作者 |刘宝丹.
编辑 |周志宇.
经过三年整顿，支付宝的商业化开始加速，核心点是内容。
年初，支付宝悄然开始了“兴趣社区”产品的小规模测试。 此前，支付宝已经增加了**频道，并开始了直播，所有这些都是为了强化内容生态，为超过10亿用户带来更多的娱乐和消费选择。
这意味着支付宝也希望成为像抖音或小红书一样具有社区和社交属性的平台。
长期以来，支付宝虽然拥有大量用户，但用户粘性不够，导致其流量却难以变现，更像是一种支付工具。
如今，通过内容进行商业化，在一定程度上也反映了支付宝的焦虑。
马云不再是支付宝的实际控制人，阿里也开始接入微信支付，这意味着支付宝将走向自主发展。 与此同时，支付宝在支付领域也面临着来自抖音等的竞争。
经过20年的发展，支付宝再次走到了命运的十字路口。 这一次，它想从长远的角度出发，为自己规划一条新的出路。
攻击
渴望流量和内容的互联网公司已经将社交网络作为战场，支付宝也不例外。
近日，有支付宝用户发现，在支付宝APP消息页面顶部，新增了“兴趣社区”入口。 点入即可找到各种兴趣小组，如骑自行车、徒步、露营等，与豆瓣在同一城市的兴趣小组相似。
这个小小的变化引起了很多关注。 2月23日，词条“支付宝重涉社交网络”出现在热搜上，浏览量达4800万次。 支付宝内部人士表示，这块还没成型，如果后续投入更多，就会官宣。
事实上，这已经不是支付宝第一次推出社交产品了。 8年前，支付宝曾尝试进军社交领域，在首页推出“生活圈”，但由于个人用户发布***和低俗内容，产品陷入巨大争议。 随后，时任蚂蚁金服董事长彭磊发了一封内部信函进行反思。
支付宝短暂的社交尝试以失败告终，支付宝的发展方向重新聚焦于金融和商业。 如今，随着社交产品的重新布局，支付宝打算从跌倒的地方爬起来。
变化并不止于此。 近日，支付宝将应用底部菜单栏中央的生活频道重命名为**频道，以突出内容心态。 该频道是一个结合抖音和小红书的内容平台，用户可以在这里刷短**、观看直播、浏览**内容等。
此外，据悉，支付宝去年先后从抖音、小红书挖走了多名员工，专注于内容。 对此，支付宝内部人士表示，确实有案例，并表示互联网公司互相挖角是正常的。
这一系列的变化，说明支付宝正在加大内容生态的布局。 事实上，在过去的四年里，支付宝为了加速商业化，已经逐渐将自己的内容提升到了重要位置。
自 2022 年以来，支付宝进行了多次产品改版，其核心是围绕内容生态构建基础设施。 例如，支付宝将生活账号从单一形式升级为支持短播、直播等内容形式，并将其聚合为内容频道。
内容策略是支付宝商业化闭环的重要组成部分。 支付宝的优势在于商家资源，只要填补用户粘性的空白，就可以形成完整的业务闭环。
IPG中国区首席经济学家白文熙认为，内容的目的是增加用户在支付宝App上的停留时间，不仅是支付宝，美团、滴滴、阿里巴巴等科技公司都有流量焦虑，转向内容是业内的普遍做法。
支付宝的经营逻辑是通过内容增强用户粘性，然后商家承担这些流量，最终通过帮助商家提高运营效率来实现。 这是支付宝向商业数字化转型的基本逻辑。
为此，支付宝推出了多款商业化工具。 去年，支付宝开始发力通过直播带货，通过多渠道打造直播宝的直播阵地，并推出商业推广平台“Lights”，服务商家精准获取客户。
然而，要想真正实现业务闭环，通过内容提升用户粘性，支付宝面临着不小的挑战。
根据QuestMobile的数据，2024年春节期间，支付宝App的日均使用时间仅为9次4分钟，不到抖音和快手的十分之一，在日活跃用户超过1亿的平台底部，人们的注意力主要集中在短**和移动社交两大领域。
为了在支付的低频使用场景中打造高频社交场景，支付宝的转型才刚刚开始。
成长
对于用户来说，支付宝是一种支付工具的印象早已根深蒂固。
20年前，支付宝成为电商交易闭环中的一环，如今已成长为拥有10亿用户、8000万商户资源的国家级金融APP。
支付宝过去的辉煌成就，离不开阿里的支持; 未来，阿里宝和支付宝将独立发展，并开放微信支付等支付入口，将对支付宝的未来发展造成压力。
1月5日，支付宝正式变更为无实际控制人，创始人马云成为普通股股东，这意味着支付宝未来将由董事会和管理层作为实际控制人进行管理。
在此之前，支付宝和阿里已经开始划清界限，例如，蚂蚁金服高管不再出现在阿里巴巴的合作伙伴名单上。 股权方面，阿里和支付宝也成为非并表关联方，去年蚂蚁金服回购股份，持有蚂蚁金服33%股份的阿里没有参与。
此外，阿里巴巴核心电商支付的入口也逐渐向微信支付敞开，支付宝的专属支付身份或将成为过去。 未来，支付宝和微信支付将争夺电商的支付份额。
除了老对手微信支付，支付宝的压力还在于出现了越来越多的新对手，抖音、快手等内容平台开始威胁支付宝在金融支付领域的根基。
在过去的几年里，直播电商经历了快速发展。 以抖音为例，到2023年底，抖音电商的交易规模将超过2万亿元，这是花了11年时间才达到的规模。 电商交易的快速增长将导致支付需求的增加，而以电商交易起家的支付宝深知这一点。
抖音在支付、理财、信用等方面都有很大的潜力，以信用为例。 据市场人士透露，2023年底前后，抖音等字节型企业的借贷余额已超过至少3000亿，正在接近4000亿。 虽然Byte回应称该信息不属实，但抖音在进入流量巨大的金融市场方面仍然有很大的优势，是一个不容小觑的对手。
金融、电商、内容等领域都有种种迹象表明，支付宝必须尽快完善自身发展护城河，寻找新的增长点，才能在这场史无前例的洗牌中脱颖而出，脱颖而出。
除了内容领域，支付宝还瞄准了商家的数字化赛道。 联动用户和商家的营销能力，这是支付宝的长板，比别人更胜一筹，支付宝也应该进一步加强这一点。
今年春节期间，支付宝抓住营销窗口，将“鸡吾福”升级为“吆吾傅节”，吸引用户参与红包的狂欢，同时为商家引入流量，实现用户和商家的触达。
此前，在杭州亚运会期间，支付宝推出“智慧亚运一站通”，为观众提供购票、出行、观影、住宿、餐饮、出行等28项一站式服务，链接超过2万家商户，超过2亿人次在支付宝生活账户上观看亚运。
从经营业绩来看，过去一年，小程序服务商、SaaS服务商、云平台服务商、MCN机构等合作伙伴多元化增长，支付宝小程序商家规模也增长了150%以上。
然而，支付宝本身的商业模式能否扭亏为盈，最终取决于支付宝能否通过内容留住用户。 从这个角度来看，支付宝未来还有很长的路要走。
2024年，支付宝将迎来发展的第20个年头，这是支付宝迈向自主发展的新开始，也代表着未来的挑战。
支付宝能否在支付之外打下新基础，不仅关系到自身的发展，更是金融平台能否成功转型的示范。 这注定是一条充满荆棘的道路，支付宝的新挑战已经开始。