沃伦·巴菲特曾经说过一句名言，大致意思是，建立好口碑需要20年，5分钟就足以毁掉它，这句话用来形容中国婴幼儿奶粉行业最贴切，一场三聚氰胺事件，让全国都对国产奶粉失去了信任， 过去很长很长一段时间里，想尽办法**海外购买进口奶粉，已经成为每个新生儿家庭的常态，而中国仅存的民族奶粉品牌也挂断了一根线，几乎被外资消灭了。
虽然近十年来，从相关部门到奶粉企业都在不遗余力地打破信任危机，但网络上还是有言论说行业烂透了，孩子还喝进口牛奶，实在是没有勇气去赌博。 不难看出，国产奶粉要想在短期内摆脱信任危机，重塑形象是极其困难的。
自2008年三聚氰胺事件爆发以来，国内奶粉行业发生了哪些变化？ 三聚氰胺，俗称蛋白氢，是一种含氮杂环有机化合物，添加到乳制品中，可以增加奶粉的含氮量，从而提高奶粉的蛋白质含量，但需要注意的是，三聚氰胺本身并不产生蛋白质，所谓蛋白质含量增加是错误的，这是因为当时国家采用斜体测氮法测定食品的蛋白质含量， 并测量食品中的氮含量，然后转化为蛋白质含量，三聚氰胺含有66.6%的氮，无色无味，简直是添加到牛奶中冒充蛋白质的极好产品。正是因为这个检测标准的漏洞，三鹿才有机会进行证伪。
但漏洞不止一个，三聚氰胺有毒，能假性地增加蛋白质含量，这在业内是公认的，理论上相关部门在出厂检测乳制品时也要测量是否含有三聚氰胺。 但实际上，三聚氰胺当时并没有被列入国家必须检测的乳制品清单，也没有相应的检测标准，所以一方面，蛋白质检测标准存在漏洞，另一方面，三聚氰胺不在乳制品检测范围内， 而两者的叠加，间接促成了悲剧的发生。
2008年9月13日，三鹿正式承认其700吨奶粉被污染后的第二天，中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局在完成婴幼儿奶粉中三聚氰胺国家专项监督检查后，紧急组织了液态奶三聚氰胺全国专项检查。 结果显示，全国109家企业中有22家在69批产品中检测到三聚氰胺。 除了三鹿的爆爆内容外，还有不少知名品牌遭受重创，如雅士利、蒙牛、伊利、光明、盛源、多家多等，几乎覆盖了当年市场上的主流乳品企业。
半个月后，有关部门公布了原料奶和乳制品中三聚氰胺的检测方法，填补了漏洞，却给无数家庭带来了伤害，也让国内乳制品行业遭遇了前所未有的信心危机，首先，很多国家借此禁止进口中国乳制品， 然后奶农宰杀奶牛倒牛奶，牛奶食品从超市中移除。消费者惊慌失措，不知所措，为了稳定局面，2008年10月，国家动动了乳业改革的第一把刀，规定奶站只能由乳品企业、地方合作社经营，政策还对奶农提出了要求：奶农要想**原料奶，就必须把奶牛送到大型养殖场， 支付托管费和饲料费，否则将无法出售。
然而，这种对奶源监管姿态的收紧并不能恢复消费者的信任，几乎所有的新生儿家庭都把目光转向了进口奶粉。 **抢购，**进口奶粉成为当时很多消费者的常态，甚至在国外，一些中国人为了抢购奶粉就发生了很多身体上的冲突，仅仅一年时间，国产奶粉格局就发生了翻天覆地的变化，进口奶粉的市场占有率迅速达到80%左右， 只有少数品牌的国产奶粉在苦苦挣扎。
现阶段第一个崛起的品牌叫贝森美，贝恩美的前身是创始人谢宏收购的杭州一家饼干厂，早期主要生产婴儿米粉和磨牙糕，1997年进入婴幼儿奶粉领域，一直表现平平，市场占有率一直只有4%，长期存在， 高不低，出人意料的是，无论是早期的大头娃娃事件，还是后来的三聚氰胺抽样，循规蹈矩的贝因美都是为数不多的找不到任何问题的品牌之一，所以当消费者对曾经的大品牌极度失望时，贝因美简直就是黑暗中的明灯。如果现在看，它的正面形象不亚于红星二可和白象，所以一些还愿意相信国产奶粉的家庭，无一例外地选择了贝因梅。
在三聚氰胺事件发生的第二年，贝因美的市场份额翻了一番，达到8.2%，而当时国产奶粉的份额只有20%左右，仅贝因美一家就占了近一半。 到2011年，连续两年占据国内配方奶粉市场近10%份额的贝因美在深交所上市，成为国内第一只奶粉股。 按照趋势，贝因美本该一路杀长虹，成为国光奶粉，但在2013年达到业绩巅峰后，却迅速陷入亏损，原因与大多数品牌故事相似，一是自身问题，二是外部环境。
首先，我们来看一下我们自己的问题，当贝因美登陆A股市场第三个月的时候，创始人谢宏因为某种原因，个人健康问题直接当场辞职，灵魂突然退出，肯定有人在上面，但很奇怪的是，第二个**人做了九个月就辞职了， 然后每个**人都半天没做，莫名其妙地辞职了。至于背后的原因，有传言说股东的经营理念与创始人的想法不同。 频繁的经理更换肯定对一家大公司的运营产生了负面影响，2013年发生的反垄断调查对贝因美造成了沉重的打击。
在那个人们普遍不信任国产奶粉的时代，国外几大品牌不断攻打中国的城市和土地，全国各地商场和超市的婴幼儿奶粉专柜大多被进口奶粉占据。 80%的罐装900g进口奶粉**超过200元，如法国合生元一阶奶粉高达每罐378元。 即便如此，进口奶粉依然是销售主力军，价格以年均10%的涨幅持续上涨，市场完全无序。
2013年7月，国家采取行动，点名复生、杜美克斯、美赞臣、惠氏和雅培等五家主要外资乳品公司参与操纵，并受到反垄断调查。 不仅如此，欣欣向荣的国产品牌贝因美也被调研过，这是因为浓眉大眼的贝因美也发挥了作用，当贝因美如期成为国产婴幼儿时，为了维持发展，营销成本不断上升，另一方面也可能是为了迎合消费者心中的良好心理， 贝因美持续提高产品价格。
其中，2011年一次性养育了28个品种，其中奶粉涨幅最高达到20%，其次是2012年年中，终端**又**8%到10%左右，一款908克的贝因美冠军婴儿出生婴儿奶粉平均售价214元，整体来看，贝因美的大部分产品已经与国外品牌不相上下， 甚至一些高端产品比外资还贵，反垄断调查后效果立竿见影，乳品企业纷纷降价。贝因美还首次宣布出厂价将下调5%至20%。
降价对消费者来说无疑是好事，但此后却让贝因美陷入低迷，为了消化库存、奶粉**混乱和恶性循环的局面，本来拿货的渠道商的利益受损，双方关系完全陷入僵局，贝因梅当年的业绩也开始大幅下滑， 利润经不起营销成本，进而陷入泥潭，数据显示，2014年，贝因美净利润同比下降90%，451年仅赚0.69亿元。2015年，美国食品药品监督管理局再次狠狠地，为了防止乳品企业乱推出各系列奶粉哄骗，公布了即将出台注册制度的消息，即每个企业最多可以保留三个系列品牌、九种配方奶粉，这一规定一出台， 厂家们为了清理库存又开始打起来，眼看情况不对，贝因梅只好裁掉了大部分销售团队，把希望寄托在**身上。
此举虽然降低了成本，但也很明显，第一家企业不敢急于上阵，结果是2015年取消了补贴，日净亏损1970万元，市场份额跌至4%以下，被伊利超越。就算是贝因美后来继续卖房，连创始人都回来了，也没用，2021年，恒天然多次失血22亿元离开市场。数据显示，2022年其在中国的市场份额仅为1.7%左右，而特殊时期崛起的国产奶粉巨头，又兜了一圈，又转回了当年的小透明身份，后来取代贝因梅的是喜欢把更适合中国宝宝的体格放进去的飞鹤。
飞鹤是黑龙江齐齐哈尔的一家企业，前身可追溯到1962年，黑龙江省农垦局下属赵光乳品厂，2001年，黑龙江省农垦总局决定将农垦下乳品企业整合，成立万达山集团，飞鹤乳业的资产归万大山集团所有， 但当时的总经理冷友斌不愿意加入集团，只好带着飞鹤品牌和100多名追随者独自创业。买奶粉、送米东北后，飞鹤凭借差异化竞争实现了巨大的业绩增长，2003年在美国股市上市后，飞鹤做了一件很有前瞻的事情。
当三鹿等大多数企业依靠奶农获取奶源时，飞鹤决定自建牧场，实现奶源自给自足，这一举措无疑帮助飞鹤逃过一劫，在2008年三聚氰胺取样时，飞鹤也毫无问题，很快销量飙升了600%，但飞鹤并没有像贝因梅那样稳定销售， 但时隔一年又回落到起点，现在回头看主要原因：一方面是国产奶粉的负面影响太大，另一方面是飞鹤属于区域品牌，当时在北线城市渡过长江是极其困难的， 而更致命的是，2011年，逃过三聚氰胺的飞鹤陷入了布鲁氏菌危机，随后两年销量进一步落后，数次亏损。
2013年，无法抗拒的飞鹤主动从美股退市，实现私有化，但好在退市后不久，飞鹤收到了两份礼包，其中第一个就是前面提到的飞鹤最大的竞争对手贝因美在2013年后出现下滑。 二是上面也提到过，一次反垄断调查，让奶粉**跌落，市场变得混乱，趁着形势的变化，飞和开始在角落里超车，比如推广超高端产品新飞凡和超市渠道向母婴店转型。
飞鹤最早普及的母婴店模式，在2011年之前，超市都是天下外资品牌，国产奶粉只能在角落里无人管，飞鹤干脆反其道而行之，退出超市，在三四线城市，包括乡镇主推母婴店， 家里有孩子应该了解，因为信息不对称，买奶粉很少靠线，听母婴店销售讲解和推荐比较合适，而且母婴店基本都是开在小区门口，店主和妈妈一般都容易混搭， 什么都可以沟通， 另外母婴店明白消费者喜欢有赠品，所以不断举办活动来吸引新手爸妈，从某种意义上说，上千家经销商和常年亲子活动就等价了
据了解，飞鹤拥有一支由数万名导购员组成的队伍，驻扎在全国10万多个零售终端，母婴店要求经销商举办活动频率至少两天，每次活动拉动十倍销售额，如果连续两次不达标将被更换， 在这样的网络下，飞鹤一年能举办超过50万场活动，卖出百亿奶粉也就不足为奇了，当然，飞鹤的成功也离不开2015年推出的经典广告语：更适合中国宝宝体质的奶粉。
婴幼儿奶粉是一种非常特殊的消费品，它的购买决定和产品使用者是完全分开的，因此，购买婴幼儿奶粉对于很多年轻妈妈来说是一件非常迷茫的事情，更适合用三个词来形容，更能唤起中国妈妈在多个层面的情感共鸣，比如说，更适合用来暗示一个比较结果， 这种对比符合中国人普遍存在的文化潜意识，水土一岸养一人，就是这个广告词，让飞禾在2016年一飞冲天，超越贝因美，成为国产奶粉的新一哥。
在各种因素的加持下，如今的飞鹤，国内市场占有率已经达到17.5%，领先第二名伊利约5个百分点，而且位置非常稳固，从北美到飞鹤，我们看到国产奶粉品牌不断追赶外资成为主流，一组数据更直观， 2020年对于被压抑了12年的国产奶粉来说，是振奋人心的一年，国产奶粉的市场占有率终于超过了国外品牌，达到53%。2022年，这一成绩将达到68%，形成国外品牌的压倒性胜利，这当然是国产品牌努力的结果，但外部因素的加持也是必不可少的。
首先，进口奶粉其实并不那么靠谱，2016年，央视消费者命题栏购买了7个国家19个品牌的婴幼儿配方奶粉检测结果显示，8个样品的铁、锰、碘和锡测值不符合我国食品安全标准，样品不合格率达到42.1%， 除了百喜、英诺宝、雅培、惠氏、美赞臣等国外奶粉品牌外，也曾在中国发现过一段时间的婴幼儿配方奶粉香兰素不合格，尤其是美国大牌雅培，早在2012年就存在重大安全隐患，去年还多次陷入召回风波。
其实在三鹿事件发生后，国内奶粉安全相关标准纷纷密集发布，举个典型例子，如前所述，2016年推出的注册制度，原则上每个企业不得超过三个配方系列，九个产品配方，这在当年被称为奶粉地域难度新政策， 主要难点在三点，一是配方应用不容易，直接阻断了小企业的准入资格，二是写入新版食品安全法，上升到法律层面，谁违规谁酷，三是要求比较苛刻，企业产品系列数量不超过三， 这将对国内多品牌企业和国外大型铸造企业产生重大影响，75%的企业将被清关。
而这仅仅是个开始，在随后的几年里，奶粉的配方标签、标记、检测等检验监管一直在发展，直到现在，中国的奶粉检测指标堪称世界上最严格的指标之一，比如日本，在很多中国消费者心目中，日本就是一个对食品安全要求比较高的国家， 但日本的婴幼儿配方奶粉标准，与我国婴幼儿配方奶粉标准相比，我国的标准检测项目为50项，而日本标准只有27项，近一半的检测项目缺失，而美国奶粉标准只有30项指标，比中国标准少了20项，更重要的是， 我国的奶粉标准也完全覆盖了美国奶粉标准，也就是说，美标的所有指标都在我国，没有特别的可查。
最新发布的中国乳品质量报告显示，近八年来，我国婴幼儿配方奶粉抽样合格率在99.5%以上，三聚氰胺等重点监测禁用添加剂抽样合格率也一直保持在100%，在这种高压环境下，你买到国产奶粉问题的概率几乎等于零。 值得一提的是，2023年又有两项奶粉标准新政策出台，2023年2月22日，婴幼儿配方奶粉新国标正式实施，主要对婴幼儿配方奶粉中营养成分含量的最低和最高限值进行修订和补充，使营养成分的添加更符合国内婴幼儿的需求。
在新的阶段，希望国内乳品企业不仅能提高市场份额，还能提高消费者的信任度。