大工厂互联互通，大胆思考，小步小进

正文|财经故事集 王淑然.

编辑|万天楠.

这并不奇怪，但特别的是，今年，**天猫的广告也进入了朋友圈。

自2月2日以来，不少人在朋友圈刷到了**短**广告和天猫大品牌日广告，截至发稿，**短**已赢得740,000 喜欢， 290,000 个赞。

在短**界面中，还嵌入了**APP春节活动页面的入口，点击天猫大品牌日广告后可以直接跳转到天猫活动页面，这意味着，微信已经开始“转移”天猫**。

此前，两人已经“屏蔽”了八年。 从2013年开始，微信中已经无法打开**链接，只能通过“淘口令”、“复制链接”等方式“绕道而行”。 直到 2021 年，**微信聊天中的链接都支持直接跳转**。

如今，Moments广告向淘天开放，这意味着两大厂商的互联互通进一步加深。

事实上，这个广告交易所是在去年6月推出的，同年9月，两人将广告范围从朋友圈扩大到**号和小程序场景。

不仅如此，两大工厂之间的开放合作也延伸到了更多的商家，比如1月25日，闲宇微信小程序上线; 例如，阿里巴巴的 Ele.me、优酷等业务已经连接到微信支付。

不仅是阿里和腾讯，开放也是目前其他大厂商的共识。

近日，抖音和腾讯游戏也迎来了“世纪和解”。

腾讯王牌游戏《王者荣耀》《和平精英》《英雄联盟》分别于1月13日、1月21日、1月31日官宣，并全面开放抖音直播; 去年11月，盒马显盛宣布落户 JD.com，参加 JD.com 双11的正式活动; 去年12月，小红书宣布成立“植草数据联盟”，通过开放数据合作，将小红书的植草数据与其他平台的交易数据连接起来，目前已加入 JD.com、唯品会、德品、去哪儿、美团等平台。

赫马于 JD.com 定居。

不过，“冰雪融化”还需要时间，而现阶段，大厂之间的互联互通还处于小步迈进，还没有完全开放。

例如，在阿里和微信支付的互联互通中，只有饿了么、优酷、大麦、考拉海外购物、书琦等可以接入微信支付，但**、淘特、盒马还没有支持。

但无论如何，这种“解冻之旅”对于用户、监管机构甚至大型制造商本身来说都是一个积极的双赢选择。

形势所迫，利益从封闭到开放，从对抗走向合作，大厂关系的转变，其背后的驱动力来自于反垄断政策的“胁迫”。

2021年，工信部要求互联网企业整改屏蔽**链接等问题，当时腾讯**、腾讯新闻等APP广告，以及微信点对点聊天框，开始支持直接跳转等外部链接。

另一方面，它在于利益的趋势——互联网的状况已不再是过去的样子，过去“筑高墙，慢慢成为王者”，现在更有利于开放合作。

以**和微信为例，2013年，**和微信正处于成长初期，开放会触发用户流，让竞争格局中存在很大的变数，封闭带来安全感。

而且，当时**是电子商务领域的主导公司，易观数据显示，在线零售市场的规模达到了1。84万亿元，阿里占785%。

但现在，竞争格局发生了变化——电商的内卷化越来越激烈，猫狗的攻防趋势交错。

根据新猫邦的估计，阿里2023年的GMV将在7左右2万亿元，拼多多GMV为4万亿元，抖音电商GMV为22万亿元——后两者的GMV高达阿里的90%。

在这样的情况下，**必然会渴望成长。 在当下的互联网股市中，月活跃用户超过13亿的微信，是难得的流量“宝库”，与之合作有机会获得增量。

毕竟，JD.com 和拼多多都见证了微信流量的加持。 以 JD.com 为例，根据IFC**2022年5月的研究报告，当时微信九公阁的活跃用户约占京东APP的6%，京东微信小程序的GMV约占京东APP的10%; 2018年7月，刘强东在接受外媒采访时表示，微信带来的新客户占1 4。

2022年，时任阿里巴巴集团董事长张勇在Q1财报发布会上表示，平台间大周期产生的社会价值，一定远远大于单个平台内的小周期。 如果平台能够互联互通，必将带来新的改革红利。

至于微信能获得多少增量，在电商分析师李成东看来，要看微信上的广告量，而这个增量不一定是新客户，也可能是老客户的激活，毕竟用户基数已经相当高了——根据QuestMobile的数据， 去年 6 月，月活跃用户为 877亿。

当然，合作的基础是双赢，开放广告到一流，腾讯没有吃亏，这可以直接增加腾讯的广告收入，并有机会改善腾讯近年来收入增长放缓的情况——财报显示，去年前三季度，腾讯的收入同比增长率为11%， 与2017年同期约59%的增长率相比，**超过80%;据外媒The Information报道，去年上半年，腾讯营收约414亿美元，被540亿美元超越。

*：腾讯的财务报告。

腾讯游戏与抖音的合作也是如此。

自2019年以来，字节旗下的超溪光年一直在布局游戏研发，与腾讯游戏直接竞争; 同时，腾讯也在“支持”虎牙、斗鱼、快手直接与抖音的游戏直播业务竞争; 在社交领域，抖音在2019年也推出了太多背刺微信的闪光点。

如今，经过多年的探索，“赢家已经决出”，双方都“认清了现实”，对方的地盘也不容易抢——字节基本放弃了游戏研发，去年11月27日，字节公开表示将在光年早晚进行大规模业务收缩; 据晚邮报1月8日报道，超溪光年正在与腾讯就多款游戏进行谈判; 与此同时，Duo Flash也高开低开低，沉寂下来，停止维护旧版本APP。 虎牙和斗鱼也“甘愿低头”，多年的用户规模远不及抖音游戏用户的规模。 去年第三季度，虎牙斗鱼的月活跃用户数分别为8600万和5170万，据今年1月巨引擎内容消费业务负责人透露，去年抖音游戏用户覆盖了4亿多人。

总之，在降本增效的大趋势下，两大厂商开始精简权衡，聚焦于各自的优势领域，业务重叠的直接刚性有所降低，让之前的对立关系有所松动。

开放合作后，抖音可以助力腾讯游戏的推广，腾讯游戏可以丰富抖音的游戏内容生态，实现双赢。

一步一个脚印，小步破芥子不是一日之功，大厂的互联只能循序渐进。

一方面，不同平台的生态规律不同，磨合和打通需要时间。

在2021年Q2财报**会议上，腾讯总裁刘德文表示，平台之间的互通性是一个“非常复杂的问题”，一些平台的规则与腾讯不同，包括大量补贴用户、商家佣金等，以及假货、盗版等问题，“可能需要时间以非常谨慎的方式进行讨论和解决。 ”

另一方面，毕竟大厂商之间存在竞争，很难准确估计互联互通对自身生态的影响，因此需要在可控范围内一步一步地尝试小步骤，甚至需要保留一定的“防火墙”。

阿里巴巴和腾讯的互联互通经历了漫长的探索。

在腾讯广告与**的合作方面，腾讯首先从腾讯**等业务开始尝试，2021年，腾讯**、腾讯新闻、QQ的广告流量开始接入阿里妈妈UD（Unidesk，数字营销引流平台），在这些应用中，广告可以直接跳转到**。

后来，合作延伸到微信，微信和**的互通性也经历了一个摸索周期：2022年6月，朋友圈广告开始小范围直接通过天猫测试*** 2022年8月，腾讯与阿里巴巴推出联邦学习双边算法交互能力（联邦学习是一种安全计算技术）; 2023年6月，Moments广告将在**站实现直跳; 同年9月，阿里妈妈与腾讯广告强强联手，一方面将广告场景从朋友圈拓展到**账号和小程序，另一方面将跳转场景拓展到商家门店、直播间、单品详情页等。

事实上，目前两者之间的开放性和互联互通性还不完全。

例如，虽然目前的朋友圈广告已经支持直跳**店铺，但似乎并不对所有商家开放。 去年6月，据“科创板**”报道，当时有商家表示，要想将流量引流到店铺，需要向腾讯申请白名单，广告不能有天猫LOGO，否则审核不通过。

至于是否仍有白名单限制，《财经故事集》咨询了阿里巴巴和腾讯的相关负责人，但截至发稿时仍未得到回复。

不过，一位资深电商从业者告诉《财经故事集》记者，目前想要从广告直接跳到**店铺，还是需要申请白名单，中间不二跳到登陆页面，不同品类的审核规则也不同。 考虑到这个因素，许多商家会在跳转过程中插入两跳或三跳的登陆页面。

再比如，朋友圈和**之间的交流仅限于广告场景，个人用户在朋友圈分享**天猫店铺链接，不能直接跳转，只能以“复制链接访问浏览器”的方式进行。

此外，在一些业务领域，两者的互联互通并不完全畅通，戛然而止的合作不少，有的可能是业务方主动退出。

2021年，天猫在微信上推出了“天猫超市小当家”小程序，但到目前为止，小程序只有静态介绍猫咪超级卡，没有实质性的电商服务; 同年，淘特小程序也上线了，但服务很快就暂停了，现在只能看到同名***

同样，腾讯游戏与抖音的合作也有一个“试探性”的过程。

腾讯从一开始就没有“牺牲”自己的《王者荣耀》《英雄联盟》等王牌游戏的抖音直播权，而是先从《元梦之星》《合金蛞蝓觉醒》等游戏的广告做起。

去年4月，《合金蛞蝓觉醒》上线时，腾讯在番茄**、抖音、西瓜、今日头条等平台上投放了大量广告。

Dataeye数据显示，在去年11月中旬至12月中旬的近30天内，约有38%的“元梦之星”广告投放到基于字节的在线广告聚合平台盘山家联盟，而腾讯仅将12%的广告库存投放到腾讯自有广告聚合平台友良汇上。

在授权抖音直播方面，腾讯王牌游戏终于“大结局亮相”——去年12月，在知名游戏主播张大仙开启的抖音直播首秀中，腾讯游戏下达了新游戏《元梦之星》的授权，直到今年1月，《王者荣耀》等老游戏的授权才下达。

公众将受益于大厂商的互联互通，这不仅会影响大厂本身，还会影响平台生态中的各种角色，以及其他同行。 然而，根据角色的不同，效果是不同的，有些人受益，有些人受苦。

首先，毫无疑问，连接后的用户体验会更加流畅。

根据《中国消费者日报》2021年的一项调查，约70%的受访者认为平台间封禁会侵犯他们的合法权益，包括选择权、公平交易权和知情权。 超过40%的受访者认为，平台禁令给消费者带来了不便。

平台开放合作后，上述问题将得到一定程度的改善。

其次，对平台商家也有好处。

以微信和**互通为例，对于有投放广告能力的**商家来说，相当于一个流量丰富的新挖矿渠道——腾讯三季度财报显示，微信和微信的月活跃账号合计为13个36亿。

一些**天猫商家已经尝到了甜头，上述资深电商从业者告诉《财经故事集》记者，目前很多**中小企业都在通过微信吸引流量到**店铺。

此外，据阿里妈妈***去年9月的一篇文章报道，穆迪泰格、隆力奇等多个品牌也在利用阿里妈妈UD和腾讯**来开发新的业务增量。

其中，某美妆品牌在去年七夕节期间，利用礼盒等爆款产品在朋友圈持续，在5亿天内实现了交易ROI7+; 某青品牌通过Moments和**号的组合，实现了日销量超过10万，15天内交易ROI5+。

内容创作者也可以从连接中受益。

以抖音与腾讯游戏的互联互通为例，在腾讯王牌游戏的加持下，抖音上游戏领域的创作者可以借此制作出更具吸引力的内容，进而吸引粉丝，强势变现。

知名游戏主播张大先就是这种情况，在《王者荣耀》开通抖音直播权限后，张大仙连续3天受邀直播，在首次试播没有直播的情况下，直播时间只有80分钟，累计**人数已经打破了他四年虎牙直播史上前三名的纪录。

此前，12月2日张大仙在抖音直播首秀时，直播了腾讯的《元梦之星》、Valve的《Dota 2》等游戏，据新浪科技测算，当晚的营业额收入或将超过40万元。

另一位《王者荣耀》主播梦泪也受益匪浅，在1月21日的直播中，播出30分钟后，点赞数突破5000万，张大仙轮流坐上抖音百强榜单。

不过，经过大厂的合作，在“强者更强”的局面下，大厂“小弟”的日子可能并不容易。

例如，抖音和腾讯游戏互联互通后，快手、虎牙、斗鱼等游戏直播平台可能会面临一系列挑战。

一方面，基于腾讯王牌游戏和抖音流量的叠加吸引力，可能会有游戏主播从虎牙等平台跳槽到抖音。

这种情况以前也发生过，在过去的一年里，张大仙、徐旭宝宝、冯提摩、李小凤、冷艳华等头牌游戏主播纷纷从虎牙或斗鱼跳槽到抖音。

快手知名游戏主播陈泽近日也转投抖音，1月12日，他完成了抖音直播首秀，为了换工作，他不惜违约，被快手认领了1亿元。

随着游戏主播的跳槽，平台用户的流失和营收的下滑或许也是不可避免的。

近年来，虎牙和斗鱼的经营状况一直不容乐观，形势或将进一步恶化。 虎牙财报显示，去年第三季度，虎牙总营收为165亿元，同比下降30%7%， * 直播收入较去年同期的 20 增长17亿元跌至1532亿元，同时，付费用户数量从550万下降到420万。

斗鱼的收入自 2022 年以来一直持续**，去年第三季度，其收入为 1359亿元，同比下降244%，其中直播收入为1151亿元，同比下降325%。

在资本市场上，虎牙斗鱼的情况也令人担忧，自1月13日官方宣布王斗音合作荣耀以来，虎牙和斗鱼的市值有所下滑，虎牙从1月12日的8点发生了变化16 亿美元，** 至 2 月 2 日为 7 美元61亿美元; 斗鱼从 2$77 亿** 对 238亿美元，而斗鱼的股价已经连续数月低于1美元，面临被迫退市的风险。

综上所述，虽然开放的范围和节奏只能是渐进的，但在多方共赢、用户利益、监管鼓励的局面下，大厂商互联互通的大趋势已经确定，值得肯定和期待。