文 |看新消费大潮，张玲珡。在经历了2024年“暖冬”的冲击后，全球羽绒服市场正在复苏和上升。 据服装协会统计，2024年，中国羽绒服市场规模已达1622亿元，市场潜力巨大。编辑 |杜仲。
自2024年冬季开始以来，国内羽绒服市场的竞争比往年更加激烈，雪中飞翔、鸭鸭、波司登等传统国产品牌与加拿大鹅、Moncler、Moose Knuckles等海外品牌以及Arc'teryx等运动品牌展开竞争。 骆驼和李宁。
从“战局”来看，具有增速快、需求规模大特点的羽绒服赛道成为各大服装品牌的布局方向; 然而，价格上涨、质量问题、灌装能力不足等问题也同时出现。
内卷之下，羽绒服品牌如何抓住消费者的心？
发展历程：半个世纪，从OEM到自营品牌
市场导入期。
上世纪40年代，美国商人埃迪·鲍尔（Eddie Bauer）用绗缝技术将衣服缝成隔板，然后将鹅绒塞进去，并以尼龙布为面料，制作了世界上第一件羽绒服。 他发明的绗缝方法至今仍是羽绒服制造过程中的主流缝纫技术。
三十年后，羽绒服流入中国，开始在大陆制造。 经过几十年的发展，中国已迅速成长为全球羽绒服生产中心，其中，杭州萧山、广州番禺、湛江吴川、嘉兴平湖等地共同勾勒出中国羽绒服产业版图，而优衣库、北棉、哥伦比亚等海外品牌也纷纷在中国设立羽绒制品代工厂。
2024年，江苏常熟的小裁缝高德康在一次郊游中偶然发现了一种轻盈保暖的羽绒材料，于是果断买了8台缝纫机，带着10个村民开始生产羽绒服。 多年后，他为自己的产品注册了一个品牌，波司登就此成立。
当时羽绒服的出现只是为了解决保暖问题，没有审美需求，设计陈旧，穿着臃肿，但与传统的棉质衣服和棉裤相比，羽绒服比较轻便，所以很快就被市场青睐。 同一时期，卡宾枪等传统国产品牌诞生。 从此，中国羽绒服不再局限于为大品牌代工生产，正式走上了自营品牌的道路。
快速成长期。
2024年后，随着国民消费水平的提高，国内各大品牌快速增长，市场进入快速发展期。 在2024年至2024年的十年间，波司登孵化了一系列子品牌，针对不同消费群体横向发展，并于2024年登陆港股市场，成为中国第一家羽绒服上市公司，奠定了其作为国内行业龙头企业的地位。
结构调整期。
2012-2024年，波司登迅速占领市场份额，牢牢占据行业领先地位，雅雅、雅绿等品牌紧随其后，成为行业中坚力量。 与此同时，优衣库、HM等国际快时尚品牌也加快了羽绒服产品在中国的布局，吸引了大量年轻客户，抢占了部分市场份额。
稳步成熟。
2024年后，国际品牌竞争愈演愈烈，加拿大鹅、Moncler等一批国际高端品牌纷纷押注中国市场。 根据民生**研究报告，从2018财年到2022财年，Canada Goose Asia的收入从04亿美元至3亿美元以上; Moncler Asia的收入从2024年的4亿欧元增长到2024年的8亿欧元以上，占集团收入的一半。
然后，随着时尚高端概念的不断深化，国产品牌也纷纷开启升级之路。
竞争格局：**全面飙升，品牌分层 经过50多年的变局，现在的羽绒服市场参与者众多，包括传统国产品牌、海外高端品牌、运动品牌、快时尚品牌等，品牌分层已成为羽绒服市场最明显的趋势之一。
中高端**普遍崛起：外卡**打压，国产后抢先。
高端品牌以海外品牌为主。 在加拿大鹅、Moncler、Moose Knuckles、始祖鸟四大品牌的天猫***中，价格最高的羽绒服产品都在10000元以上，其中最贵的羽绒服产品高达55300元。
随着来自海外品牌的竞争愈演愈烈，中国品牌也纷纷加入高端市场的混战，比如2024年推出的新品牌skypeople。
截至目前，天人天猫上架产品近60款，羽绒服相关产品价格在1800元至6800元之间，仅次于海外品牌10000元级别的定位，吸引了1家70,000 名关注者。 据其他数据显示，截至2024年底，天人共在北京、上海拥有5家门店，主要集中在国贸、三里屯太古里等热门高端商圈。
波司登作为传统国产品牌的代表，也是走高端路线的品牌之一。 波司登天猫***显示，品牌货架上的产品均在1000元左右，价格最高的产品为登封长款专业羽绒服，折扣前售价为7800元。
无论品牌定位如何，羽绒服涨价已成为近年来的行业趋势。
从供给端来看，原材料价格上涨是推高羽绒服价格的核心原因之一。 据央视财经调查显示，2024年羽绒服原材料采购价格在3%-5%左右，每件价格上涨20元以上。
从需求端来看，在海外高端品牌的培育下，中国消费者逐渐树立起对羽绒服的高端化、时尚化意识。 基于此，传统国产品牌也在向中高端市场突破材料的精细化和营销的多元化，从而逐步打破海外品牌对高端市场的垄断。
值得一提的是，与海外高端品牌相比，走中高端路线的传统国产品牌更容易被市场诟病“疯狂涨价”“*太高”。
平价车型的去中心化竞争：民族品牌相互竞争，各种参与者聚集。
除了中高端羽绒服市场的竞争外，平价羽绒服品牌仍然是大众消费者的选择。 据国基飞瓜数据显示，超过一半的消费者购买羽绒服的预算在501-1000元之间。 这里也是雅雅、爱来艺、雅绿江、乾人港等传统国产品牌竞争的主战场。
在**羽绒服品类中，根据国基飞瓜数据显示，雅雅以15%的市场份额领跑，雅璐、波司登、学中飞、高帆也占据了一定的市场份额，市场竞争激烈。
同时，李宁、安踏、彪马等运动品牌也从“功能”角度进入运动羽绒服细分市场的竞争，在这一细分领域，海外传统运动品牌的参与者较多，占据了市场份额的前列。
据国际飞瓜数据显示，菲拉、李宁、阿迪达斯三大龙头品牌合计占据40%以上的市场份额。 虽然Leorrey等新兴品牌的市场份额目前相对较低，但它们也开始在运动羽绒服市场崭露头角。
如前所述，从产品的角度来看，如今的消费者不再满足于简单保暖的臃肿服装，品牌在时尚和功能领域不断创新，以更好地满足市场需求。
科技。 如何通过技术升级让羽绒服更轻、更保暖，是品牌功能升级最重要的方向之一。 新品牌交霞和传统品牌波司登都在技术创新上做了布局。
新类别。 目前，羽绒服正从单一保暖型向“保暖+时尚”和“保暖+运动型”迈进，这让羽绒服的使用场景更加多样化，也衍生出运动羽绒服、商务羽绒服、国潮羽绒服、舞蹈羽绒服、风衣羽绒服等细分品类。
同时，现场本身也在推动羽绒服行业的不断创新。 据国济飞瓜数据显示，随着滑雪、露营等户外运动的普及，2024年前三季度抖音电商在国内户外羽绒服品类的销售额同比为69687%，远高于其他传统品类。
例如，将防水夹克外壳与保暖材料的内衬相结合，适用于多季户外场景的“三合一羽绒服”吸引了包括骆驼、探路者、吉普车等户外品牌在内的户外品牌。 同样秉承“茄克+羽绒服”的理念进行产品研发，还有鸭鸭的冰岛鹅绒服羽绒服。
新营销。 从营销角度来看，明星代言是近年来各大羽绒服品牌最活跃的营销方式之一。 Yien数据显示，2024年，在与羽绒服品牌联名相关的热词中，“同款明星”占比高达401%。
公开数据显示，明星代言效果显著。
以 Duck Duck 为例。 在品牌官宣王一博为代言人的当天，线上全渠道GMV达2亿+，位列多个主流平台领域榜首。 为覆盖不同类型的消费群体，品牌建立了“1（顶流）+N（多风格艺人）”的代言人矩阵，持续发力品牌更新，拓展市场。
除了明星代言，“新概念”也成为不少品牌的营销选择。 比如网易燕轩今年推出“中国大雁”系列，原料选自中国“本土鹅种”皖西大白鹅; 海澜之家携手“极光系列”产品，打造了长达6小时的长白山冬日赏识直播，打造多元化的户外细分场景。
当然，奇异的“增值”创新并非没有***
与其他快时尚服装品类不同，保暖性是羽绒服的刚性需求，功能性仍是产品创新的重中之重。
此外，羽绒服的灵活性和成本都很高，而实现大规模收藏和具备时尚快速的能力需要依靠强大的连锁能力。 但目前，大多数新品牌都比较时尚属性，产业壁垒薄弱，容易导致速度慢、性价比低、售前时间长等问题，长期竞争力普遍不如产业基础扎实的专业品牌。
因此，新品类更适合从适用场景和具体生活方式出发，避免过度时尚，在功能性的基础上进行多元化创新和深度产业探索。
在众多国产品牌活跃度不断增强的竞争态势下，中国羽绒服市场的广阔前景正在展现。
根据申钢**的数据，截至2024年，中国羽绒服渗透率仅为10%，与欧美国家30%以上、日本70%左右的渗透率相比，还有很大的提升空间。 未来，随着我国居民收入的提高和消费升级，羽绒服市场空间将不断突破。 据**星测算，如果按照20%的渗透率计算，未来中国羽绒服市场规模可能超过3200亿元。