作者 |路。
春节前夕，化身为“纯买勇士”的90后女孩Orange，正在仔细盘点客厅里堆积如山的过年商品：给父母的智能家电，给弟弟妹妹的零食礼包，还有烟酒茶......在农历新年的第一天为她的长辈为了奖励自己一年的辛勤付出，Orange一年前还去金店为自己制作了一枚金戒指。
刚回到大连的大学生肖克从冰箱里拿出“黄陂三鲜”和炒莲藕丸，一边在手机上搜索如何把这些食材做成菜，一边把这些菜作为武汉过年常吃的特色菜介绍给父母; 居住在广东的汉服爱好者尔，在节前特意为龙年订了一条新的马脸裙，从一组照片中穿出了这套珠海元明园新元的“年衣”; 除了当地常见的兔肉和香肠外，还有雅安特产“10年鲟鱼子酱”......
如今，第一批90后甚至00后都开始接手“权力”，作为春节期间不可缺少的仪式，购买年货的“包袱”已经交给了年轻人的肩上。 小红书发布的《2024年春节青少年社交媒体趋势洞察报告》指出，18-35岁的年轻人成为今年过年的主要决策力量，这让“年轻人不爱过年”的说法弄巧成拙。
与父母偏爱为全家人买新鞋新衣、囤积食物和饮料不同，年轻消费者在追求性价比的同时，在追求性价比的同时，隐藏的地方特产、个性化的谐音春联、具有保值面子的**饰品都在榜单上。
从头到脚，“龙”再现
在穿新衣服、过年的传统习俗中，年袍也是少不了的开销。 注重“仪式感”的年轻人，在春节期间，最需要仪式感的时候，选择从头到尾换一套《龙年**》
《阿里妈妈商业指南》指出，当代年轻人购买新年衬衫是最受欢迎的搜索词，交易指数增速已达31%。 在**平台上，马脸裙的搜索热度达到403w，交易增长了249%；旗袍、年袍成交指数也涨超30%。 据京东数据显示，1月以来，京东平台上带有“龙”元素的女汉服成交额同比增长2倍。 显然，在具有特殊意义的龙年，民族风装扮掀起了一股新潮流。
在龙年春节之际，网友二儿购买了“春宴”的编织金马裙等产品，她告诉惊喜研究所，作为汉服爱好者，穿上汉服，可以更好地理解“穿乡之服”和“锦绣中华”的含义。 “加上马脸裙的**也不算太贵，两三百块钱就够买一个满意的了。 而汉服与新年的气氛非常契合。 为了搭配汉服，二儿还会购买额外的配饰，比如发夹和璎珞项链。
二郎穿着汉服拍照。
此外，本夕套装和春节特别提供的“龙元素”商品，还打造了一批本命“小龙人”和“限定小龙人”。 根据快手发布的跨年战报数据，红袜子、红**、红围巾成为过年必备的三大必备品。 在天猫上，“龙年”相关产品词词搜索量自12月底以来同比增长640倍，“龙年限定”搜索量在2周内环比飙升3093%。
从1元的“龙运头”发夹、10元剪纸的舞龙、100元的“我独自一人”故宫博物院的一站式枕头，再到1000元的韦奇伍德“东方传说龙凤杯”，产品货架上的“龙内容”直接溢出了屏幕。 对于每12年限定一次的主题，商家们都表现出了最大的诚意。
韦奇伍德的“东方传奇龙凤杯”。
虽然大多数人通过消费营造节日氛围感，但也有一群年轻人选择“面兼备”的**作为过年的仪式感。 支付宝数据显示，五府节期间，90后、00后占直播消费的一半，珠宝销售额翻番，继续占据“五府新年”的头把交椅。
*接下来，一些**品牌专门针对喜欢囤积金豆的年轻人，推出一系列龙年主题配饰。 然而，由于金价飙升，不少年轻人开始将金条和风格图纸带入金店，让“春节前年轻人排队淘金”的话题出现在热搜上。
金店的主人正在制作戒指。
90后女孩Orange与惊喜研究院分享了自己的淘金经历，她表示，现在的黄金价格不是特别划算，品牌溢价和虚高的人工成本让成品过高。 “就拿我买的那家老店**来说，那条重15克多的项链，就要18000多元，对于普通人来说，确实太贵了。 ”
相比之下，Orange发现金店里的金子可以满足过年“穿金银”的需求，成本低廉，但款式会比较简单。 但比起真金**，打金节省下来的款式，可能并不是最重要的。 因为如果你仔细拆解黄金的成本，你会发现，从一开始的消费者，“黄金”就已经赢在了起跑线上。
由橘子制成的金手镯。
研究院观察各大品牌珠宝的金价，发现截至2月4日，周大福的金价为629元，周生生为627元，老凤翔为629元，六福饰品为629克，而在各大银行购买金条的成本则在490元左右波动。 **品牌与银行金条相差近每克140元，如果以普通金手镯20克重量计算。 购买**牌的成本约为12,580元，而银行金条的成本为9,800元，相差2,780元。 克重越高，总点差越大。
如今，逐渐接受并融入**投资理念的年轻人，对**的感知不仅体现在外表上，还因为文化内涵和价值保值、升值的属性。 既有保值的“内”，还有穿出的“颜面”，还有取悦自己的情感价值，**无疑成为年轻人选购年货的首选之一。
寻找“隐藏的模型”，翻开红土特产
每年春节假期前，大学生都是第一批返乡的群体之一。 然而，今年的大学生正忙着把纪念品装进行李箱，然后收拾行李回家。
在社交平台上，不少大学生网友晒出了自己的特产清单：从宁夏的枸杞、云南的普洱茶、天津的麻花到重庆的火锅基地，主要特色是世界的一隅，“南北**”除了这些早已闻名遐迩的地方特产外，还有许多被大学生挖掘出来的“隐藏”特产。
在武汉读大三的肖珂告诉惊喜研究所，往年她回家的时候，平时在火车站只会带两箱周黑雅的鸭货，不会特意准备什么特别的过年货。 但今年假期前，她特意从湖北购买了一波当地特产。
因为很多朋友去年去武汉参加特种部队旅行，回去的时候，提前做好了买什么特产带回家的策略。 说实话，这是我第一次听说很多东西，但我听到他们说味道不错，所以我想今年回家时带回一些。 ”
据肖珂介绍，在挑选特色商品时，她没有选择旅游店常见的礼盒，而是去当地人经常光顾的“小店”寻找“隐藏的模特”。 “例如，当地学生说，当地有一种叫做'黄陂三仙'的鱼饼、鱼丸和肉丸，在农历新年期间食用。 此外，还有当地蔬菜春卷、炸莲藕丸和红烧蔬菜。 因为北方的春卷都是豆沙，所以从来没吃过蔬菜馅，比较新奇。 然后莲藕丸和红烧蔬菜也是当地的特产。 ”
可以种草的小“黄陂三鲜”
肖克说，这次特种部队之行不仅给旅游景点带来了火，也让很多外地的年轻人意外地了解了陌生城市的当地美食和特风情。 “这些东西在技术上不是特产，但它们有浓郁的当地风味，让人感觉很烟熏。 ”
此外，还有一份来自“专业交流”的年轻人的特长清单。
年初，新一城哈尔滨与广西互换特色产品，让各省掀起了一场大农业调查。 从黑龙江的蔓越莓到四川的鱼子酱，再到安徽的鹅肝、甘肃的南美大虾，许多不为人知的特产闻名于世，颠覆了许多人对传统“土特产”的刻板印象，揭开了各省不为人知的一面。
不少网友发现，大家眼中的“土特产”，可能一点都不土，性价比更高。 根据《2023**隐藏土特产报告》数据，地处西南边境的云南依托得天独厚的地理环境和得天独厚的气候条件，云南种植了各种“外来特产”进行大规模生产和国产化，其中就包括珍贵的野生食用菌黑松露。
*平台上出售的黑松露。
在烟火气十足的中国人面前，松露又回归了“木耳”的本质，逐渐褪去了“高贵”的气质，也成了平民，松露甚至成了红烧肉、米粉、小笼包的配菜，过年假期都会放进月饼和粽子里。 不仅如此，鹅肝、鱼子酱等高端食材在国内安徽和四川也被“替代”，但很多人表示不知道。
居住在成都的95后小叶对惊奇研究院说：“作为土生土长的四川人，我印象中的特产是兔头、冷兔、碗鸡，我家一年至少能吃十只兔子，但我真的从来没听说过鱼子酱，而郫县豆沙相比之下更出名。 萧叶一探究竟，发现雅安的鱼子酱产量居全国第二。
我甚至好奇地搜索雅安鱼子酱的**，大约10元一克，之前不是几十万块钱一勺吗？ 我好像捡到了便宜货，于是赶紧点了10克来试试。 当像小叶这样的年轻消费者开始在网上搜索“我家乡的土特产有哪些”时，被意想不到的特产弄得眼花缭乱，最后疯狂下单，黑龙江蔓越莓引发的农业探索大势所发。
小叶买的雅安鱼子酱。
在社交**和电商平台高度发达市场的背景下，“隐藏”的本土产品不断被挖掘成为必然。 然而，对于消费市场来说，更值得注意的是，年轻消费群体对“土特产”的认知发生了翻天覆地的变化。
年轻人对文化和历史有着难以想象的认同感和兴趣，对优越感的追求正逐渐被烟花所取代。 因此，他们希望从传统的本土老品牌中寻找独特的消费体验，也正是因为这种情感共鸣和个性化的消费需求，“本土特色菜”才能重新焕发活力。
40年变迁的年货，是消费升级史
新年清单就像一面镜子，反映着人生的变化和时代的变迁。 每个时代对年货的定义都不一样，在上世纪六七十年代，年货的概念比较简单，人们的需求集中在粮油米面等可以解决衣食难服的食品上，过年的意义就是“吃一顿好饭”。
80年代以来，随着社会经济的发展和国民收入的稳步增长，人们对过年的期待变成了“穿得好，用得好”，年货的种类也越来越丰富，除了传统的食品和日用品外，还出现了家用电器、服装等新品类。
90年代，徐福驰、旺旺等台资企业发掘大陆消费市场潜力，年货消费旺季也成为品牌营销的新战场。 可口可乐、白兔、红酒成为这个时代的“头流”，与此同时，新年商品采购的主场也从批发市场向大型商场过渡。
如今，互联网时代出生的年轻一代，无论是年货清单还是购买渠道都发生了变化，他们更擅长网购一站式购买，而“解放双手，惠全家”的人生理念也体现在年货的购买上。
然而，在年货消费呈上升趋势的同时，“对小学生来说可能有点幼稚，但对年轻人来说刚刚好”的网络流行模因揭示了“童年回忆”对年轻人的杀伤力。 于是，年轻人学会了跟上父母的步伐，开始关注老牌和地方特产，也感受到了“精致省”消费理念的真香法则。
根据《中国青年报》2023年11月进行的一项社会调查结果，865%的受访年轻人明确表示，“花、省”的消费理念可以增强对自己生活的掌控感。 就像友好的本地产品和巨大的保值潜力一样，它们已成为年轻人的必备品——它们不仅可以满足消费欲望，而且不会掏空钱包。
40年来，新年商品榜上发生的巨大变化，让人们看到了中国消费者收入和消费水平的提升，以及消费市场从品类、规模到渠道格局的迭代。 当年轻一代消费者成为新的“年货管理者”时，年货单背后的消费市场也开启了新一轮的迭代升级。
与父母那一代相比，他们在购买年货时会优先考虑实用性，在时间层面更在意商品的“新颖性”。 如今的年轻一代更加注重购买年货的愉悦感、仪式感和情感价值。
比如追求“放松感”的年轻人，善于通过合理的消费来提升生活品质，为了有更多的休息时间，扫地机器人、洗碗机、按摩椅等智能家电成为新年的热门单品。 抖音**数据显示，元旦期间，家电行业GMV较去年同期同比增长140%，61个品牌交易量超过10000笔，热门产品17款。
因此，从现在的年轻人身上可以看出，他们愿意为情感价值买单，但他们也会在豆瓣的省钱群体中分享省钱策略，抵制消费主义; 他们会冲动地花钱买“形而上学”的商品，但他们的生活开支也越来越理性。
“赚钱”、“花钱”、“省钱”这三个看似不相容的术语，都充分体现在了这一代年轻人的消费行为中。 老练的穷人和理性的消费并存，年轻一代的消费者走向消费市场的中心，一个新的消费时代正在到来。
在“取悦他人”和“取悦自己”之间，年轻人越来越倾向于选择后者。 为了让自己的工资收入配得上消费水平，大多数年轻人从未停止过奋斗，尽管他们喊着“躺平”。 就像不断迭代的年货单一样，年轻人也在用自己的方式认真践行着这个时代的多元化消费理念。
文中的橘子、小可、二儿、小叶都是化名。
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