2003年7月24日，一场特别的葬礼在好莱坞举行。 一大批影视明星齐聚一堂，告别一辆车！
什么车有这么大的排？ 会不会是韦恩大师的蝙蝠车？
他们不再出售，而是送走了世界上第一辆量产的纯电动汽车通用EV1。
没错，纯电动汽车的鼻祖不是特斯拉，也不是丰田和比亚迪，而是通用汽车。 1996 年，EV1 下线交付，当时马斯克还在为《纽约时报》制作软件。
通用汽车为何成为纯电动汽车的鼻祖？ 为什么会从始作俑者变成纯电学生呢？ 这是秘密。
上世纪90年代，世界正在吹环保之风，为了减少空气污染，加州设定了一个目标，从1998年开始，加州汽车厂要保证纯电动汽车的销量至少达到总销量的2%，否则，不允许在加州销售汽车。
作为当地的兄弟，通用汽车必须发挥武力。 而且他当时还是全球销售王，有足够的财力从事研发。
通用挥了挥手，10亿美元从他的指缝中掉了出来，EV1首次亮相：外形够酷，续航里程也可达10公里。 它不仅征服了环保主义者，还进入了好莱坞，比如演员汤姆·汉克斯和《勇敢的心》导演梅尔·吉布森热情地订购了它，甚至免费推广了它。
但这样一款足以颠覆行业的产品，却被通用汽车自己扼杀了。 2003年，通用汽车召回了所有EV1，并统一销毁，这是开启篇章的特别葬礼。
通用汽车为什么这么快就放弃了？ 从表面上看，它很简单，而且无利可图。 10亿美元的研发，只换来1200台的销量，再有钱，也烧不起那么多。 此后，加州取消了对电动汽车比例的限制。
但跳出一般情况，你会发现历史总是一样的，柯达发明了数码相机，却抛弃了它; 诺基亚曾经是手机之王，但面对智能手机却慢如老太太。
这些尴尬的案例可以用“颠覆性创新”来解释。
这个理论的作者是哈佛商学院教授克里斯滕森。 我也听过他的现场讲座，他注意到很多大企业在遇到市场变化或技术变革时，往往会被后来者赶超。 但这并不是因为他们不想进步或忽视他们的客户，相反，他们非常重视客户的需求，愿意投资新技术，但他们最终失败了。
为什么会这样？ 因为大型企业注重“持续创新”，即根据主流客户的需求，提高成熟产品的性能。 比如燃油车，90年代的主流客户看重电池寿命、速度、安全性，所以大公司自然也看重这些。
“颠覆性创新”是颠覆性的，它创造的价值不是主流客户所共享的。 而且，在发展初期，“颠覆性创新”的表现往往低于现有技术，目标市场较小，看不到太多的市场前景。 同时，需要保持巨额投资，损失几乎是不可避免的。
回顾通用汽车当时的情况，纯电动汽车的主要指标落后于燃油车，主流客户买不起。 唯一愿意购买纯电动汽车的人是一小撮环保人士和有远见的名人，市场太小了。 与其投资，不如开发一些更棒的燃料车。
因此，对于龙头企业来说，在短期内忽略“颠覆性创新”并投资于“持续创新”是非常经济和明智的。 但从长远来看，这也是他们从祭坛上跌落的根本原因。
“持续创新”也可以提高产品的性能，但随着时间的推移，这种创新提高性能的速度会变慢甚至超载。 比如理论上，汽车的速度可以不断提高，但在一定程度上会超出客户的需求，因为高速公路上的限速很高，谁能一直保持赛车呢？
“颠覆性创新”通常产品结构更简单，降价空间更大，只要创新方向正确，总有一天会超越“持续创新”，带走主流客户的需求。
随着对“颠覆性创新”的理解，当我们审视汽车行业时，这一点变得更加清晰。 为什么即使在2008年，特斯拉的超级跑车也吸引了全世界的粉丝，而燃料巨头们仍然步履蹒跚。 时至今日，仍有车企对纯电动汽车持怀疑态度。 因为在他们的价值评价体系中，制造纯电动汽车并不经济。
然而，随着动力电池、智能驾驶等技术的快速发展，纯电动汽车在各种性能上已经超越了燃油车，近在咫尺。
婷姐给你留个问题，你所在行业有没有“颠覆性创新”？ 您的业务是否受到威胁？ 你有可能成为“颠覆性创新者”吗？ 让我们在评论部分谈谈。
作者 |吴婷.
参考资料： 1] 克莱顿·克里斯滕森。创新者的困境中信出版社. 2015年。
2] 鲍勃·卢茨。性能死亡：通用汽车破产的启示中信出版社. 2013年。
3] 投资**。通用汽车：一个繁荣与衰落的世纪。 Sohu.com。 2018年。