作者：鞠惠兵（吉林大学新闻与传播学院文学院教授）; 白龙跃（吉林大学文学院新闻与传播学院博士生）
*：《青年记者》，2023年第22期。
引言本文以仙宇2022年年终广告《只干不卖，请不要惊讶》为研究对象，结合“晒”的三重语义演化来解释“晒”在贤宇广告中的对应行为，提出“移情话语”是继“霸权话语”和“叛逆话语”之后，现代广告语言代谢中的一种新的呈现形式， 而实现“共情”的途径是共创，“共情话语”将继续在现代广告传播中展现出重要的话语力量。
哈佛大学文学教授马丁·普赫纳（Martin Puchner）曾这样评价“学习”：“文学诞生于讲故事和写作的交汇处。 以前，讲故事只存在于口头文化中，有不同的规则和目的。 一旦讲故事和写作联系在一起，文学就会成为一股新的力量。 在那之后发生的一切，整个文学史，都是在这个汇合的时刻开始的。 [1]2022年国庆前夕，高德地图推出广告《十一行（xíng）诗》，由十一行（háng）组成，与十一行（xíng）相呼应，以自然的方式将广告与文学融为一体，让文学可以作为广告的一种表达形式。 广告和文学也有很多相似之处，比如讲故事和写作是讲故事的基础，广告业所谈论的叙事是今天广告诉求所依赖的方式，语言和文字是广告诉求所传达的信息和内容。 广告的研究应该诉诸文学和语言。
研究依据和研究对象。
1）广告语言的新陈代谢：从“霸权话语”到“叛逆话语”。法国让·莫奈大学讲师安东尼·加卢佐（Antoni Galluzzo）在《制造消费者》一书中将“广告语言新陈代谢”的概念解释为：广告语言表达的变化。 在20世纪上半叶占主导地位的广告更像是一种说服性的活动，广告商不断推出“最高级”的东西，并以**，家长式的语气教被动和懒惰的群众该怎么做。 比如1924年，李诗德林的漱口水的广告语言“她一直都是伴娘，却从未当过新娘”，用威胁的比喻，称赞产品清爽口气，摆脱口臭，甚至帮助讨厌结婚的女孩得到一个如意的丈夫。 1963年，阿维斯的《第二学说宣言》也体现了当时市场追随者处境中“最高级”的广告表达。 在这种广告带来的想象中，产品似乎是卓越的象征，是成功的象征。 1959 年，大众甲壳虫以“小处着眼”这句话打破了居高临下的规范和标准。 1984年，苹果用《1984，Macintosh》将叛逆精神推向了极致。 从此，广告从刻板向时尚转变，广告话语不再遵循老式和老式的套路，而是变得轻松俏皮。 当口号仍然存在时，他们开始强调自由而不是卓越，修辞从“我们是最好的”变成了“产品造就了我们真正的自己”。 从权威到叛逆，广告的语言已经代谢了一次。
要深入解读广告语言从“霸权话语”到“叛逆话语”的新陈代谢，有必要回到20世纪中叶充满变化和创新的西方社会历史。 政治上，20世纪50年代，世界政治格局发生巨大变化，西方社会共产主义狂热开始消退，政治层面颠覆资本主义的意识形态走到了尽头，以丹尼尔·贝尔、马尔库塞为代表的一批“新左派”抛开了政治态度，转向对资本主义的文化批判。 在文化上，当时被报纸称为“少年”的“少年”形成了自己的“想象共同体”，带着强烈的自我意识，决心与父母的文化决裂，积极创造青年文化。 在青年文化明显的“反主流文化”的影响下，广告鼓吹人们应该“改变生活”，于是年轻人心甘情愿地采取与资产阶级标准相反的生活方式，革命和反叛因此成为一种消费方式。 在经济上，第二次世界大战后，西方发生了一场技术革命，极大地解放了生产力，带来了生产方式的改变，消费社会正式出现。 年轻人抛弃了父母的储蓄习惯，也抛弃了禁欲主义、节俭的桎梏，抛弃了“没有远见，就一定有眼前的忧虑”的观念，对过去价值观的反思，与马克斯·韦伯所说的勤劳和节俭的清教徒伦理背道而驰， 勤俭节约。机会主义者在商业化后招募了反主流文化，并榨取了叛逆文化取之不尽用之不竭的创造力。 于是，新文化被转化成大众传媒包装下被贴上“叛逆”标签的同质化、批量生产的华丽商品。 年轻人自豪地认为自己是反资本主义和反消费者的，但却无法控制地成为消费社会事实上的承担者。 因此，反主流文化活动家亲自推动了广告行业广告语言新陈代谢的“文化革命”。
加卢佐总结说，在新消费精神的指引下，广告语言实现了从20世纪上半叶主导的“霸权话语”到20世纪60年代出现的“叛逆话语”的转变。 Galluzzo的研究是广告语言新陈代谢主题的发令枪，而不是终点。 然而，广告界对广告语言代谢的后续研究没有后续趋势。 其主要原因是，在消费社会进一步深化、媒介化社会到来的背景下，广告语言代谢的趋势呈现出多样化、分散化的趋势，难以把握其共同特征。 广告表现复杂复杂，创新速度令人眼花缭乱，不利于聚合研究。 广告语言的新陈代谢可以采用自下而上的研究视角，从结果中逆向工作，根据流行案例，围绕表达风格和使用策略分析解读广告语言的特征。 对当代案例的简明深入解读，可以使广告语言在当今社会的出现更加清晰明了，因此研究典型案例中广告语言的新陈代谢具有现实意义。
本文在梳理当前广告案例的语言内涵的基础上，将其与20世纪60年代广告语言的特征进行对比，因为两者在文化背景上具有天然的相似性。 加鲁佐阐述的广告语言新陈代谢的背景是在青年文化兴起的时期，媒体的影响和市场的分割加剧了叛逆青年与父母之间的冲突以及青年群体内部的冲突，这种矛盾正在日益演变， 青年社区再次分裂，瓦解成更多的子群体，不同形式的部落开始出现，而**出来的社区也有自己独特的符号、**和消费文化。
2）青年文化的联姻：羡鱼广告“只晒太阳，不卖，请不要惊讶”。闲置是阿里巴巴旗下的闲置物品交易平台。 2022年，闲鱼平台上将有280万人“只发不卖”，在社区随处可见标有“暂不可用”、“仅供欣赏”、“纪念图片”、“展示交换”等标签的珍品。 《闲宇商务指南》顺势而为，特别推出年终广告《只晾不卖，请不要惊讶》，打造了一部有趣的广告片，一一呈现了“晒晒的东西”、“晒晒的姿势”、“晒晒的态度”。 鲜鱼平台暴露出的宝藏，塑造了年轻人的日常生活，凝聚了生活中事物中诞生的微妙的爱、朴素的悸动、“小运气”，成为青年文化的缩影。 正如4A广告网的张晓虎所评论的那样：“*所传达的行为，更多的是关于闲鱼玩家'只晒不卖'背后的奇怪原因，以及各种各样的故事。 每个人心中都有自己独特而无价的宝藏，对于卖家来说可能很难买到，以表达品牌理念：一起去仙宇，“展示”2022年的回忆，也“展示”2023年的美好。 [2]与其说闲置物品的交易平台，不如说咸鱼更像是青年文化的展示区和年轻人的聚集地。 在2022年的年终广告片中，鲜鱼向青年文化进军，因此，无论是从青年文化的维度还是从社区维度，对仙宇“只晒不卖，请不要惊讶”的广告语言进行研究，作为20世纪60年代广告语言代谢融合的后续，在逻辑上是理性的，也是文化上的融合。
行为映射：“晒太阳”的三重语义变体。
《现代汉语词典》对“太阳”有六种定义，即：太阳将热量投射到物体上; 吸收阳光中的光和热; 慢慢处理，忽略它; 展示、宣传; 分享，分享; 炫耀，炫耀。 古籍中使用的“烘干”一词，从西到西，包裹，意思是烘干收藏品，以防发霉。 语义和与古老的含义非常相似。 语义主要用于当地方言。 张风华提炼了乔治·勒考夫的《我们赖以生存的隐喻》中的观点，即隐喻是语言产生新意义的主要机制，语言中的词语大多是多义词，其中心意义可能是任意的，而非中心意义主要通过隐喻延伸，语言意义的根源来自对两个概念相似性的认识， 以及认知领域的类似关联。[3]
图1：“sun”的语义扩展过程以及从源域到目标域的概念映射。
图1显示了“sun”的语义延伸过程以及基于Zhang的讨论和图例的从源域到目标域的概念映射。 由于语言使用的需要，结合与原始语素的关联、与英语单词的谐音转换以及网络术语的习惯表达，“太阳”一词衍生出大众媒体常用的三种含义。 本文主要选取这三种含义来解读咸鱼的广告案例，并描绘了“太阳”的三重语义变化。
1）“展示和宣传”，以“曝光”促进销售。作为二手商品的交易平台，仙宇的使用价值就是协助买卖双方完成商品的交换，在这个特殊的平台中，买卖双方的身份可以互换互换，从而产生出更加复杂的交易玩法，也深化了背后隐藏操作的文化内涵。 从本质上讲，卖家的“晾晾枭”“晾宝”的行为，就是向外界和他人传达有关产品的信息，是一种简单明了的广告行为。 此时，“太阳”更多的是关于收集和披露信息的目的，即告知有需要的消费者这里有这个东西在出售，商品、状况、销售方式、交易方式都可以轻松获得。 羡鱼上通过“烘干东西”来促进产品销售的行为，是一种符合市场规律的前瞻性思维，也是消费社会年轻人以物易物生活方式的“轻时尚”呈现。
2）只“展示”而不出售的“分享”。美国社会心理学家乔治·赫伯特·米德提出的符号互动理论认为，从人类主体性的角度来看，人类是具有符号行为的社会动物，而人类的符号活动是一个主动的、创造性的过程，并通过符号符号来建构意义和完成人际交流。 从符号的角度来看，人类用符号来传达意义，产生互动，进而相互影响。 符号的意义是任意的，由人类根据各种需要创造，意义在交流过程中被解释，人类对意义采取行动。 基于这种理解，闲鱼社区平台的“曝光”可以归因为一种典型的符号互动行为，借助释放带有“暂停”、“仅供欣赏”、“纪念图片”、“展示交换”、“999999价”标签的信息符号，构建自身身份的表达，与闲鱼圈中的其他人及其所属社区建立联系， 并在分享和分享中实现符号流。因此，在网络“曝光”的文化中，“曝光”既是一种行为，也是一种归宿。
欧文·戈夫曼（Owen Goffman）的拟态戏剧理论认为，社会制度就像一个舞台，人们的社会行为就是社会表演，人们在互动过程中按照一定的剧本扮演着各种角色，人们试图控制自己留给他人的印象，通过言语让别人形成自己想要的印象， 手势和其他表演。[4] 闲宇的“晒太阳”文化也是一种“表演”文化，在这种文化中，用户用精心挑选的符号来呈现自己的宝藏，这本身就是一种“表演”，表演的目的是让羡鱼平台圈子里的“观众”形成印象并给予评价。 在表演过程中，通过“印象管理”，可以形成观众自己期待的印象，而正正面和正面的印象在个体化的时代，可能不被表演者所期待，分享的目的是营造出“没有人拥有我”的独特质感，哪怕是被言语攻击， 它甘愿陷入关注和批评，这也是互联网时代的“流行病”。
纵观文化发展的综合趋势，青年文化经济社会的繁荣发展和先进技术的迭代创新也在步步迈进，彰显时代风采，呈现出丰富多样的趋势。 相较于20世纪60年代，青年文化在文化内涵和外在表现上不再是叛逆、叛逆，而更多的是与社会和自我的“和解”，从而转向一种“自我表现”，即对自我价值的认知、认同和追求，可以通过与外界“分享自我”来实现。 “晒太阳”是分享文化的典型行为，它让广大年轻人通过新的**和私域流量来分享信息、自我展示、拓展社交圈，并依托网络实现他人之间的圈子和重新聚合，构建羡鱼“晒”的文化圈。
3）以宽广而“阳光普照”的方式“炫耀”。无论是以“曝光”促售的展示和公开，还是只有“曝光”卖不出去的分享分享，在一定程度上都会包含个人“炫耀”的成分。 这里提到的炫耀和炫耀并不局限于它们的表面含义，而是倾向于作为广告语言广泛传播。 以上两点都是从个体消费者的角度来论述的（先鱼的用户被定义为消费者），主要目的是研究“太阳”的话语表现和流行机制。 研究的核心是广告语言代谢问题，消费者本身并不参与广告的创作，因此无法直接影响广告的语言代谢和话语变化。 不过，这一次，闲宇广告采取了从消费者话语的角度直接作用于广告的策略。 因此，消费者发布的“语言”成为广告传播的内容。 质朴的个人广告行为已经上升到一种经过创造性策划的职业广告行为。 既然是商业广告，就应该广泛宣传。 在闲鱼上晒娃的行为已经从私域流量转变为公域流量，只“晒”不卖的分享分享变成了“晒黑”的“炫耀”。消费者引以为傲的“自我”、“分享”、“非商业”的青年文化，被品牌用作广告的武器。
挪用的主题：“闲鱼”的“潜水”游戏。
心理学家认为，“晒太阳”是一种有意识的、主观的本能活动，本质上是一种自我表露。 人们喜欢讲故事，就像他们喜欢听故事一样，所以他们想与他人分享他们拥有的美好事物和东西，就像他们喜欢得到它们一样。 在互联网时代，性能尤为出色。 研究表明，人们每天对自己的评价有30%到40%，而这个数字在网络和私人上上升到80%。 个人热衷于将自己表达为一种媒体“流行病”，但他们并不是真的生病了，他们只是想分享更多关于自己的信息，让别人更多地了解自己的个人动态，并能够被他人更深入地了解自己真实的或雕刻的自己，从而放大认可和愉悦。 同样，基于拟态戏剧理论的视角，网络上的“曝光”行为可以通过调节机制，通过表演来呈现社会自我，突出自我的态度，从而达到形成观众对传播者预设印象的目的。
仙宇“只展示不卖，请不要惊讶”的广告活动最巧妙的部分是通过消费者的口来传达仙宇的品牌定位、态度和文化，广告创意“潜入”暗线逻辑，暗中调整叙事主体，用品牌本身代替消费者，然后明目张胆地做广告。 在仙宇的广告片中，夏去冬去，到了年底，人们心中总有一些珍惜的美好事物，想与亲戚、朋友、利益集团甚至陌生人分享，但又不想失去对珍贵事物的归属。 物品承载着珍贵的记忆，成长的足迹，砥砺前行时流下的汗水，或半夜无人时流下的眼泪。 事情是相似的，也许是普通的，但它所代表的意义是成千上万的人。 每个传播者最大的价值不是物品本身，而是物品背后记录的对生命的爱与美。 所有的“暂时挂”、“只为欣赏”、“陈列交换”、“999999价”，都不是为了炫耀“有不卖”的自命不凡，而是为了表现出无限的爱和坚定的感情。
瞄准那些热爱“阳光”的人，是贤宇与目标用户群体的精准对话。 而它的品牌态度与其说是被分包和偷走，不如说是永远与消费者站在一起。 “总有一些宝贝，想永远当宝贝”，对于消费者来说，宝贝是珍爱的物品，对于品牌来说，宝贝是万千无事的鱼用户。 羡鱼是消费者的朋友，沉溺于“只晒不卖”的“胡说八道”，参与消费者的“晒太阳”嘉年华，让年终寒冬充满人情味。
默契阴谋：商业劝说后的话语移情。
20世纪50年代，社会主流倡导的规章制度使年轻人越来越难以追求自己的自主性和追求自由的权利，人们在工业社会的快速发展下过着千篇一律的生活，缺乏独特性和趣味性，生存焦虑在年轻人中弥漫。 此外，大众媒体和广告所构建的梦幻场景，成为成功人士美好生活的“模板”，人们的个性和自主性被机械的从众行为所淹没，导致痛苦的“意义危机”，更多的人开始思考如何摆脱墨守成规的生活， 而几经波折，他们走上了反主流文化的道路。反主流文化的支持者经常谴责反主流文化的过度商业化，他们认为这是利己主义者说服新兴文化的秘密策略。 然而，它仍然无法改变叛逆文化被商业社会收编的事实，因此“反主流文化”的话语也在接下来的很长一段时间内在广告中流行起来。 20世纪60年代广告语言的新陈代谢也是由反主流文化实现的。
70多年后，中国正在经历与当年类似的情况，悲观主义者认为，目前的情况比20世纪60年代的“意义危机”和“生存焦虑”更为严重。 年轻的群众被困在尼尔·波兹曼（Neil Bozeman）所描述的“娱乐至死”中，正如吉尔·利波维茨基（Jill Lipowiecki）所解释的那样，人们回到了“虚无”。 然而，从乐观的角度来看，即使技术革命和媒介化社会造成了日常的焦虑和缺乏意义，但仍有热爱生活的人通过零星的“曝光”行为来构建互联网的温暖角落。 如果说20世纪60年代青年文化中的“反主流”精神最终被商业收拢，成为被摆上架兜售的同质商品，广告语言的新陈代谢呈现出“叛逆风格”，那么现在的情况就比较积极了，广告商或者品牌并没有对今天的青年文化和年轻消费者进行简单粗暴的劝说， 但与消费者有默契，实现价值共创，此时广告语言的新陈代谢呈现出“共情”的特征。
同理心是一个心理学术语，由人文主义创始人罗杰斯提出，同理心是一种能力，是指设身处地为他人着想，从而感受他人内心世界，理解他人情绪的能力。 本文提出，广告中的移情话语是指广告主或创意人员站在消费者的立场上，对消费者的认知、态度、情感、欲望产生共鸣，用消费者喜欢看的词语表达广告诉求的话语模式。 通俗地说，就是“想消费者怎么想，说什么消费者想要什么”。 移情话语的实现取决于广告语言的发送者与消费者之间的价值共创。 消费者内容生产是一种自下而上的、自我生成的叙事，而传统的单向叙事是一种自上而下的、情节驱动的叙事。 所谓共创，就是将两种叙事对接，形成一幅生动的叙事图景。 [5] “不要感到惊讶”是品牌和消费者如何共同创造广告语言的最好例子。 消费者不仅将“日光浴”行为视为一种简单的圈子爱好，而且上升到他们每天热衷的新型生活方式。 品牌没有通过直接的介绍方式展示闲宇的使用和运营方式，而是通过对“曝光”行为的情感反应与消费者产生共鸣，完美构建了品牌与消费者的默契合作。 “总有一些宝藏，我要一直被珍惜”的暖心话语，不仅吸引了更多的年轻人加入和使用仙宇，也表达了平台和用户在同等位置上的核心价值观，赢得了用户的青睐。
结论。 在媒体类型复杂、广告创意变化多样、消费者偏好日益难以捉摸的复杂环境中，广告语言代谢的主要发展脉络难以控制。 通过案例分析，从结果出发，对当前广告语言的呈现特征可以提供新的研究思路。 安东尼·加卢佐（Anthony Galluzzo）为这项研究奠定了坚实的基础，他有责任继续作为广告研究的继任者做出贡献。 本文以闲鱼广告为案例，分析其时效性、代表性以及与20世纪60年代背景的相关性，聚焦青年文化，从20世纪上半叶主导的“霸权话语”到20世纪60年代出现的“叛逆话语”， 并讨论了现代广告语言代谢所呈现的“移情话语”。但仍存在不足，广告创意在变化，话语表达风格也不同，只有深入广告行业实践，依靠经典案例解读，自下而上总结共规律，进而自上而下进行理论验证，广告语言代谢研究才能越来越清晰。
本文是教育部首批新文科研究与改革实践项目“新文科'创意课程'建设与广告传播教材体系研究”（第2021070030号），吉林大学劳动关系专项研究项目“东北文化创意产业新型劳动关系研究”（2021LD号） 吉林大学研究生创新研究项目“制造业消费者： 广告语言代谢研究“（第2023CX002号）。
参考资料： 1] Martin Puckner.文字的力量：文学如何塑造人类、文明和世界历史[M].陈方岱，译. 北京： 中信出版集团， 2019：12[2]张晓虎. 羡鱼年终广告，给青年文化筷子[eb ol]。(2022-12-31).张凤华. “太阳”意义演化的概念隐喻与概念整合[J].湖北文理学院学报，2014（12）：68[4] 欧文·戈夫曼。 日常生活中的自我呈现[M].冯刚，译. 北京： 北京大学出版社， 2018：214-217[5] 王菲. 品牌叙事 [M].北京：中文大学出版社，2022：216.
本文引用引文格式：
鞠慧冰， 白龙月. 话语移情：现代广告语言代谢的呈现[J].青年记者， 2023（22）： 71-74