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众所周知，这两年房企轰隆隆。在前是恒大，在后是碧桂园，似乎一夜之间，各大房地产开发商都陷入了债务漩涡。 房地产企业的“陨落”也让不少建材企业苦不堪言，瓷砖巨头蒙娜丽莎集团（以下简称蒙娜丽莎）就是其中之一。
今年1月底，蒙娜丽莎发布业绩预测，预计2023年归属于母公司的净利润为25 亿比 35亿元，同比增长16567%—191.94%。要知道，2022年，《蒙娜丽莎》还在3亏损81亿元。 一年过去了，《蒙娜丽莎》仿佛翻了个底朝天。
然而，在业绩预测公布后不久，《蒙娜丽莎》就发布了关于新增累计诉讼和仲裁事项的公告：截至今年1月31日，涉及蒙娜丽莎及其子公司的累计诉讼、仲裁事项数量高达3起27亿元，占其最新审计净资产的10%07%。
事实上，从去年开始，蒙娜丽莎就因销售纠纷起诉了多家房地产公司，一直没有成功解决。 虽然蒙娜丽莎2023年的业绩预测转为盈利，但按照会计准则，其净利润仍将发生重大变化。 换言之，《蒙娜丽莎》依旧处于房地产雷暴的阴影之下。
股价暴跌，忙于诉讼
2017年，经过一番努力，蒙娜丽莎终于敲开了资本之门，在深交所中小板上市。 当时，《蒙娜丽莎》无限，备受资本追捧，当然，其营收也一路攀升，尤其是在疫情初期，营收逆势爆发，也成为众多投资者眼中的“甜蜜点”。
从2019年到2021年，其收入为384亿元，4864 亿和 6986亿元。 两年内，收入增长了3182亿元。 在此期间，其股价**达到4803元股，市值逼近200亿元大关。 然而，仅仅一年后，蒙娜丽莎的表现突然发生了变化。
2022年，蒙娜丽莎的收入将达到6229亿元，同比下降10%85%；归属于母公司的净利润 - 381亿元，同比减少22113%。至于性能变化的原因，不言而喻，你可以猜到。 因为“雷”楼盘，拨备坏账陷入巨额亏损。
当然，受到房地产雷暴影响的瓷砖企业很多，但蒙娜丽莎作为上市公司，真的不应该有这种错误。 如今，大多数股东更关心的是《蒙娜丽莎》需要多长时间才能重回正轨。 但现实是，至少2023年的《蒙娜丽莎》似乎还没有露出笑容。
在二级市场上，蒙娜丽莎的股价自去年8月以来一直在下跌。 今年2月6日，其股价更是**至918元股，市值仅3811亿元，与鼎盛时期相比，缩水了150多亿元。
二级市场的低迷一定与其表现有关。 去年，《蒙娜丽莎》第一季度的收入只有3第二季度和第三季度的收入增长了55%，与去年同期相比有所下降。 在利润层面，虽然前三季度净利润高达333亿元，恢复到正常水平。 但无论怎么看高额应收账款，它都是悬在头上的“隐雷”。
为了解决这个隐患，蒙娜丽莎从去年开始就开始与房企“切”了。 2023年2月，蒙娜丽莎对天津立创、太阳城等数十家房地产企业提起诉讼。 在最新披露的案件中，蒙娜丽莎和重庆金科涉案金额高达近8000万元。
但即使《蒙娜丽莎》成功，追回欠款的希望也渺茫。 《蒙娜丽莎》之所以坚持走诉讼之路，无非就是缺钱。 事实上，从上市之初，蒙娜丽莎的负债率就一直远高于同行。 截至去年前三季度，其资产负债率已从2017年的37上升32%飙升至6087%。
要知道，去年上半年，东鹏控股的资产负债率仅为3956%。债务逐年上升，不幸的是，这两年收入停滞不前，这也让蒙娜丽莎向前迈进。 更糟糕的是，在瓷砖行业的寒冬下，新一轮的**大战已经开始，忙于诉讼的蒙娜丽莎可能已经身心疲惫。
行业升级，石板难当救世主
数据显示，2022年，我国瓷砖产量从2017年的101块有所增加46亿平方米降至73平方米1亿平方米。 萎缩的市场需求也让各大瓷砖厂家“争分夺秒”，甚至在去年开始打第一仗，换取生存空间。
虽然蒙娜丽莎跻身中国瓷砖十大品牌之列，但却处于行业领先地位。 但实际上，竞争尤为激烈。 别说有马可波罗、欧申诺、诺贝尔这样的老对手，还有简。
1.大角鹿等新时代对手，更何况蒙娜丽莎的产品在消费市场上的口碑也是喜忧参半。
比如黑猫投诉平台上，就有很多关于蒙娜丽莎的投诉。 它涉及虚假宣传、肤色差异和不平等。 当然，这些都是个案，但在消费者眼中，这显然与蒙娜丽莎平时塑造的中高端形象有一定的差距。
换句话说，《蒙娜丽莎》在营销上非常“血腥”。 2020年至2022年，其销售费用为486亿元，642 亿和 515亿元。 尤其是2021年，其广告推广费用将高达11亿元。 而在这些昂贵的营销背后，消费者自然是买单的。
同时，在产品内容方面，蒙娜丽莎与其他品牌相比的优势并不明显。 目前，蒙娜丽莎拥有梅尔奇、QD和蒙娜丽莎三大品牌。 其中，蒙娜丽莎为主打品牌，面向主流市场; QD 针对的是年轻人群，而 Melch 则专注于豪华潮汐岩板。
然而，这三个品牌都专注于陶瓷板和岩石板市场。 近两年，抖音、小红书等平台爆棚爆棚。由于具有耐高温、轻薄、易清洗等特点，岩板产品可以说是全能材料，在家装中的应用场景比瓷砖更为广泛。
从《蒙娜丽莎》近年来的研发费用中，我们可以知道它在岩板领域的重要性。 2020年至2022年，其研发费用为186亿元，265亿元和235亿元。 大多数研发项目都与岩板和板材产品有关。
然而，对岩板的高额投资并没有对其收入做出太大贡献。 根据去年的半年度报告，其陶瓷板和薄瓷砖产品营收为319亿元，同比减少10元91%。从短期来看，岩板和陶瓷板并不是蒙娜丽莎的第二条曲线。
这是因为，一方面，石板市场距离大众还有很长的路要走。另一方面，东鹏控股、德利丰、新明珠、顺成集团等品牌在岩板领域并不比蒙娜丽莎差。 从这个角度来看，《蒙娜丽莎》要想凭借石板突破市场并不容易，更何况它最大的麻烦不在产品上。
降本增效难以掩饰利润薄弱
在被一家房地产公司牵连后，蒙娜丽莎并没有坐以待毙。 优化销售结构和经营成本。 具体来说，收缩工程渠道，以大的家居战略转向C端市场，拓展线上渠道; 针对生产和期间成本，降低成本，提高效率。
比如，从前一年开始，蒙娜丽莎就开始裁员自救。 2022年，《蒙娜丽莎》将有5471名员工，比2021年减少1193人; 去年上半年营业成本同比下降9%09%，分销渠道实现营收1844亿元，同比增长1237%；
最终结果是，蒙娜丽莎去年的净利润转为盈利。 但事实上，蒙娜丽莎的自救往往很肤浅，并没有完全解决利润疲软的根本问题。
这从净利润的增长率就可以看出。 《蒙娜丽莎》的最高净利润为566亿元，当时营收4864亿美元; 2017年首次上市时，净利润为32亿元，营收28亿9亿元。 也就是说，三年内收入增长了近20亿元，但净利润只增长了264亿美元;
毛利率低一直是蒙娜丽莎的难题。 例如，2023年前三季度，东鹏控股的毛利率为3236%，而去年同期为29%59%。与马可波罗近40%的毛利率相比，《蒙娜丽莎》更是相形见绌。
虽然近两年煤炭、天然气、高岭土的顶端疯狂上涨，导致不少瓷砖企业毛利率严重下滑，但在成本控制方面，蒙娜丽莎确实不如其他品牌。
为了提高利润率，蒙娜丽莎在2022年6月筹集了部分产品**。 但事实上，它并没有为其利润做出太大贡献。 毕竟瓷砖品牌上千，涨价后消费者会有更多的选择。
为什么蒙娜丽莎没有很强的再生能力？ 上游成本激增只是外部原因，缺乏内部战略是罪魁祸首。
在《蒙娜丽莎》上市以来的整个发展过程中，扩大产能和“买买买买”是其发展的主旋律。 2018年在广西腾贤县建生产基地，2021年收购智美山德布局华东市场，借助资本实力，扩大生产，增加产能抢占市场份额。
虽然产能的释放带动了收入的快速增长，但激进的扩张战略也导致其生产和管理成本上升。 也就是说，《蒙娜丽莎》扩张初期的“大出血”，也导致了它自身的“营养不良”。
雪上加霜的是，不仅蒙娜丽莎在建厂增产能，新明珠、东鹏控股、马可波罗也在疯狂扩产，最终结果是瓷砖行业产能过剩，市场进入股票竞争阶段。 虽然《蒙娜丽莎》的扩产是为了为即将到来的优胜劣汰做准备，但如果盈利问题得不到解决，将难以承受行业的冲击。
《蒙娜丽莎》这个名字本身就有其自身的流量光环，也给消费者带来了无限的遐想空间。 这是蒙娜丽莎独特的品牌优势，但在光环的背后，其渠道、产品和管理上还存在诸多缺陷，这也是它未来必须改进的地方。
随着房地产行业的小幅回暖，瓷砖行业无疑将逐渐升温。 对于《蒙娜丽莎》来说，这是检验产业改革的最佳时机。 是真的吗“**成功？ 还是会权衡“**只有市场才会给出答案。