顺风顺风”。但最近，伊利与海底捞外卖联合推出的“牛奶嘶嘶锅”却出现了一些不同的特点。
近日，伊利与海底捞外卖在中国进行了新的尝试：双方联合推出了“牛奶咝咝锅”，火锅+牛奶的全新创意组合，让消费者纷纷种草。 有美食博主在社交平台上发文称，近日看到海底捞外卖店在 Ele.me 销售一款名为“牛奶咝咝锅”的产品，不仅有定制的锅底，还附赠了三盒伊利脱脂纯牛奶，“看起来很新奇，我过去没吃过这种跨界混搭的吃法， 所以我想买试试。
据悉，“牛奶嘶嘶锅”是伊利与海底捞外卖联合推出的锅底新组合，由 Ele.me 平台餐零合作IP项目“FUN Pairing”带动。 这种新的跨界饮食方式的灵感来源于海底捞在海外流行的“麻辣牛奶锅”：它采用独家的辣黄油风味汤底，结合脱脂工艺的牛奶，使锅底更加辣腻，让平时不擅长吃辣食的顾客也能轻松驾驭。
在近两年的市场上，品牌联名跨境营销并不少见。 但这一次，“奶泡”有点不同：双方不是简单的联合营销，而是用产品进一步带动零售品牌在餐饮渠道的正常销售。 因此，从表面上看，这是产品层面的又一个跨界吸引力，但实际上，它指向了一个更大的名字，那就是餐饮零售的再出发。
在这样的“搭便车”组合中，餐饮品牌、零售产品、外卖平台是不可或缺的。
餐饮零售再起
食品和饮料零售听起来像是一个专业的词，但实际上，很多人都消费过它。 例如，火锅店出售包装好的火锅食材。 茶店出售茶包、礼品盒等。 特别是在疫情期间，很多门店都会向消费者出售一些自己的食材。 但总的来说，与堂食和外卖的餐饮相比。 过去餐饮零售大多不温不火，一方面缺乏拳头产品，另一方面也缺乏足够深入的用户心。
造成这种情况的原因有很多，一是餐饮零售规模无法提升。 堂食是餐饮的基础，外卖的兴起也得益于互联网平台的介入，大大提升了供需匹配效率，从而形成规模化和持续购买。 从一开始，餐饮零售就更像是一种销售的补充形式，甚至有一定的库存消耗和容量再利用的目的。 一般来说，餐饮企业往往不会从零售渠道的角度，在如何设计产品、推广和打通销售渠道上投入太多精力。 因为这是另一套逻辑，这不是餐饮业最擅长的。
对于消费者来说，离开体验型堂食、效率型外卖场景，购买一些餐饮品牌提供的食材回家做也是一件头疼的事情。 比如，专注于西北菜的公司，卖的是包装好的羊排，食材不错，但还不足以真正做一顿饭。 这也是生鲜社区店的逻辑，它会围绕如何制作一桌菜肴，组织一个完整的供应计划，从素食菜肴到肉类菜肴，甚至调味品。
在 Ele.me 组织的这一系列趣味活动中，体现了一种不同的思维方式。 通过 Ele.me 的成立，伊利和海底捞这两个各自领域的绝对领先品牌走到了一起，双方的合作不仅止步于营销层面，还走向了产品层面，在市场上创造了一种全新的、前所未有的饮食和品味方式，这对消费者来说是一种非常新颖的体验。 在春节团圆、团圆的摊位上，这种“麻辣奶”新奇口味的火锅迎合了市场对传统团圆中创新与变革的情感需求。
也就是说，麻辣奶味其实是一个互联网电商平台的流行理念，是餐饮+零售方向的一次考验。 互联网电商与线下实体零售的区别之一在于，它利用互联网工具洞察消费者心态和消费趋势，通过突出热门产品来带动销售。 一般来说，线下门店没有爆款思维，而是更强调通过门店场景将爆款产品推广到长尾产品。
为什么 Ele.me 不可或缺？
当然，这样的测试首先是在产品层面的仔细打磨。 只有这样，产品才能真正爆炸。 但这与瑞幸和茅台的联合品牌不同。 此产品需要三方创建。
“牛奶咝咝锅”的诞生，离不开海底捞对火锅新口味的准确把握，也离不开伊利产品提供的跨界创新。 因此，出现了一个有趣的问题：为什么 Ele.me 也是必不可少的？
我们可以将其与去年同样流行的Heytea Fendi联名表壳进行比较。 在这种情况下，喜茶做的更多的是产品层面的快闪营销。 该产品不是该品牌的常规产品，也没有真正与Fendi的各种包包和服装联系在一起。 换句话说，与其说是餐饮+零售，不如说是产品层面的跨界营销，核心依然是餐饮。 Fendi 的作用只是提供流量主题**。
但这次的“牛奶嘶嘶声”不是那样的。 从“趣味伙伴”诞生的背景和平台的长期打造可以看出，其背后是饿了么希望推动餐饮品牌在堂食和外卖之外多一个增长点，因此平台也深度参与到产品到营销。 如前所述，餐饮行业其实很难做零售，毕竟基因不同。 不过，平台的介入可以盘活其各种业态的资源，同时充当中介方，在撮合和协调合作的过程中，让餐饮+零售品牌+Ele.me 有更多机会实现1+1+1>3。
这种合力的体现不仅来自于产品端提供的大数据，更体现了 Ele.me 从外卖到即时零售的演进，更了解消费者在什么场景下需要什么样的产品。 这弥补了餐饮+零售最重要的短板。 而且，在这个过程中，平台还可以利用自身的流量，帮助跨境商品强化消费场景意识，通过数字化营销方式进一步促进产品销售。
要知道，就算是中国最好的餐饮品牌，其实也大多在营销上投入不多。 对于餐饮企业来说，商店是最好的广告，菜肴是最好的产品和传单。 在堂食时代，门店就是场景，真的没有必要去想消费者还有什么其他的场景和需求，但如今的市场不同。
作为众多品牌重生的触角和场景，如何在这个体系中发挥和探索新的结构性机遇，其实需要餐饮企业更多的垂直细分咨询和“外脑”的帮助。 如果平台有能力通过其技术、数据、市场洞察能力、平台跨境供应来满足这部分品牌的需求，就可以成为品牌最亲密的战友，而不仅仅是一个普通的分销渠道。 当然，在这个过程中，品牌本身最终将受益于消费者影响力的扩大和业务的结构性新增长。