视觉中国。
文本 |观察新消费浪潮，作者 |庆玲，编 |杜仲。随着新茶饮战争的升级，一度风靡一时的台湾奶茶在2023年屡屡传来坏消息。
一是传闻一点倒闭，虽然官方很快发表声明否认，但做得不好的事实被摆在桌面上; 紧接着，原有的茶叶品牌Happy Lemon也被曝出门店一年内停业超过6%的负面消息。
不过，用“败”来形容可能还为时过早，除了中国市场，这些起步于台湾的茶叶品牌也在加速全球化扩张。
2023 年 6 月，将在美国洛杉矶开设一家小店，其中 299美元**成为美国奶茶行业的“成交量王”; 11月，快乐柠檬母公司天地亚明宣布，集团的精力将主要集中在美国等海外市场; 12月，贡茶宣布将在四个中美洲国家开设门店。
回首往事，Happy Lemon 于 2010 年进入菲律宾，开始了全球化之旅; Coco Duke 于 2011 年进入北美，目前拥有 300 多家海外门店。 2012年，贡茶出海，全球门店数量突破2000家。
此外，还有在内地市场很少见到的本土台湾品牌，如旭日查泰、易方、休亭等，在深耕大陆业务时，已在海外市场布局多年。
2018年，Mixue Bingcheng、Hey Tea、Nai Xue、Tian Lala、Bawang Tea Ji等本土新咖开启了以东南亚为核心的走出去模式，逐步辐射到澳洲、欧美等地区，成为海外茶叶市场的新生力量。
据《2023年新茶饮料研究报告》显示，经过三年的休眠，2023年新茶饮料市场规模有望达到1498亿元，增速为443%，但在2024年和2025年，增长率可能会下降到197% 和 124%，增量转库存趋势明显。
广阔的全球市场已成为下一个蓝海，“整体来看，海外新茶市场远未达到'量'的水平，行业空间仍有待探索。 天拉拉副总经理徐周对新消费潮说。
老玩家当家作主，新势力扬帆起航，在竞争合作关系中，新老茶势力联手远征世界。
曾经是奶茶指南的台湾奶茶，正在被下桌。
2023年，沉寂已久的一点点热搜，将陆续被提及，“一点一点慢慢退出奶茶行业”“为什么人们不喜欢再喝一点”“一点点就要倒闭了”等言论迫使官方当面辟谣。
根据窄门餐厅的数据，从2020年到2022年，新开的门店会一点点在家; 截至 2023 年 10 月，新开店数量仅为 55 家。
在喜茶与奈雪联手掀起饮茶新潮之前，免费配料、隐藏菜单、温度与甜度可选的台湾奶茶，代表了一点点奶茶行业的顶尖学员，也是很多90后消费者心中的白月光。
但现在，一点点似乎已经成为了衰老的代表，其招牌奶茶四季奶绿、**奶茶、红茶玛奇朵等产品还是十年前的大单品。
小颓下坡也不例外，在同期登场的台湾奶茶中，贡茶和快乐柠檬也在凋零。
2023年10月，快乐柠檬母公司亚明天地宣布，拥有子公司上海仙吉林餐饮管理有限公司70%股权，快乐柠檬由仙麒麟100%控股。
在亚明世界公布之前，快乐柠檬就已经曝出了门店一年内停业超过6%的消息，此外，根据台湾**交易所的数据，快乐柠檬的母公司亚明世界2022年营收为81亿元新台币 1亿元（约1.）81亿元），同比下降45%;损失 2新台币8亿元（约合人民币6400万元），同比亏损194%。
和他们相比，贡茶的衰落更加无声无息。 它曾经拥有数千家门店，其招牌产品“熊猫奶盖茶”，但窄门餐饮眼的最新数据显示，中国贡茶仅剩下231家门店。
台湾茶饮衰落的原因有很多，但归根结底，一方面是品牌的老化，另一方面是新茶市场高度内卷化，马太效应愈演愈烈。Mixue、Gu Ming、Tea Baidao等龙头品牌的加速扩张，挤压了台湾奶茶的生存空间。
亚明天地在财报中直言不讳地表示：近年来，内地餐饮市场过度竞争，加上疫情爆发，对消费市场造成巨大冲击，导致经营成本大幅上升，利润表现严重下滑。
资料来源：亚明天地2022年财报）。
尽管如此，这些珍珠奶茶行业的OG并没有完全放弃他们的老业务，他们正在加速在中国市场以外的海外市场的扩张。
除内地业务外，本集团宣布未来将主要集中于美国及其他海外市场。
2010年，快乐柠檬进军菲律宾，开启了走出海外的第一步，并在随后的十年里，将版图扩展到东南亚、美洲、澳大利亚、欧洲甚至中东。
根据亚明世界2022年财报，快乐柠檬在美国拥有100多家门店，预计2024年扩大200家门店的目标可以实现。 ”
Gong Cha 也很早就开始了海外业务，于 2012 年登陆韩国，并于 2020 年在伦敦开设了全球总部。
据Foodtalks报道，2023年，贡茶签署了一项新的主特许经营协议，将在未来10年内在四个中美洲国家开设50家分店。
根据 WorldCoffeePortal** 的数据，Gongcha 计划到 2025 年在美国开设 500 家门店，并预计在未来 12 个月内在欧洲进一步扩张。
除了上述品牌外，在内地知名度不高的台湾奶茶，如日出茶台、沂方果茶、休憩阁等，也早早布局海外。 大陆新茶饮出海前，率先环游世界，完成了对外国人味蕾的启蒙。
奶茶成名有两种方式，一种是靠营销，另一种是靠很多店，日出茶就是后者。 ”
当被问及在国外见过哪些奶茶品牌时，在加拿大留学的晶晶脱口而出，“日出茶台是我在国外见过最多的奶茶店。 ”
Sunrise Chata的历史基本上等同于它的全球化进程。
2005年，台湾人王耀辉出国考察时，发现自己所在的咖啡行业在国外已经非常成熟，但奶茶赛道上的品牌却很少。
作为现代奶茶的故乡，台湾在奶茶发展方面有着成熟的经验，于是王耀辉决定向世界推广奶茶，当年成立了“茶台屋”，后来更名为“日出茶时光”，意为：
无论太阳升起在哪里，你都可以喝chatime的饮料。
2006年，旭日茶成立仅一年，王耀辉就踏上了全球化的第一步，在美国南加州开设了第一家分公司，经过十余年的曲折发展，旭日茶已经扩展到世界各地。
据旭日茶母公司海克斯康国际2022年财报显示，旭日茶门店覆盖全球六大洲近60个国家和地区，2022年六方国际出口销售占比将达到614%，其中海外市场主营业务是首当其冲的旭日查泰。
日出茶的全球化进程，也是台湾奶茶走向海外的一个缩影。
1987年，台湾的“春水堂”率先将一种叫做“粉元”（木薯粉做成）的土家小吃扔进奶茶里，老板以“大珠小珠落在玉盘上”为“面粉球”取名为“珍珠”，珍珠奶茶由此诞生。
在珍珠奶茶诞生后的两三年里，**奶茶和白珍珠奶茶相继出现，奶茶热的兴起，迫使工业技术的引入。
90年代以后，85°C、50 Lan、Coco Duke、Yifang Fruit Tea、Qingxin Fuquan、CAMA等品牌迅速崛起，在本来就很小的台湾市场展开了激烈的争夺。
旭日茶泰财报中提到，即便是2022年，台湾饮料店的营业额也只有新台币1,100亿元，折合约253亿元，“台湾市场依旧竞争极为激烈，整体规模接近饱和”。 ”
资料来源：Sunrise Tea Tai 2022 年财报）。
因此，拓展国外市场是台湾奶茶品牌扩张的必由之路，除了进军大陆，另一条路就是走海。
2010年后，Happy Lemon、Coco Duke、Gong Tea等台湾奶茶品牌纷纷出海，或从邻近的东南亚出发，或从消费较高的美国出发。
不过，正如老咖啡在中国市场不温不火20多年一样，直到瑞幸咖啡做成咖啡味饮料，咖啡才成为一种受欢迎的饮料，而出海的奶茶也面临着能否征服外国人味蕾的问题。
幸运的是，国外有足够多的华人团体。 根据《世界华侨报告（2020）》，全球华侨华人超过1亿，分布在200多个国家和地区。
中国历史学家韩庆安曾在《横滨唐人街》中提到，世界唐人街的兴起，离不开三把刀：厨师的菜刀、裁缝的剪刀和理发师的剃须刀。
据当时报道，上世纪90年代，台湾掀起了一股移民潮，奶茶跟着台湾同胞漂洋过海，以摊铺、夫妻店的形式在异国他乡生根发芽。
资料来源：《台湾之声》杂志，1995年《台湾移民视角的新浪潮》）。
比如欧洲奶茶的鼻祖波波克，就是因为想念家乡的珍珠奶茶，就由台湾商人赖明金创立的。 2012年，当BOBOQ成为欧洲第一珍珠奶茶品牌时，Sunrise Tea刚刚进入伦敦，而Happy Lemon在两年后姗姗来迟。
时至今日，海外华人、留学生仍是海外市场奶茶的主流消费者，甚至在欧洲最爱喝奶茶的英国，连锁品牌更习惯于与中国人开店。
比如Happy Lemon在伦敦和伯明翰的第一家门店都是在唐人街开的，而Sunrise Tea Tai在英国的门店也集中在伦敦、伯明翰、曼彻斯特、利物浦等华人较多的地区。
资料来源：Sunrise Tea Too 官网）。
在澳大利亚市场，旭日茶泰也明确指出了中国人的价值，2022年财报中提到，“澳洲市场受益于整体经济和移民人口的年度增长趋势，这导致了生活水平的提高和生活习惯的多样化。 ”
中东市场也是如此，2012年Sharetea进军迪拜时，其总**是前阿联酋航空空姐焦燕，其初衷正是因为爱喝酒，Sunrise Tea太在迪拜的**业务中，Jateen Jaduram也感受到了中国团体数量的上升，于是他争取了**的权利。
总体来说，台湾奶茶是10时代奶茶出海的主力军，本土市场的有限性使得走出国门成为必须迈出的一步，而浩瀚的中国世界则为他们的远征提供了方向。
但时至今日，这些出海多年的奶茶品牌都没能让奶茶成为全球饮品，扎根于中国人，困在中国始终是一个棘手的困境，即使已经覆盖了六大洲的日出茶台，财报还是坦言：
一半的出口市场仍在亚洲。
2018年是茶叶走向海外的新分水岭。
在此之前，海外市场仍由台湾的珍珠奶茶占据，只有少数大陆品牌在海外有存在感。
然而，随着内地市场竞争的加剧，一条街上涌现出七八个奶茶品牌的现象频频出现，因此寻找下一个蓝海成为内地新茶饮打破内卷的新思路。
和上一代台湾奶茶一样，大陆新茶饮料的重心也在东南亚。 它毗邻中国，可以降低国内**链的运输成本，而且全年的高温气候也更适合奶茶的生存。
根据东南亚外卖平台GrabFood的数据，自2018年以来，东南亚珍珠奶茶的订单量一直在快速增长。 其中，印尼2018年的订单量增长甚至达到了8500%。
2018年后，米雪冰城、喜茶、奈雪茶和霸王茶相继前往东南亚，喜茶和奈雪将第一站新加坡，霸王茶吉选择了马来西亚，米雪冰城是越南，这些国家的消费能力也符合品牌自身的定位。
在疫情停摆三年后，2023年，大陆新茶饮将开始加速走海进程，除了东南亚和邻国日韩外，欧美澳考察也提上了日程。
自8月以来，喜茶先后进军英国、澳大利亚、加拿大、美国等国家，并在伦敦、纽约等标志性城市开设首家门店;
10月1日，雅加达6家门店开业，并宣布年底前将在印尼开设60多家门店; 已经提交表的茶白岛也开始了出海之旅，并在韩国落户了第一家门店。
目前，以东南亚为首的海外新茶饮市场主要分布在三类玩家中，一是台湾传统奶茶，以COCO、Sunrise Tea Tai等为代表; 一是2018年后登陆的新茶饮力量; 还有当地的奶茶品牌，如teaalive。
天拉拉副总经理徐周提到，从国内新茶产业的海外竞争来看，不同的品牌定位意味着不同的竞争方向，它们之间并不冲突。
从中国新茶品牌与本土茶品牌的竞争来看，我们观察到，本土茶品牌尚未成熟，规模有限，产业基础深厚，对中国茶品牌的威胁不大。 ”
反之亦然，饮茶新势力的进入并没有挤压台湾奶茶和本土奶茶的生存空间。 事实上，出海的新茶饮料一般都是海外档次较高的，甚至连米雪冰城都比海外的本土奶茶贵。
茶叶从业者郭超提到，东南亚不同国家的竞争强度也不同，“像新加坡和马来西亚一样，经济更发达，竞争更激烈，但越南经济水平低，消费者收入不高，占主导地位的当地奶茶还不到10元。 ”
以tealive为例，其创始人陆伟丽曾经是日出茶的第一位商家，后来与日出茶泰分道扬镳创立了Tealive，如今已成为马来西亚最大的奶茶品牌，而TeaLive的目标受众是中低收入人群。
徐周还提到，在国内市场，中国消费者在健康带动下对糖的接受度逐渐降低，他们更喜欢班唐和无糖产品，而很多海外消费者仍然更喜欢传统的高甜饮料。
东南亚整体仍处于珍珠奶茶时代，没有迭代，健康茶的意识还没有被唤醒。 郭超说。
换言之，由于中国消费升级导致的茶叶升级，在东南亚市场尚未发生，占据高端地位的茶饮新势力，在东南亚市场仍然只是新进入者，而不是颠覆者。
就茶叶市场而言，东南亚是十多年前的中国，但十余年后东南亚是否会成为现在的中国，很难说。
全球经济发展趋势尚不明朗，东南亚奶茶的竞争格局至少十年内应该还是平行趋势，大家都会在自己的**区生存。 ”
另一方面，在欧美市场，消费者消费能力较高，但热衷于高糖，而随着COCO、Sunrise Tea等台湾奶茶多年的布局，当地民众对传统珍珠奶茶的认知度更高。
同时，文化差异和法律风险都在无形中抬高了大陆新茶饮料进入欧美的成本，“新茶饮料在欧美市场仍是空白。 郭超说。
自2018年以来，新茶玩家出海的历程已经超过5年，除了自称在海外开店超过4000家的Mixue Bingcheng外，大多数品牌的海外门店数量一直保持在个位数或两位数。 “但速度非常快。 郭超说，“只是我们习惯了国内门店扩张的速度，会觉得出海的步伐太慢了。 ”
郭超提到，东南亚地区整体工作效率不高，“海外招聘周期一般是3-4个月，但在国内，你得十天半个月就要入职公司了。 ”
除了效率之外，东南亚的**链在中国并不成熟，很多原材料需要从中国运来，“就算是杯子，国外工厂也可能达不到生产标准，或者良品率很低，导致成本较高，最好直接从中国发货。 ”
回到新旧竞争议题，虽然在全球市场上，台湾奶茶尚未经历过大陆遭受的高度内卷化，但随着新势力走向海外，他们不敢懈怠，或扬言要把目光投向海外市场，或直接加速开店。
在2022年财报中，Sunrise Chata提到，它是2021年印尼第一的领先品牌，拥有400家门店，但现在Mixue Bingcheng在印尼拥有2000多家门店。
资料来源：Sunrise Tea Tai 2022 年财报）。
不过，相较于饮茶新势力带来的竞争，市场空间还是值得关注的。
霸王茶皇后联合创始人尚祥民曾提到，“对于大多数出海的茶叶品牌来说，百分之九十以上的消费者都是中国人。 ”
你可以一口气逛十家店，但问题是你吃完后能不能活下来。 郭超说，“我们在国外调研时发现，门店超过50家的连锁品牌非常罕见。 ”
在征服外国人的味蕾时，新旧茶饮面临着同样的困境，可能需要几代人的努力，也可能只是等待时间的馈赠。
在这个问题上，咖啡传入中国的故事或许能提供最有价值的参考。