销量暴跌！ 净利润**92%，以前是“女收割机”，现在我不习惯了。
据说老人、儿童和女人是赚得最好的三个群体，而在赚女人钱方面，拥有78年历史的雅诗兰黛可以说是其中的佼佼者。
上世纪50年代，雅诗兰黛的一款铂金面霜售价115美元，比当时美国市场上最贵的护肤品贵10倍，但仍然很难找到。
2019年，雅诗兰黛总营收突破1050亿，利润高达126亿，可见雅诗兰黛实力有多强。
然而，雅诗兰黛去年11月发布2024财年第一季度财报后，雅诗兰黛股价断崖式下跌**189%。
而2023年全年，雅诗兰黛的股价下跌了约50%，市值蒸发了450亿美元，几乎是直接减半。
雅诗兰黛的财报有多“丑陋”，会导致这个结果？
在雅诗兰黛公布的2024Q1财报中，销售成本较去年略有上升，但净销售额并未随之上升，而是从393亿美元减少到35美元18亿美元，减少1048%。
财报中最惨的数据之一就是净利润，雅诗兰黛2022年同期净利润为49亿美元，但现在只有3600万美元，下降了92%，不是一半，而是脚踝。
历经78年的风风雨雨，雅诗兰黛走到今天这一步并不容易，如今却遭受着这场灾难，该如何应对？
雅诗兰黛品牌以其创始人雅诗兰黛夫人的名字命名。
艾斯特夫人1908年出生于美国纽约皇后区的一个犹太家庭，她最终成为一代“美女教母”，离不开两个人的影响和帮助。
她的母亲教会了她美丽对女性的重要性，她的叔叔舒茨是一名化学家，他教埃斯特夫人如何创造“美丽的力量”。
为了追求美，艾丝黛夫人不遗余力，她原本的梦想是成为一名演员，像奥黛丽赫本一样，把自己的美留给世人，可惜她没有天赋，别无选择，只能放弃。
既然不能当演员，那就做自己喜欢的护肤品，这样也可以保留你的美丽和青春，而不仅仅是你自己的美丽。
1946 年，雅诗兰黛夫人和她的丈夫创立了雅诗兰黛公司，最初只生产三种产品：乳液、卸妆油和面霜。
她是护肤品研发的天才，在商业销售方面更是如此，她是1998年《时代》杂志评选的“20世纪最具影响力的20位商业天才”榜单上唯一的女性。
如今，美容行业最常用的促销方式是“买**送新样品”，这是雅诗思榷夫人首创的。
每天至少50张面孔“，这是雅诗兰黛夫人为自己设定的每日目标，通过她在纽约各家美容院的持续销售，雅诗兰黛迅速为自己赢得了名声。
在品牌成立的第二年，雅诗兰黛搬进了第五大道的萨克斯百货公司，并开始从纽约慢慢向外扩张。
1958年，雅诗兰黛的年营业额达到80万美元，雅诗兰黛进入了快速发展的快车道。
也是在那一年，雅诗兰黛夫人的长子伦纳德·兰黛（Leonard Lauder）从海军退役，成为公司的员工，后来成为雅诗兰黛的第二代传人。
雅诗兰黛也是所有顶级国际美容品牌中最早发现中国市场潜力的公司之一。
1993年，雅诗兰黛在上海淮海路的伊势丹百货开设了中国第一家门店，此后，欧莱雅、海伦娜、宝洁、资生堂等大品牌也纷纷进驻上海。
在今年年初火爆的《花儿》中，也以雅诗兰黛进军中国市场的事件为情节，但应该更多的是给金融家做广告。
进入新世纪后，雅诗兰黛将亚太地区的销售重心从日本和韩国转移到中国市场。
2005年5月，雅诗兰黛将亚太总部从新加坡迁至上海，同年11月，雅诗兰黛不仅将旗下六大品牌引入中国，还在上海设立研发中心。
一年内的三大举措，都证明了雅诗兰黛对中国市场的信心和雄心。
雅诗兰黛自1946年成立以来，已经走过了78年，从一家小专柜开始，到如今风靡全球，雅诗兰黛已成为全球最大的护肤品公司之一。
而雅诗兰黛家族一直牢牢掌握着公司的控制权，如今雅诗兰黛第三代掌门人威廉·兰黛是雅诗兰黛的孙子，在他的带领下，公司市值一度突破千亿美元。
然而，谁能想到，如此庞大的商业帝国，在短短一年内市值就减半了，这到底是怎么回事呢？
其实不光是去年，这几年，雅诗兰黛的日子并不好过，早在2020年，雅诗兰黛的年度净销售额就开始下滑。
雅诗兰黛2020年财报公布后，股价也暴跌7%，市值蒸发约52亿美元，折算成约359亿元，仿佛是此次事件的预演。
面对这样的危机，雅诗兰黛不得不采取紧急措施，于是发布了“疫后计划”，但从内容上来说，却是收缩计划。
其中两个主要原因是裁员和关闭门店，计划在全国范围内裁员3%，即约1,500至2,000人，同时关闭其在欧洲和美国的10%至15%的独立门店。
这样暴露集团运营“疲劳”的举动，在雅诗兰黛78年的历史中，是非常罕见的。
另一个原因是，雅诗兰黛在其2024Q1财报中也解释了销售额下滑如此严重的原因。
雅诗兰黛和海蓝之谜的销售额大幅下降，而彩妆和香水产品的销售额略有增长。
换句话说，便宜的很容易卖，但昂贵的不再容易买到。
这也是很多奢侈品牌近几年都遇到的问题，他们想知道为什么消费者以前省钱买自己的产品，现在却不屑一顾。
这不仅是因为行业竞争加剧，很多新兴美妆品牌开始发力，更是因为消费者意识的觉醒，在消费行为上趋于理性，甚至降级。
比如女性因为对护肤品和化妆品的不同概念而走出来的“成分派对”和“大牌派对”。
后者只追求大品牌，而前者是成分几乎相同时更实惠的替代品牌，是近年来占据上风的“成分党”。
随着消费者盲目追求大品牌，夸张消费减少，奢侈品牌通过推产品就能收获中产阶级钱包的“好日子”也一去不复返了。
然而，尽管如此，亚太市场，尤其是中国市场，对雅诗兰黛来说至关重要。
2023财年，雅诗兰黛整体销售额下滑，但亚太地区销售额增长4%，第四季度同比增长36%。
中国大陆市场和香港市场也实现了两位数的增长，这不亚于兰黛股东看到绿中带一抹红**。
但要想走出今天的危机，关键在于雅诗兰黛本身，而市场的选择是一个不断推动企业变革的过程。
在人气方面，欧莱雅、宝洁、资生堂等美妆品牌并不比雅诗兰黛弱多少，有的在中国市场甚至比他们还要好。
在高层，雅诗兰黛并不亲近民众，背后有很多新兴品牌正在迎头赶上，形势可以说是不容乐观。
如今，雅诗兰黛的老对手欧莱雅正在大步前进，净利润多年来一直压在雅诗兰黛的麾下。
如果只知道自己躺在信用簿上，不谋求新的发展，那么企业再漂亮，再长久，都不会长久“活着”。
女人的美丽是永恒的法则，现在所有美妆品牌都实现了业绩增长，雅诗兰黛却成了“落伍”者，这是一个非常危险的信号。
雅诗兰黛仍需尽快主动变革，寻找新的发展机会和方法，尽快跟上“大军”。