演讲：习奕佳（黑蚂蚁资本投资人，本文由习奕佳在第四届新浪潮品牌大会上分享），编辑：叶哲峰，原标题：《深入走访几十个县，黑蚂蚁资本习奕佳：2024，如何做县消费生意？ 标题图片来自：视觉中国。
在过去的一年里，零食折扣店、新茶饮料、新快餐等业态的不断下沉和扩散，是整个消费市场中为数不多的仍在快速增长的领域之一，万家连锁店也成为新老头们加速实践的目标。
* 随着红利的枯竭和大城市接近饱和，事实上，更多的创新和增长指向一个庞大但容易被忽视的市场——县城消费。
根据县级产业经济发展论坛（2023年）披露的数据，县级经济GDP已占全国GDP的38%，市场容量非常可观。
此外，由于前期疫情影响较小，物流运输的改善、短资的快速渗透、消费能力的稳步增长，使得这片热土的价值亟待深入挖掘。
黑蚂蚁资本通过走访各地区数十个县，覆盖近500个县的数千份问卷，获得了难得的行业洞察力。 本文旨在分享县级消费市场的机遇、消费者的差异化特征以及不同品类的创新增长路径。 我希望能给那些在股市中徘徊或内卷的创业者带来新的灵感和想法。
1、县级消费市场有哪些机会？
如何理解当今的县域消费市场？
大家好，今天我想和所有创业者一起，学习如何在县城市场创造机会。
我们从2021年开始就一直在关注县城市场，实际上我们已经经营了500多家门店，我们也看到了一些非常好的新兴业态。
您会在各种文章和信息中看到“县级市场”一词，但我们首先需要了解它今天是什么样的市场。
根据2020年中国人口普查数据，大家能想到的地级市和三四线城市都处于顶层，占中国人口的32%。
县城市场的人口和GDP也可以占到全国的1 3，而我们平时不太关注的县城市场，其实蕴含着中国最重要的潜在消费力。
例如，在江西省赣州市，这个三线城市下有2个县级市和13个县，每个县级市县下有许多乡，所有县和乡都构成了我们讨论的县市场。
以山东省东平市为例，一个GDP在200亿元左右的县级市，这个市场只有一家肯德基，却没有星巴克，这也是全国县级市的平均水平。
而去消费能力较强的江苏高邮市，可能有7家肯德基，2家商业综合体，还有星巴克。 以上是我们在县城市场看到的一些商业业态。
县域经济有许多结构性变化。
我们做了很多住户调查，发现其实县城市场的交通非常方便，15分钟的电瓶车车程可以覆盖的范围很广。
县城的商业业态主要集中在一条街上，从头到尾的步行时间可能在10到15分钟左右，而且由于无法支持独立的单一业态，所以会有很多3元店或各种收藏店。
这段时间，大家都在说中国经济正在发生变化，可能进入新常态，其背后其实有很多结构性机遇。
中国的城镇化率为每5年5个点，因此1年1点将带来1700万城镇化人口，其中约700万将进入县域市场覆盖。
这两年，县城的人口逐渐密集起来，比如以前，人们会说，赚到钱后，我就回老家盖房子，但现在又会说，赚到钱后，我就回县城买房。 在中国这样一个庞大的经济体中，人口的流动和流动将带来许多商机。
无论是商业还是投资，都要了解国家政策，新型城镇化和乡村振兴是近两年提到的政策，供给侧改革应该提供有效的供给。
目前，高铁已覆盖全国1000多个县或县级市，截至2023年底，已有21个省份实现县对县高速公路，基础设施的发展进一步推动了人口流动的变化。
以去年4月30日长沙市人口流入和流出为例，我们会发现在国内人口流动占主导地位的国内许多省份，人口从地级市流向县城的流动差异很大。
往前推5个10年，在长沙打工的人可能一年回县里一两次，但现在大家回老家的频率大大增加。 我们跑了很多县，发现了该县周末的人口比平时多得多，这些现象将带来该县商业业态的变化。
举个最直观的例子，过去，一家营业额5000到6000元的小县城店，虽然租金很低，但未必能贡献出很好的商业业态，但现在能做到一天7000元或8000元，是一个特别好的店面模式。
这两年，无论是一些茶叶连锁品牌还是零食店品牌，我们发现县内的加盟商基本都觉得，只要拿到店面，这是一门有增长前景的生意。
当然，机会在不断变化，在不久的将来可能会少一点，但连锁经营业态正在通过县城人口流动的变化慢慢蚕食这个巨大的中国市场。
二、回顾县级消费者画像，如何在不提最高标准的前提下提供消费升级？
下沉市场的消费者有什么区别？
我们来谈谈县城的消费者，我们总结了他们的消费画像，与一二线消费者有几个核心区别。
首先，乘坐 15 分钟的电瓶车。 这其实可以覆盖很远的距离，这反映出这些消费者过着非常悠闲的生活，没有特别宽广的社交圈，同时他们对品牌和线下连锁店的忠诚度相对较高。
二是信息多点传播。 往前推20年30年，在那个年代，只要有渠道，就可以卖货，但现在随着基础设施的变化，更多的生意是通过抖音、快手迅速渗透到县城消费者中。
我们做了很多访谈，发现他们一天下来真正有效的工作时间是3小时，很多时间都花在了短**上，这意味着信息传播已经从传统的电视传输转变为多点通信。
因此，县城市场的消费者对好的产品和品牌会有更多的认识。
第三，县城还是半熟人的社会，他们可能会穿过城市去山姆市场买一些商品。 这种商业行为的背后也蕴藏着许多商机。
我们发现，与生命安全相关的基本消费占全县消费者支出的61%左右，他们有品牌和好消费的概念，但背后每个品类的升级逻辑还是有优先的。
例如，涉及婴儿的育儿费用占比迅速增加，我们在许多县的消费者家中看到了棉毛巾等新产品。
综上所述，县城市场消费者所期待的，是一次不涨的消费升级。
在人口流动的宏观趋势下，县城的消费者越来越多，他们需要更多的商品，作为品牌或商家，我们需要思考如何提供更好的服务，如何通过渠道效率和品牌传播的变化更好地触达县城的消费者。
中国有近3000个县级行政区，但如果你成功打动了县级消费者，一个县能开5-7家店，那一定是万家店的品牌。
成为神万店连锁的条件是什么？
我们根据提供给消费者的不同效率和体验属性，对县城门店进行总结和分类，发现县城市场在过去两年中发生了几次重大变化。
一是消费能力增长平稳，经济没有遭受太多宏观冲击。 近三年来，疫情带来了一些区域形势，但在80%和90%的县，我们发现它们受到的影响很小，整个县的经济稳定性相对较高。
虽然收入没有可比性。
在人均可支配收入稳步增长、绝大多数人拥有自己的住房的一二线城市，我们调查的县城消费者中，很多月可以消费3000到5000元。
其次，县级消费者继续寻求更好的商品。 提供更好产品的关键是您可以信赖的团队。
无论是便利店、药店，还是文具店，他们都有一个共同的特点，那就是商业模式复制能力特别强，最终要在近3000个县城实现这样的复制模式，需要非常强大的团队能力。
这里的团队既包括企业内部的团队，也包括外部杠杆，可能是加盟商，也可能是经销商，背后一定是赚钱，分享好钱，在大家做的都足够简单的时候，有足够的利润空间。
因此，便利店、文具店等线下商业业态，店员只需要做最简单的**，也是最容易出现在所有10000种门店业态中。
根据我们总结的品类，门店运营的复杂度从左到右递增，在正餐方面对服务体验的要求特别高。 比如我们去海底捞的时候，我们不仅吃火锅，还包括对服务的需求。
对于创始人来说，越靠左，越容易复制，通过商业模式的迭代使复杂的事情变得简单，这可能会形成障碍。 越往右走，越需要让消费者在体验融合的趋势下，通过更好的服务和体验，快速感知到品牌的概念和差异化。
例如，如果你是一家销售零售商品的公司，你经常面临进一步降低**和提高效率的挑战，这对初创企业来说是比较困难的。
但你越往前走，经验属性就越重，如果你经营一家夫妻店或者一家小餐馆，通过提供优质的服务或个性化的关注，比如能够叫出老顾客的名字，即使在县城也能做出非常好的业态，成为县城里非常主力军。
但在这个过程中，品牌创始人需要找到一个平衡点：如何让原有经验属性较重的品类更简单，从而更容易标准化和规模化扩展。
这意味着我们的门店上限可能会从最初的300家增长到500家甚至1000家，同时，零售品牌可以接触到更多的产品，并找到可变的渠道来覆盖100个城市和10000家门店的更广阔的下沉市场。
3. 拆除在下沉市场中迅速发展的几种商业业态。
零食收集店：取代传统的低线多层配送系统，提高效率，降低涨价率。
让我们先来看看零食店的例子，这是近年来消费领域为数不多的显着增长的主要变量之一。 其中，截至2023年12月，赵一鸣零食门店已超过2600家，同比增长率近300%。
他们两天前披露的数据显示，2023年上半年，他们将能够实现近30亿的营收和超过7000万的净利润，呈现出稳定的经营状态它不是依靠资本补贴或外部推动，而是基于商业模式的底层逻辑：链条中的每个参与者都可以获利。
我们看到，很多上市公司在与零食店合作后取得了显著的增长，其渠道占比的15%左右可能来自这些门店，而一些前期没有此类渠道的品牌，可能在单省损失5000-6000万元的销售额。
因为零食店渠道本身就突破了，一瓶500毫升的矿泉水卖1约2元，500ml可乐合二为一3元左右，给消费者带来实实在在的价值，这就是渠道变革的力量。
但这项业务需要其背后类别的支持。 零食本身是一个高频和刚性需求的品类，我们调查的县城消费者对零食的平均消费频率可以达到24倍，这样的频率只能由线下门店更好地覆盖。
在县域市场，竞争对手不仅是同品类的零食店，还有超市、夫妻店、电商渠道，零食品类是多品类消费的强力触发因素，约50%的消费者看到就会想买。
其属性导致了特别强的线下消费属性，不容易被抖音、快手、拼多多等线上渠道渗透。
在30元的客户订单下，拼多多虽然已经很便宜了，但到县城的履行成本很高，商品环节的传输成本也随之增加。 这为零食店留下了广阔的渗透空间，可以通过商业模式创新打入广大的县乡市场。
因此，只要商业模式足够成熟，第一家连锁店足够稳定，门店足够规范，一个县就可以开3、5家门店，从而支撑全国万家门店的连锁零售平台。
而我们深入挖掘这些门店系统，背后有一些非常底层的业务逻辑，可能是KA市场的转移，可能是老的夫妻店，也可能是传统的。
重组一级和二级分销商系统。
但不管是什么样的逻辑，归根结底，都是为了让产品低价，让消费者看到真正的价值。 我们会发现，这些零食店中有95%已经与品牌建立了直接采购渠道，而不是通过批发市场获得低价。
在实现95%以上的直接供给后，最好的门店可以实现终端零售价13倍，带来约20%的门店毛利和8%的**连锁店毛利的10%。
在县城市场的所有零售终端中，无论是老零食收集店、KA直销系统还是经销商系统，涨价率都低得多，背后是行业的破坏性创新和对消费者的高利润让步。
茶饮：围绕核心市场门店加密+外向辐射，降低连锁配送和总部管理难度。
再看新的茶饮业态，我们在2017年和2018年投资喜茶的时候，发现它的饮料非常好喝，但是在生产过程中，比如水果去皮、奶酪鲜打等，就花了更多的时间才完成店址，而且近年来，喜茶还与**连锁联手做了大量的研发投入和自动化设备的生产。
纵观新茶饮料行业，如今能实现50亿GMV过关的头部茶连锁品牌，可能只供应了3000400万的首链成本，其背后的逻辑在于，由于第一产业链的成熟，茶叶连锁的快速扩张。
2019年以来，三四线城市茶饮市场规模呈现明显增长态势，2019年约为600亿元，预计2023年约为1400亿元。
这种快速增长揭示了 Tier 3 及以下的巨大潜力。
虽然一线城市的消费者已经习惯了一杯10到12元的奶茶，但在县城市场，消费者逛逛米雪冰城这样的茶店已经成为一种愉快的体验，许多中老年消费者甚至第一次尝试茶品牌产品。
虽然一线城市商场的茶叶店密度很高，经常有8到10家茶店在一个商场里激烈竞争，但为什么还是有那么多优质的茶叶品牌呢？
究其原因，城市结构的变化给三四线城市带来了很多机遇。 这些新兴品牌瞄准下沉市场的消费需求和消费升级趋势，成功挖掘和填补了空白市场空间。
围绕**链的高效提升，为链化带来了很多机会。 高效的分销体系和科学的加盟商管理体系，使品牌与加盟商形成紧密的合作关系。
当加盟商在一个品牌下成功开5-10店，或者经销商跟随品牌多年并赚钱时，他们就围绕着品牌，积极维护品牌声誉。
通过优化**连锁的集中管理，提高加盟商的效率，品牌可以保证其提供的商品和服务比周边的夫妻店和个体经营者更加规范。 这种模式也意味着品牌有更大的发展机会。
结语。 因此，最终我们会发现，县域市场的变化是一个巨大的行业趋势，无论是未来10年，无论是2035年中国宏观规划，还是乡村振兴和城镇化率的进一步提升，我们都可以在大变革下找到一些结构性机遇。
好的业态和创新是在时代的变迁中慢慢沉淀出来的，当你的模式能真正做到每一个环节——商家、生产商、分销商、加盟商和消费者都盈利时，你的业态必将成为下一个100亿、1000亿的业态。
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