随着人口环境的变化，万亿级母婴消费市场逐渐进入“存量竞争时代”，品牌竞争激烈度骤然升级。 另一方面，90后、Z世代等母婴消费群体“新鲜血液”的加入，也在推动母婴品牌在IP营销、产品创新等维度进行“年轻化转型”，产业营销变革浪潮来临。
1月4日，由巨引擎大众消费事业中心主办的母婴宠物行业年度峰会隆重开幕。 从行业趋势洞察到营销策略发布，通过满满的嘉宾干货分享，我们发现，通过抖音全球营销计划与新生代母婴群体“有效对话”，成为母婴品牌“从库存中挖掘增量”的首选路径。
洞察新生代母婴的喜好
用高质量的内容与年轻的父母交谈
在人口代际更替的浪潮中，高收入、高学历的新一代父母成为母婴消费的主力军。 与以往的父母相比，该群体更注重消费者自主性，倾向于通过多种渠道获取和筛选母婴产品的成分、材质、做工、使用体验等信息，满足个性化需求。 因此，泛母婴领域出现了基于内容和社区的平台。 其中，有 6 个日活跃用户达5亿的抖音平台，成为新生代父母交流育儿经验、为母婴发现美好事物的主阵地。
巨引擎发布数据显示，母婴育儿人群占抖音日活跃用户的40%以上。 他们在平台上分享萌娃时刻，追逐热播剧，寻找切实可行的攻略，在抖音上逐渐培养粘性和消费习惯，为母婴产业在抖音上的蓬勃发展提供了重要动力。
秉承“用户在天下，品牌在品牌中”的营销原则，多家母婴企业纷纷加入抖音平台，围绕新生代母婴群体的喜好，通过人才、IP、创新产品等多维度内容，促进品牌与年轻用户的“有效对话”。
关注人才维度依托平台对母婴人群的显著虹吸效应，抖音上优质母婴亲子人才层出不穷。以共创者为桥梁，母婴品牌可以及时调整优化内容营销策略，提升与用户的互动，强化后者的品牌印象和身份。
在IP营销方面，产品推广** IP，如冠名明星个人微综艺、明星导演联手打造短剧等，可以帮助品牌快速抢占发声制高点。 亲子内容IP（如育儿、热门综艺）以及换代活动等商业辅助IP，可以帮助品牌俘获母婴用户心智，提高转化效率，为品牌增长带来更多可能性。
比如，在2024年“中国宝贝日”到来前夕，巨引擎联合抖音母子频道、飞鹤打造了金牌教育家第三季，首次深度融合了两个IP，通过“爆款主题曲+明星呼唤+母子人才联动”的营销方案，将“人”和“内容”两种种植方式有机结合，打造IP营销的多维度植草力量。据了解，与活动智能宝贝花式攻略母亲节**量相关的话题量突破1亿，并连续两天占据抖音热搜，借助嵌入的品牌话题、logo、产品曝光等营销方式，将不断上升的话题热度高效转化为品牌流量，最终帮助飞鹤实现营销突破。
在创新产品的广阔维度上，过去一年，母婴品牌将信息流广告与平台热点话题、亲子短剧相结合，孵化出多款新鲜有趣的产品和广阔创意。 例如，袋鼠妈妈品牌十周年大促与“女王节”的有机结合，以及美硕嘉儿在品牌短剧中设置的互动问答环节等，对品牌业务的增长和影响力的成长起到了相当程度的积极意义。
2024年，抖音还将在人才对接效率、IP营销方案、广告研推等多个环节进行针对性升级，帮助母婴品牌持续挖掘内容营销潜力，拉近与年轻用户的距离。
关注母婴消费者角色的变化
推动实现“新品爆款”。
从人口红利支撑下的“躺平取胜”，到收入增长承压下的“滚”，基于新生儿规模逐年萎缩的人口环境，越来越多的婴幼儿配方奶粉品牌和纸尿裤品牌开始关注中老年儿童和年龄组的新需求， 并“跨界”到其他细分潜力赛道，努力挖掘二次增长。
在当前母婴消费市场的新阶段，宝马宝爸爸不再只是产品的终端用户，更是品牌的共同创造者和传播者。 它们基于真实需求、偏好和使用反馈，这些需求、偏好和使用反馈深刻影响着品牌的增长潜力。 因此，母婴品牌在孵化新产品时，需要更加关注用户群体的声音，避免陷入“闭门造车”的思维模式。 在此背景下，抖音平台成为贴近母婴消费群体的“热销产品孵化器”，成功打造出行之有效的配方。
据巨引擎官方统计，2024年抖音平台新品首销成功率高达72%，平均每10分钟就有一款“新品”转化为“百万级爆品”，新品爆出的强大势能也会辐射到其他分销渠道， 形成“点对区”的联动效应。
“爆款新品”营销精品层出不穷，离不开抖音平台“新品派对”的潜心研磨。
就行业类别机会而言据巨引擎统计，抖音平台上70%的婴幼儿配方乳粉品牌销售儿童奶粉，近半数品牌在平台上销售全家营养奶粉。 在母婴辅食领域，选择在抖音上发布新品逐渐成为趋势，纸尿裤领域高客单产品线的销售增长也相当显著。 基于抖音数据分析维度的显著优势，平台和品牌高效磨合”。延长生命周期，拓宽应用场景，深挖卖点升级这三个“新机遇点”为母婴行业新产品的突破设定了方向。
在新产品营销方案的制定方面，通过与品牌的紧密合作和经验积累，抖音针对母婴品牌提炼了“新品派对**”，根据产品用户决策周期的长短进行个性化定制。 以季节性产品为例，对于秋霜、夏日防晒等决策周期较短的产品，快速实现新品营销爆发是首要需求，因此采用“多流快打型”式营销最为合适对于婴幼儿配方奶粉等复购率高、决策周期长的产品，品牌需要不断挖掘潜在用户群体，因此“高高在上”的营销方式更为合适。 通过充分挖掘平台生态和数据分析的优势，抖音努力让母婴品牌的新产品营销更加科学高效。
全方位深度链接母婴家庭
自播、触达播、货架多场景高效协同
回顾过去几年，母婴品牌越来越重视精细化营销的概念，与新生儿数量下降呈现出显著的负相关关系。 在此背景下，抖音平台作为致力于帮助母婴行业挖掘全球营销潜力的重点推动者，成功完成了品牌与平台的双赢合作。 巨引擎披露数据显示，抖音平台母婴行业近一年整体GMV增速为37%。 品牌自播仍是主力贡献者，人才直播和短播也占据重要地位，同时，泛**等货架场景的GMV也在快速增长。
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同时，巨引擎还基于平台数据的高效整合，创造性地提炼出多种创新营销方式，拓展母婴品牌触达消费者的场景渠道，提供更适合不同品类、不同定价的母婴产品属性的突破性解决方案。
首先，在品牌自播场景方面，在过去的一年里，越来越多的母婴品牌开始尝试在自己的直播中打造内容型直播间，传播品牌理念，吸引客户参与并完成购买。 例如，babycare推出的“秋林露营”活动，将直播场景搬到了户外露营地，通过内容差异化，设置了贴秋“票”、购物金额报销等多种一流机制，成功提升了直播间的热度和效率。
巨引擎发布的数据显示，2024年1月1日至12月25日，观众在抖音内容直播间的平均停留时间超过4分钟，直播间平均显示PV和互动率数据大幅提升。 品牌自播内容的开发、迭代、创新，已成为母婴品牌在抖音上探索增量的重要渠道。
另一方面，随着“科学育儿”理念的深入传播，年轻的妈妈和爸爸们愿意花时间优化育儿方式，以改善宝宝的成长体验。 达人直播作为新生代母婴获取育儿信息的重要渠道，大促前有流量存储、新品检测、强化品牌种草能力等“新价值”，成为连接消费与品牌的“高速通道”。 对于单价较低的产品，通过成本更低、物料可视化更强的特点，有机会快速成为“热销车型”，快速挖掘目标用户，进而扩大品牌影响力。
聚焦货架场景，泛**GMV占比的快速提升，说明抖音平台上货架领域的潜力正在加速释放。 其中，“搜索”成为链接草流量的关键节点，能够有效将用户兴趣转化为消费行为母婴品牌还可以结合适用于大品牌的策略，通过具有价值**等手段的“渠道”节点，加深消费者的品牌印象有了抖音超市的入驻权，母婴品牌也可以收获更多品牌**和流量转化。
互联网的发展给人们的生活带来了翻天覆地的变化，短播和直播的普及也为母婴品牌提供了新的营销路径。 从以大水漫灌的形式粗放运营，到多场景下高效协同的全球营销，巨人引擎将持续探索平台资源和算法的领先优势，帮助母婴品牌把握消费群体需求变化，持续优化营销策略，以更加自信的姿态进入行业新阶段。
在这个迭代过程中，母婴品牌与年轻用户的对话不再是单一的沟通方式，而是双向的沟通模式。 这种视角的转变，为母婴品牌带来了更深入、更个性化的用户互动，也意味着品牌可以更全面地了解年轻用户的期望和反馈，提供更符合他们心理需求的产品和服务。 这样的变化，不仅能增强品牌和用户的粘性，也为母婴行业开辟了更广阔的发展空间。