视觉中国.
文 |深沉的声音，王萌著。2024年伊始，奢侈品牌掀起了新一轮的“涨价”。
1月1日，爱马仕完成全线产品一线增产，其中Mini Kelly代**10000元增至56500元，同比增幅21元5%，柏金30手袋从92750元上涨至10.5万元，突破10万元大关。 瑞士钟表品牌劳力士也在元旦后进行了全球价格调整，流行钢笔平均涨幅为2%-5%，金表平均涨幅为6%-8%另一个帝舵品牌劳力士（Rolex）同期的价格也有所上涨，平均涨幅约为3%。
据韩国《中央日报》报道，多家奢侈品牌在韩国市场进行了重大价格调整
由蜥蜴皮制成的爱马仕“Oran”凉鞋现在售价为 352 万韩元（2,685 美元），比 2023 年的 245 万韩元上涨了 44%，而“Royal”乐福鞋则从 152 万韩元上涨至 174 万韩元，上涨了 1400 万韩元5%；Prada将于周三提高价格，预计将上涨5%至10%。 业内人士表示，香奈儿还将从周二开始将其手表和珠宝上调4%至5%从 1 月 12 日起，Fendi 可能会提高某些产品的 **。 蒂芙尼公司预计1月11日，该公司将把珠宝**上调约5%。 涨价是奢侈品牌立于不败之地的利器。 根据VIP研究院的数据，近三年来，顶级品牌包包的平均**增幅超过32%，品牌因涨价而产生的利润增长了150%以上。
在心理学中，存在一种“凡勃伦效应”，即消费者对商品的需求程度增加，因为它的价格更高而不是更低。 它反映了人们从事挥霍消费的心理欲望。 产品设置得越高，就越能受到消费者的青睐。 但现在，频繁的涨价让奢侈品变得不那么“优雅”——在产品和服务变化不大的情况下，已经跑赢通胀的**涨幅还能被“老钱”接受吗？
资本市场嗅到了危险的味道。 去年年底，摩根大通将LVMH Group Inc.的评级下调至中性摩根士丹利（Morgan Stanley）分析师也将他的评级下调至“持有”，因为该分析师自2024年1月以来一直维持“增持”评级，整个行业的整体需求可能在第四季度进一步恶化，LVMH在2024年可能会有一个艰难的开局瑞银分析师指出，投资者应为奢侈品行业的疲软表现做好准备。
2024年，奢侈品价格再次上涨，但这一次，情况就没有那么乐观了。
奢侈品消费的放缓首先出现在美国市场。
2024年上半年，LVMH在美国市场的收入增长仅为3%，而开云集团在美国市场的收入则更是惨淡，在美国市场的收入增长了16%。 数据显示，2024年7月和8月美国通过信用卡消费奢侈品的行为在2024年同比增长16%**，美国消费者信用卡消费的减少表明他们的消费心态发生了由激进到保守的转变。
中国的高净值消费者并没有成为奢侈品牌所设想的“救世主”。
咨询公司Agility Research & Strategy发布的一份报告显示，自2024年4月以来，中国高净值人士的乐观情绪有所减弱，超过600名高收入人士承认，房地产和金融市场投资的糟糕表现对他们最近一个季度的信心产生了重大影响，他们对未来的购物变得更加谨慎。
阿联酋手表零售商艾哈迈德·塞迪奇父子公司的首席商务官穆罕默德·阿卜杜勒马吉德·塞迪奇（Mohammed Abdulmagied Seddiqi）透露，劳力士手表的等待名单正在缩短，等待某些型号的人数从10,000人减少到8,000人，全球消费者对高端消费品的需求已经降温。
疲软的财报凸显了品牌端的更多问题，最明显的趋势是收入增长收窄。
LVMH集团2024年第三季度的销售额同比仅增长1%，包括LV和Dior在内的时尚和皮具部门的收入增长了9%，珠宝和手表部门的销售额在本季度仅增长了3%。
开云集团第三季度销售额同比增长13%至4464亿欧元，按固定汇率计算下降9%。 Gucci、Yves Saint Laurent、Botette三大主品牌的表现全都亮相**。
卡地亚母公司历峰集团（Richemont）第二财季销售额为49亿欧元**2%，经汇率影响调整后增长5%，而第一季度为19%。
股价反应更灵敏。 据《时尚商业新闻》报道，今年首个交易日全球各大奢侈品集团股价均下跌，其中LVMH股价连续两天下跌6%**，最新市值为3504亿欧元，低于去年同期。
也许这也是全球最大的奢侈品电子商务平台Farfetch的代号，该平台的股价与巅峰时期的73相比87 美元下跌了 98%，其市值蒸发了 227 美元5亿美元。 信用评级机构穆迪（Moody's）也将Farfetch的评级下调至CAA2，处于垃圾级，理由是对其财务状况的担忧日益加剧。
奢华意味着排他性——它只适合你，没有其他人能得到它。 香奈儿欧洲总裁弗朗索瓦·蒙奈（François Montnay）在接受《奢侈品》作者黛娜·托马斯（Dinah Thomas）采访时说。
奢侈品牌的用户为了获得“独家权利”服务，愿意为他们支付数倍甚至数十倍的溢价，不断追逐奢侈品牌涨价的步伐。 经济学领域有一种理论叫做吉芬效应，它指的是需求与需求之间的反比关系，当销售额应该下降时，商品的实际销售额会上升。 “吉芬效应”和“凡勃伦效应”都解释了为什么奢侈品牌能够在周期中移动，甚至价格上涨也只会导致更大的购买热潮。
但运气不会永远眷顾奢侈品牌，无所畏惧的涨价已经引起了市场的不满。
针对Burberry售价4,490美元（中国为34,000元人民币）的水鸟装饰羊毛帽子，《纽约时报》时尚评论家伊丽莎白·帕顿（Elizabeth Paton）指出，该商品在社交媒体上引发了“比平时更强烈的愤怒”。
VIP研究院院长周婷也对奢侈品的持续上涨进行了评论：“奢侈品的涨价是有限的，顾客的心理接受度也是有限的。 一旦达到客户无法接受的临界点，对品牌来说是非常危险的。 ”
* 是消费者为展示自己与知名品牌的联系而支付的费用，适度的涨价可以增强消费者的心理优势感，增强人们的更高认同感。 不过，定价的前提是大众接受度，当消费者心态发生变化时，无论是“凡勃伦效应”还是“吉芬效应”，都会失去效力。
2024年，更多“高性价比”的产品备受瞩目。 根据拥有2亿用户的时尚搜索平台Lyst发布的“2024年时尚榜”，“年度最热手袋”由优衣库的“饺子包”拿下，99元的**成为Lyst榜史上最便宜的产品。
消费趋势的变化与日本社会学家三浦詹提出的“第四消费时代”不谋而合：人们开始不愿意为过度的品牌溢价“买单”，去品牌化、理性、简单、性价比高，注重对消费体验的追求。
随着中国高端市场进入第四个消费时代，“贵的可以买，贵的买不了”成为消费者购物的准则。 麦肯锡在《2023麦肯锡中国消费者报告》中表示，当前消费者在追求性价比方面保守谨慎，试图把握消费的自主性，从而选择更智能的消费选择。
奢侈品牌一直处于领先地位，在大多数消费品面临压力的日子里，他们能够高枕无忧，但也许这只是压力传递的“时机”。
香奈儿全球精品事业部总裁布鲁诺·洛夫斯基（Bruno P**lovsky）在接受英国《金融时报》采访时表示：“奢侈品行业无法幸免于经济形势的影响，这肯定会比我们在2024年所经历的更加困难，该行业不可能持续保持两位数的增长。 ”