文：李光斗。
每年都很难做到，每年都很难做到，每年都很难做到。 就算没看过今年春晚的直播，也无法回避春晚的话题。 春晚不仅仅是一档电视节目，更是一种文化现象，而全球华人春节夜的绝对交通入口，除夕全球华人希望团聚幸福，商家自然会看到商机。 央视春晚已连续举办42年，随着中国经济近40年的快速发展，也受到众多品牌的欢迎。
春晚上走红的第一个品牌是宇宙牌香烟。 与其说是春晚普及了，不如说是春晚造就了。其实在春晚之前，宇宙牌香烟上什么都没有，先有典型话题，然后才有产品。 1984年，在**电视台的春晚上，相声大师马自编自演了一部单口喜剧《宇宙牌香烟》，讲述了一位香烟推销员在春晚上销售的故事。 不过，当时世界上还没有宇宙牌香烟，完全是马编造的品牌。
说话者没有意图，但听者有意图。 远在牡丹江市木岭县，一家濒临破产的小卷烟厂，其厂长看着春晚，从这串话中发现了商机。 于是春节结束前，他就派人到北京抢先注册了“宇宙牌”商标。 从此，宇宙牌香烟才刚刚开始在国内畅销，成为许多吸烟者的配给香烟，最热门的香烟的利税每年都超过十亿。 借助春晚的影响力，“宇宙牌香烟”的素描和香烟成为许多中国人的成长记忆，也成就了一段有话题、有品牌的经济发展历史故事。
第一个真正在春晚上做广告的品牌是康巴斯石英钟。 同样在1984年，当中国市场还以老机械钟为主时，济南钟表厂率先将国际先进的石英技术应用于计时仪器，打破了机械钟称霸世界的格局，在中国掀起了康巴斯石英钟的领先潮流。 更可贵的是，Combus率先发现了春晚在品牌传播中的巨大作用。 1984年，当央视赢得第二届春晚时，成为春晚的第一个广告赞助商。 当时济南钟表厂从山东拉了3000多个石英钟到北京，让第一个台湾一时找不到存放产品的地方。 当时很少有商家愿意花真金白银在春晚做广告，而康巴斯不仅喝了汤，还通过实物交换节省了巨额的广告费用。
随着1984年除夕零点钟声响起，“济南康巴斯钟表厂为您而设”的广告让康巴斯敲响了警钟，风靡全国，成为中国第一个年产值超过百万的手表品牌。 在接下来的八年里，Combas石英钟每年都会在农历除夕夜为全国人民报时。 可惜美中不足的是，“康巴斯”并不是济南钟表厂的女婿，其注册商标属于山东轻工产品进出口公司。 济南钟表厂虽然与进出口公司签订了为期10年的“商标专营权”合同，但仍然留下了无穷无尽的历史麻烦，市场的变化和未来的商标纠纷使Combus日渐衰落，一度濒临破产。 好在央视春晚的红利够大，吃得够久。 经过数次调整，康巴斯将经营方向从石英钟转向无线电钟，逐渐恢复活力，重塑光彩，成为国内最大的智能无线电钟和无线电波钟机芯配套厂商。
中国市场经济的快速增长，带动了中国广告和营销传播市场的更加繁荣，人们也逐渐意识到了**电视台春晚的价值。 作为中国第一大电视台，在改革开放的前30年里，收视率一直遥遥领先。 一年一度的**电视台广告招标一度被看作是中国经济发展趋势的晴雨表和风向标，我也亲自参与了**电视台的广告招标策划全过程。
最火的**电视台广告招标是在1997年，当时香港回归祖国。 那一年，秦驰爆发了32亿的广告投标价获得了投标之王的称号，因为上一年的广告投入让秦驰酒的销售火爆，太极酒厂厂长说，“每天给**电视台一个夏里（广告费），我就能开一辆奥迪（销售收入）。 虽然后来秦驰败了下来，但央视广告的天价并不是主要原因，而是导致市场变化的可见之手的控制。 2019年，我去山东潍坊考察市场，发现秦驰古酒在当地还是有相当影响力的，借助宝王央视品牌的余温，秦驰2022年仍将销售5亿台。
作为央视的品牌顾问，笔者自1994年竞拍央视**广告以来，见证了央视广告和春晚广告的激烈竞争和起伏。 同样在1997年，在央视**资源广告竞标的火热现场，伊利这个名不见经传、享誉全国的内蒙古品牌，在竞标中只能叫孙山。 原因很简单，因为央视的广告**涨得太高了，秦驰32亿的竞标金额，大大提高了央视广告竞价的门槛。 在这样的现实条件下，我协助伊利找到了央视广告的价值萧条，获得了“伊利杯：我最喜欢的春晚节目评选”的独家称号，伊利于1998年正式成为春晚广告赞助商，一举成名。
其实早在1997年底，春晚之前，我们就开始推广伊利的大型品牌推广活动。 为了更准确地传播伊利品牌原产地的地理优势，我们制作了“伊利继续谱写月府民歌新歌”的广告：“天青旷野，风吹草见牛羊; 草原上，牛奶香气扑鼻，伊利奶粉闻名遐迩。 来自草原的绿色食品，伊利奶粉，内蒙古伊利集团。 “借助央视春晚的社会关注，我们通过整合营销传播，让伊利的名字出现在全国各地，同时增加广告投放频次，最终让伊利的品牌形象深入人心，销量连年翻番， 并迅速从区域品牌跃升为民族品牌，进一步放大了**电视春晚的广告价值。
1998年伊利杯：我最喜欢的春晚节目评选“取得了巨大的成功，吸引了越来越多的品牌关注春晚。 中国酒业富豪集体走进央视春晚，八大名酒纷纷涌入，**电视春晚的赞助商纷纷成为葡萄酒的世界。 说到酒，**电视台春晚也推广了一个品牌，国窖1573。 2012年之前，赵本山的小品是春晚最受欢迎的节目，而人生巅峰时期的赵本山，可以说是**电视台春晚的半个家，堪称名副其实的春晚“钉子户”。 然而，在2012年春晚发展的转折点上，河温接任央视春晚总导演，赵本山退出了春晚舞台。
在春晚的赵本山时代，2010年，赵本山的小品《捐款》将春晚的“金钱之旅”带到了巅峰，仅此小品就植入了4个品牌广告，广告费用高达1200万元，当年春晚整体广告收入超过6个5亿。 小品《捐赠》中最著名的植入式广告是国窖，赵本山也临时加了一个字“烙窖，1573！ “人们认为，光是这瓶就卖了1573元。 国窖1573开始趁着胜利之势，成为中国最好的品牌之一，实现高端葡萄酒。 **电视台春晚广告进入白热化竞争。
在酒界的营销场景中，古靖公酒也连续赞助了好几场春晚，甚至还专门为春晚研发了一款场景产品，那就是“除夕”。“春节前夜”是古井公酒复古泥系列中最高端的产品，专门针对大家吃团圆饭、庆祝春节。 除夕三十岁，想喝年夜酒，牢牢把握春晚节日营销现场的大舞台。
竖屏时代到来后，腾讯首先借助央视春晚，发起了一场声势浩大的全国抢红包活动。 2015年，腾讯以5300万元中标2015年央视春晚独家新**合作，并发放品牌企业赞助的5亿元微信红包。 从此，中国人看电视的形态发生了变化，不再坐在电视机前围着壁炉看电视，大家一起盯着一个屏幕，而是每个人都有自己的屏幕。 所以春晚多了一个娱乐，不仅要抬头看春晚，还要躬身抢红包。 支付宝也不甘示弱，在2016年紧随其后，有2个69亿元**抢到春晚独家互动合作，拿出8亿元真金**发放红包。 春晚是一年一度的收视高峰，也是全球最大华语成交量的入口。 借助春晚，腾讯和阿里巴巴打造了移动支付场景化营销。 大家在观看春晚时，纷纷摇摇晃晃地抓着红包，将观众看电视的简单行为变成了互动。 无论是微信摇红包还是支付宝极武府，都是通过现场建立大家与春晚的联系，最终达到营销的目的。 从抢红包开始，互联网新贵们纷纷把春晚当成营销的大舞台，JD.com、快手、抖音相继加入，共同宣告新经济、新业态的高光时刻。
虽然央视的**资源广告招标已经不能成为中国经济发展趋势的晴雨表和风向标，但春晚在一定程度上还是代表了中国企业品牌的兴衰。 2024年嘉辰龙年，春晚广告投放再度火爆，主持人口头播报广告; 礼堂被突出显示; 在表演节目中生动地展示; 道具巧妙地布置在......据统计，鸿蒙智行M9、华为Mate 60、红花郎、京东、小红书、五粮液、古井工、特伦宿、梦蓝、娃哈哈、小米汽车Su7、中国移动、广汽传祺等在2024年春晚进行了广告曝光，其中最受关注的是文捷。 新能源汽车可谓是龙年春晚的新贵，也预示着去年的经济亮点和明年的经济发展趋势。
春晚价值一翻倍，全世界都知道，不光是那些当红明星演员，品牌的驱动力也非常强大。 当然，并不是春晚上的所有品牌都能获得持续的影响力，品牌的竞争力取决于持久的建设。 2016年，碧桂园在央视大举投放广告，甚至将央视元宵晚命名为“小春晚”，并冠以“毗邻新加坡，碧桂园森林城市”的广告在马来西亚销售房地产项目，但现在碧桂园海外顶级楼盘项目却处于非常尴尬的境地， 就像给中国房地产加一个脚注，就是沸腾的油，鲜花容易凋谢。
央视春晚已经连续举办42年，从最早的宇宙牌香烟、Combus石英钟，到VCD大战、乳品大战、葡萄酒大战，再到房地产大战，再到后来互联网经济的兴起、抢红包、直播大战，今年的新能源汽车都一马当先。 春晚广告新贵们会唱歌，我会现身，新的消费行业热点层出不穷。经济快速发展后，中国经济将迎来下半年，中国品牌也将迎来新的转型。
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