正文|马连红.
一双筷子要300元,一顶帐篷要上万元,被誉为“露营界的LV”的日本高端户外品牌Snow Peak发布财报,2023年全年销售额和利润双双下滑,低于预期,净利润同比下降999%。
上一财年,雪峰业绩创历史新高,达到连续17财年增长的记录,股价从2021年4440日元(约合人民币212元)的峰值一路下跌至1000日元(约合47元)。人民币8元),目前只能通过收购自愿退市。
在财报中,雪峰将营收暴跌的原因归咎于全球“户外热”的退潮,表示新冠疫情常态化后,人们越来越倾向于旅游,享受户外活动以外的其他休闲活动,然而,在外界看来, 2022年底出现了“露营热退潮”和“户外热潮”的字眼,但2023年仍有多家上市公司业绩小幅提升。相反,如果品牌不迅速调整,抓住当下最大的户外红利,可能会被消费者“抛弃”。
经过连续17财年的增长,雪峰的业绩已经“变了面”。
1958年,在日本登山热潮兴起之际,同样是登山爱好者的创始人山本由纪夫创立了一个登山品牌,以日本群马县谷川山著名的雪山命名“雪峰”,并于1963年将“雪峰”注册为商标。 1988年,随着日本经济的快速增长和物质财富的增加,雪峰第二代掌门人山井泰开始开发汽车露营,在日本受到热捧。 雪峰注重产品的外观,产品以超轻+精致著称,这一时期推出的首款帐篷销量高达16顶80,000日元**。
1996年,山井彻被任命为社长兼代表董事,业务扩展到美国、韩国等国家和地区。 2012年,公司第三代掌门人Risa Yamai接手,品牌开始了多维度的业务,从露营装备到时装设计,现在是除了露营之外最赚钱的业务。
2014年,雪峰在东京**证券交易所主板上市(相当于中国创业板),2015年在一板挂牌。从2014年度到2020年度,销售额从555亿日元增至1676亿日元(约合人民币8亿元),净利润从11亿日元增至104亿日元(约合人民币4969万元)。
随后两年,在新冠疫情的影响下,露营趋势持续升温,雪峰的销售收入大幅增长,从2020年到2021年,雪峰的股价飙升了16倍,从一开始的274日元,到一年半的时间里达到4440日元(约合212元)。 2022财年,Snow Peak的销售额同比增长了19%7%至30773亿日元(约14亿日元)7亿元人民币),创历史新高,并创下连续17财年增长的历史新高。
然而,到了2023财年,雪峰的业绩突然“变脸”了,销售收入为25728亿日元(约12.)3亿人民币),*164%,归属于母公司的净利润为**999%至100万日元,股价一直徘徊在1000日元左右。
行业“减火”,露营回归慢商的本质。
股价暴跌,净利润为**999%,雪峰的表现突然“变脸”了,是因为露营潮退潮,还是另有原因?
在公告中,Snow Peak表示,销售额和利润**与市场趋势的变化有关。 疫情期间,消费者更加注重以户外活动为基础的生活方式,这推动了过去的表现。 然而,随着限制的解除和疫情的结束,这一趋势逐渐减弱,消费者开始寻找其他休闲选择,最终导致业绩下滑。 同时,原材料汇率、员工工资较高、疫情后开店成本较贵也是业绩不佳的原因。
从业务来看,占比较大的雪峰户外用品销售额下降了215% 至 2318亿日元,但小型服装产品录得两位数增长,同比增长16%7% 至 377亿日元。 雪峰拥有600多种产品,包括帐篷桌椅、刀叉配件、服装和背包等户外用品。
雪峰业绩的下滑,肯定是露营产业的“灭火”所致。 国内露营上市公司沐高迪在2023年半年度报告中也表示,经过近年来露营市场的爆发式增长,行业进入了洗牌和订单重组期,露营行业已恢复正常发展节奏。 与2022年相比,露营市场增速有所放缓,但仍是户外活动的热门板块之一。 2023年上半年,公司实现营业收入860亿元,同比减少084%,实现净利润097亿元,同比减少1428%。
然而,雪峰的快速扩张导致其销售费用、一般费用和行政费用增加,成本的增加挤压了公司的净利润率。 近两年来,雪峰开始拓展露营地和海外市场,全球共有46家直营店,其中日本35家,海外11家。 共有609个品牌批发渠道(店内店、店中店、入门店),截至2024年1月底,雪峰在中国大陆市场共有17家门店。
露营文化在不同国家的发展方式不同,Snow Peak在日本本土市场的销售额为171美元3亿日元,实现稳健增长,但国际市场有点“不合适”。
具体而言,中国销量增至11家3亿日元(约合人民币5500万元)。 Snow Peak于2022年10月在中国成立的合资企业通过扩大在主要城市的业务,推广电子商务和开发商店,实现了销售额增长。 2023年12月,大型雪山村在北京开业
在韩国,Snow Peak的销售额也实现了32%的增长3亿日元。 在美国和英国市场,虽然雪峰有很多布局,但其收入不增反降。
与此同时,雪峰的重资产投资也在与日俱增。 定位于高端市场,雪峰始终专注于线下门店的发展,同时公司还运营着7个营地,涵盖豪华露营、自然生活方式度假村和商业咨询、微房子、房地产等领域。 2023 年 5 月,Snow Peak 还在韩国开设了雪山营地,这是其在该国的第一个直营营地,该公司计划于 2024 年在美国开设第一个营地。 露营地是一项长期投资,这无疑增加了雪峰今年的运营成本。
总的来说,露营是一项长期业务,企业在这个细分市场很难赚快钱,而当我们放眼更广阔的户外领域时,企业还有很大的成长空间。 近两年夹克的火爆,也印证了户外圈不应该“闭门造车”,而应该主动破圈,抢占更多户外运动红利。
注:本文使用的**来自Snow Peak官网。