视觉中国。
文本 |BT Finance， 作者 |你玻璃。谁也想不到，刘德华和董宇辉会在同一画面中，在这样的跨界直播中带货。
近日，与许的直播间人气值以多张**热搜榜登顶，直播之初**人数突破150万，《红毯先生》电影票瞬间售罄，加上30万或秒，这次直播堪称销售核爆， 都是因为刘德华和董雨辉同框。
同时，东方精选发布截至2023年11月30日的半年度报告，营收2795亿元，同比增长344% 和 2 的利润49亿元，减少574%。对于一家正在崛起的公司来说，超过一半的利润**无疑会让市场感到不安，尤其是在收入高速增长的背景下。
收入增加但利润不增长的原因是什么？ 东方甄选在财报中分析，主要可归因于自有品牌库存成本和运输成本的增加，规模扩张阶段招聘需求的增加，以及“东方甄选APP”研发成本的拉动。
从2020年到现在，直播已经完成了从野蛮成长到规范化发展的转变，各种类型的主播开始涌现。 天猫和**迅速打破传统货架电商的束缚，迎来了新的发展，小红书、抖音、快手等新兴平台也逐渐找到了通过直播形式实现具有独立特色的变现方式。
在此期间，主播和它背后的公司作为内容提供者，已经与平台作为流量提供者和承载者达成了微妙的平衡。 但有些残酷的是，天平两端的权重都在变化，董宇辉和东方选拔的情况就是例证。
虽然以上理由合理，但业内还有另一层共识：东方甄选想要稳住业绩，目前的核心就是与董宇辉及其支持者保持良好的合作。 从长远来看，去锚定、去个人化IP甚至去字节跳动，或许是东方选业谋求长期稳定发展时值得践行的路径。
对于大多数人来说，东方甄选的代表是董宇辉。 作为一个IP，董宇辉可能已经完成了自己的使命，那就是吸引粉丝，将他们转化为忠实的观众，提高直播间的订单率和复购率。 东方选型作为其背后的驱动力，也证明了自己的实力，能够有条不紊地支持直播系统从后台**链到前端再到输出，东方选型适应变化的速度并不快。
但如果把东方甄选看作是上市公司，它与董宇辉的关系就非常微妙了。 自从12月“小作文”引发一系列风波后，董玉辉和东方选拔就沉寂了一段时间。 1月9日，董宇辉新账号“与辉同行”上线首秀，从开户到直播不到一个月的时间里，新账号粉丝数迅速达到403万。
强大的粉丝号召力让董宇辉直播间一夜现身，引金15亿元的盛会，当天直播点赞数13亿，粉丝数增加330万。 开场不到10秒，《与慧同行》获得45分钟首10万+**，**人次达到165万人，巅峰时期一度突破200万。
尤其是董宇辉的直播间，刘德华更是受邀了。 1月31日晚，刘德华和宁浩现身董宇辉《与辉同行》直播间。 随后，“刘德华在董宇辉直播间唱《祝你发财》”、“刘德华和董宇辉同框30万电影票”等多场话题登上热搜。
据澎湃报道，刘德华和宁浩与董宇辉对话的背景是，由宁浩执导、刘德华主演的电影《红毯先生》将于2月10日农历新年第一天上映。 这意味着对话不仅是对话，更是电影票的直播。
刘德华+董宇辉“组合引发的化学反应，也体现在《现场售票》的数据上。 据董宇辉介绍，直播开始时，直播间的人数超过150万人，而且还在持续增加。 当初推出的30万张电影票券，也瞬间售罄; 直播结束时，60万张“红毯先生”电影票券已全部售罄。
除了一些人的掌声，董宇辉的直播似乎也非常“火爆”。 据第三方机构统计，出道当晚董宇辉直播间单粉丝平均贡献值为125元，粉丝的购买力甚至出现在“压”抖音顶级疯子杨哥的场景中。
1月20日，疯狂杨哥带货8小时，销售额2亿+，粉丝人均消费17 美元。 严格来说，粉丝群更大（12亿）杨哥每天的直播，比起有“出道”特殊含义的慧彼直播间，算不上科学，但GMV却能在四个小时的直播时间里实现5亿元，董玉辉的实力不容小觑考虑到小杨哥现在的直播频率是每月4-5天，每月与小杨哥的货量确实有望超过小杨哥。
有趣的是，董玉辉的锣鼓声的喧嚣并没有延续到东方选拔。
潇湘晨报》报道，1月9日同一时间段，东方精选主播直播间有三位主播带货。 《与辉同行》上线时，东方精选的粉丝数量为3153人8万，23点已经跌至3151万。
截至1月25日，与许鞍华一起进入直播间的观众人数约为4人24亿，直播间日均销售额最高可达5005万元。 在东方甄选主账号直播间，**人总数不到2亿，日均销售额在1000万元到2500万元之间。
12月5日至1月31日，东方精选股价下跌2217%；1月1日-15日，东方精选抖音账号粉丝数持续**，半个月粉丝数减少18人一万。 在2023年12月的小作文风波中，东方选品直接流失了数百万粉丝，答案不难看出消费者认认的是董宇辉还是东方选品。
灰海豚数据显示，近一个月来，东方甄选和汇侗的表现几乎不相上下。 东方精选带来的货物总量约为6件亿元，惠同兴64亿元，但后者才播出半个月。
截至2023年11月止六个月，东方精选录得营收2795亿元，而去年同期为208亿元; 净利润 249亿元，较上年同期585亿美元; 将EBITDA调整至595亿元，同比下降133%。营收大幅增加，利润不足，对投资者来说是一个危险的信号，当时东方精选还没有经历“小组成”的考验，董宇辉正常开播，结果更是令人眼前一亮。
根据东方甄选去年8月发布的2023财年数据，截至2023年5月31日止年度，东方甄选GMV达到100亿元，订单总数为1订单36亿，其中自营产品总收入超过26亿元，毛利15亿元。
2024财年上半年，东方精选毛利率较上年同期的47有所提升2% 至 391%，机构客户收入也增长了62%至179810,000元。
盈利能力下滑的背后是一些下滑的指标，比如自营产品的毛利率。
财报显示，2023财年自营产品数量为120+，总营收超26亿元，2024财年上半年，东方甄选将快速拓展自营产品阵营，产品超过264款。 不过，在不久前召开的临时股东大会上，有投资人指出，东方甄选目前的自营产品还不是品牌力，而是带动销售。
当时东方精选管理层的回应是，第一的长远目的是扩大品牌影响力，现阶段对利润率没有特殊要求，整体规模利润有保障，“只是多赚少赚的问题。
但主播天泉曾经说过一句“真话”，在直播间，他对着镜头说，打败东方选拔的方法很简单，“用10元优惠券买那些鸡蛋，巴拉特和果冻橙子等，东方选拔肯定是亏的。 ”
从其销售费用中也可以看出它为推广东方选择付出了多少。
财报披露数据显示，2024财年上半年，东方甄选的销售和营销费用同比增长145%6% 至 56亿元，而到了2023财年下半年，这部分成本已经投入了大量资金。 这一期间的营销支出环比增长了70%，这也直接导致净利润下降至39亿元，比2023财年上半年减少32元8%。
此外，东方甄选2024财年上半年的研发支出也不低报告期内，同比增长56家5%到7550万元，主要是为了做好东方甄选的独立应用，目前还没有关于APP中已经成交了多少订单的结论。 去年6月至11月，东方精选的薪酬支出总额，包括股份薪酬支出，增长了150%以上，花费了625亿元，其中仅股份薪酬就增加了1296%，占行政费用的1%43亿元。
如此大胆的投资，东方甄选的野心十分明确，那就是扩大规模，赚取更多利润。
在半年度报告中，东方甄选透露，未来将加大对第一连锁店建设的投入，并将一线城市的工厂扩建和前端仓库建设提上日程。 截至2023年11月底，东方甄选自营产品及直播电商团队人数已突破1500人，其中**连锁及产品团队643人可想而知，未来东方甄选的业绩仍将持续承压。
而从流量来看，东方精选的增长可能正在接近天花板。 去年11月，东方精选在抖音榜单上跌出前五名，甚至在10月跌出前十名。 据第三方数据平台显示，东方甄选10月和11月的销售额均出现下滑，分别为29亿元，39亿元。
社交软件发展的基础是人，而被称为KOL的意见领袖往往承担着活跃社区氛围和激发交流欲望的大部分责任。 当娱乐平台的业务逐渐发展到直播，主播成为新的KOL，李佳琦、罗永浩、董玉辉都是这样，不管愿不愿意，站在他们身后的美腕，交朋友和东方甄选都成了大家眼中的MCN公司。
但与前两人不同的是，董宇辉在成名之时就已经和东方甄选完成了强强的结合，两人之间的关系更加复杂，这也是小作曲风波及其后续能够传开很久的原因。
从某种意义上说，董宇辉是东方选型选择切入直播赛道后打造的最成功的“产品”，但对于公司来说，不能靠一个“爆款”，如何在其他主播身上复制董宇辉的成功，是东方选型不得不思考的问题。
有人指出，文案团队在评论区不断回复，强调董宇辉的贡献并没有外界想象的那么多，这或许是东方选材试图与他脱钩的表现。 然而，就结果而言，事情并没有达到应有的水平。
同样遭遇停播，1月16日东方精选天泉重播时，直播间仅点赞580万，当日粉丝数增加19万。 据第三方机构“蝉妈妈”数据显示，直播GMV达到75万元-100万元，虽然当天可以位居抖音**商品榜第一，但距离《与慧同行》首播的成绩还相差甚远。
显然，董宇辉在东方选拔中的头部效应极为突出，这也给东方选拔带来了诸多挑战。 在东方甄选对自己的定位中，MCN二字从头到尾都没有出现过，它希望成为“以自营农产品为核心产品的优秀产品和技术公司”，或者是“为客户提供愉悦体验的文化传播公司”，资深**人士何一凡表示，毕竟，一个单一的超级IP， “作为商誉资产，上市公司的稳定性和可持续性太差了”。
除了如何合理分配与高架锚的收益外，东方甄选面临的另一个挑战就是与平台拉扯。
据了解，在东方选品App上播出效果总体一般，常年**数量保持在500以下，掌握的流量池与抖音相比只是杯水车薪。 2023财年上半年、2023财年下半年、2024财年上半年，抖音东方精选订单量分别为7020万、6610万和5960万，呈现日渐下降趋势，粉丝数也环比下降40%。
抖音出现以来，涌现了无数的明星，从刘畊红到于文亮，从秀才到温慧君，大部分新人、新账号都成了红极一时，短短几天就消失了，只有一半人火了。 ** 观察家们热衷于分析他们走红的原因，但今天，也许他们还没有踩到一个特定的出口，但字节跳动的算法有一天偏爱普通人。
东方选择也是如此。 平台可以造神灭神，只有把鸡蛋撒在不同的篮子里，才能保证收益，去IP没有错，但要长远温和地思考。
罗永浩和辛巴其实为东方选型树立了很好的先例。 或者让主播自己在台前表现出退休的意愿，考验东方选择和玩弄主播的能力，为他做出更好的职业规划; 要么提拔主播赋能其他小主播，打造以慧为矩阵的团队，促使董宇辉从台前走向幕后管理，考验着东方甄选长期持续的一链能力和人才培养体系。
如果你想在MCN、主播和平台之间画出“不可能的三角”，耐心比野心更重要。