陈永伟当地时间1月30日，Microsoft公布了2024财年第二季度（即2023日历年第四季度）的财务业绩。 财报显示，Microsoft本季度总营收为620亿美元，同比增长18%; 净利润为219亿美元，同比增长33%。 凭借其令人印象深刻的业绩，目前全球市值最大的公司进一步扩大了与同行之间的差距。
在解读Microsoft财报的过程中，不少**拉着苹果来与之比。 在过去一年左右的时间里，Microsoft依靠其对AI（人工智能）渠道的成功押注，其市值飙升了近70%。 另一方面，苹果的市值同期增长了不到40%。 虽然这已经是一个相当不错的成就，但被Microsoft掩盖了。 十多年来，苹果的市值几乎一直保持着对Microsoft的领先。 在人们眼中，市值超标确实是一件非常具有标志性的事情。
许多批评者开始破译Microsoft做对了什么，苹果做错了什么。 在我看来，对于这两家顶级公司来说，“从小到大”到一时的得失似乎没有多大意义。 不过，从商业史上看，这两家公司长期的竞争确实是罕见的。 因此，利用Microsoft超越苹果的契机，回顾这两家公司的发展逻辑，从长远的角度梳理这两家公司都做了什么，又做了什么得失，是很有价值的。
早年
这一切都始于上世纪70年代。 1974年，一家名叫亨利·爱德华·罗伯茨（Henry Edward Roberts）的小公司的老板使用英特尔的英特尔8080作为处理器，生产了一台家用微型计算机。 尽管以今天的标准来看，这台名为 Altair8800 的计算机还很简陋，但它的诞生在当时是一个了不起的事件。 毕竟，在此之前，人们的印象是计算机是只能装在房子里的大东西。 更重要的是，这种计算机的生产成本仅为 495 美元。
1975 年 1 月，Altair8800 登上了《大众机械》杂志。 同年出生的两位年轻人看到这份报告，敏锐地感觉到个人电脑（PC）的新时代即将开始。 这两个年轻人中有一个是比尔盖茨（Billgates），另一个是史蒂夫乔布斯（Steve Jobs）。 当时，盖茨正在哈佛大学学习。 为了抓住PC时代的巨大商机，他于当年4月从哈佛大学辍学，在自家车库里创立了Microsoft。 一年后，史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）也创立了苹果公司。 巧合的是，他的公司也在他的车库里。
虽然盖茨和史蒂夫·乔布斯都看到了PC时代的机会，但他们有不同的想法。 盖茨认为，在PC时代，对软件的需求会迅速增加，所以他的业务重点主要集中在软件上。 乔布斯看到的是以Altair8800为代表的早期PC硬件的不完善，并认为高质量的PC是更具潜力的产品。
如果看技术的掌握程度，盖茨无疑比乔布斯高出好几个档次，但就市场敏感度和审美品味而言，当时的乔布斯无疑比盖茨好很多。 凭借他的这些品质，以及斯蒂芬·沃兹尼亚克（Stephen Wozniak）等公司资深人士的共同努力，苹果很快推出了AppLeii。 与不起眼的Altair8800相比，Appleii可谓令人惊叹。 这款PC在随后的16年里卖出了近600万台，可以说是真正迎来了PC时代的一款产品。 依靠Appleii的巨大成功，苹果于1980年上市，按照股价计算，乔布斯的身价为25亿美元。
当时，虽然Microsoft也开发了一些知名软件，并与IBM等知名公司建立了业务关系（当然，也为苹果开发了很多软件），但到1980年底，其销售额仅为800万美元，市场还很遥远。 当然，当时两者之间并没有直接的竞争。
然而，在1983年1月，情况发生了变化。 Apple 发布了一款新计算机 Lisa，与 Appleii 不同，它使用图形界面。 值得一提的是，图形界面技术并非苹果独创，而是来自施乐。 1979年，史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）参观了施乐公司的PARC研究中心，目睹了图形界面的“黑科技”，并立即意识到这是人机交互的未来。 在随后的几年里，乔布斯终于通过挖人之手和其他方法掌握了这项技术。
从商业角度来看，丽莎并不是特别成功。 虽然性能优良，也非常漂亮，但受限于开发成本高，价格高达9995美金，市场反响不佳。 然而，当盖茨看到这台电脑时，他立即意识到，图形界面系统比黑底白底的MS-DOS有太多的优势，它的出现很可能宣告了MS-DOS的死刑判决。
当时，苹果正在开发新一代计算机Macintosh。 盖茨希望乔布斯让Macintosh安装Microsoft的软件。 如果带有图形界面系统的Macintosh要与该软件很好地配合，Apple将不得不揭示有关图形界面的秘密。 盖茨如愿以偿，得到了图形界面系统的秘密，命运的齿轮在这一刻转动了。
苹果的陨落
当盖茨在1983年11月宣布Microsoft计划为IBM个人电脑开发Windows操作系统时，史蒂夫·乔布斯抱怨说：“盖茨没有羞耻心，他完全抄袭了我们的产品。 在回应乔布斯的抱怨时，盖茨说：“好吧，史蒂夫，我认为我们必须从不同的角度来看待这个问题。 我觉得事情更像是我们都有一个富有的邻居，名叫施乐。 当我闯入他家并试图偷走电视时，我发现电视已经被你偷走了。 这个刻薄的回答一下子让乔布斯窒息了。
1984 年 1 月，Macintosh 问世。 全新的PC具有硬件和软件策略，设定为2,495美元，远低于之前的Lisa。 截至5月底，已售出超过7万辆。 然而，由于电脑的性能不如宣传的那么好，销量从1984年下半年开始迅速下滑。
业绩的下滑，让乔布斯原本暴躁的脾气更加让人无法接受。 他与首席执行官约翰·斯库利（John Scul Ley）和其他公司高管在如何扭转局面方面存在分歧。 由于这场冲突，乔布斯被苹果董事会赶出了他创立的公司。
史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）离开后，原本充满活力的公司似乎一下子失去了灵魂。 斯卡利彻底改变了史蒂夫·乔布斯试图将PC变成消费品的想法，认为PC是高科技产品，高科技产品应该追求高质量和高利润的产品。 在这种理念下，苹果的市场份额很快被竞争对手瓜分。
需要指出的是，即使在这个被称为苹果黑暗时代的时期，苹果的技术仍然处于市场的最前沿。 然而，由于缺乏史蒂夫·乔布斯的商业远见作为指导，他的产品没有市场脉搏。 到90年代中期，苹果几乎成了商学院失败者的典型代表。
Microsoft赢得PC时代
虽然苹果正在走下坡路，但Microsoft正在蓬勃发展。 1985 年秋季，Windows 10 正式推出。 虽然在技术细节上，不如苹果的图形界面系统。 然而，由于苹果一直采取封闭的策略，其他电脑厂商一直没有机会在自己的机器上携带它，而Windows的出现给了他们这个机会。 因此，赢得 dows10 取得了良好的销售，两年内共售出 500,000 台。 看到市场的认可，Microsoft加紧了产品的迭代，陆续推出了Windows 20 和 Windows30。到 1990 年赢得 dows3在0发布时，Microsoft的操作系统制作技术已经成熟，市场也逐渐认可了Microsoft操作系统的领先地位。 到 1995 年，当 Microsoft 发布 Windows 95 时，它在操作系统中的地位很难撼动。
作为一家优秀的软件制造商，Microsoft还拥有word，excel和powerpoint等办公软件。 为了方便销售，它们按 fice 包装。 与竞争产品相比，Office 自然更兼容 Windows。 因此，随着Windows成为PC市场占主导地位的操作系统，Office自然而然地成为办公软件的佼佼者。
所有这些都导致了Microsoft业绩和股价的飙升，伴随着盖茨个人财富的增加。 1995年，他被《福布斯》评为世界首富，在接下来的十二年里，这个头衔一直留在他的头上。
1998年9月15日，Microsoft的市值达到2611亿美元，超过通用电气成为当时全球市值最高的公司。 1999年底，Microsoft市值飙升至6616亿美元的高位。
从王位上掉下来
但是，在Microsoft飙升的同时，危险正在逼近。
上世纪90年代，互联网开始普及。 盖茨敏锐地意识到，这可能是改变未来的一件大事。 他在《通往未来之路》一书中告诉人们，互联网将像高速公路一样连接所有人，在互联网时代，人们的身份感、自我感和归属感都会发生变化。
那么，高速公路上最赚钱的是什么？ 当然是控制入口的收费站。 同样，在互联网上，要想把握未来的机遇，抓住互联网的入口当然是最重要的，而这个入口就是浏览器。 当时市场上已经有一些浏览器品牌，但由于这些浏览器需要适应操作系统，Microsoft在推广自己的浏览器时具有天然的优势。 当Windows 95推出时，Microsoft只是将自己的Internet Explorer浏览器预装到系统中，并将其与Windows集成。 在这一点上，一些浏览器品牌感到愤怒。
1996年，浏览器制造商Netscape向美国司法部投诉Microsoft使用上述销售策略来打击竞争对手。 司法部随后对Microsoft展开调查，并于1998年对其提起诉讼。 Microsoft被这个案子困扰了好几年，甚至一度面临被分手的风险。 直到2001年11月，Microsoft才与司法部达成和解。 这个案子显然给Microsoft留下了挥之不去的担忧，在那之后，Microsoft的做事风格开始趋同。
2000年，盖茨与他的大学朋友史蒂夫·鲍尔默（Steve Ballmer）一起退居幕后，担任Microsoft的首席执行官。 与咄咄逼人的盖茨相比，鲍尔默更擅长防守。 再加上反垄断案的影响，他不想利用Windows的“看门人”身份做更多的事情，只想保住现有的蛋糕。 本着这一理念，他将Windows和Office两大业务发挥到了极致，备受赞誉的Win DowsXP、Windows 7、Office 2013等软件在他任职期间诞生。 在他任职期间，Microsoft的年收入增长了约4倍，利润增长了10倍。 然而，市场并不认可鲍尔默躺下赚钱的平庸做法。 到2014年，Microsoft的市值不到3000亿美元。
国王归来
就在Microsoft从繁荣走向衰落的时候，苹果触底反弹，因为“那个人”回来了。
乔布斯于 1997 年 7 月回到苹果公司担任顾问，并接任该公司的临时首席执行官。 回到苹果后，他重组了董事会，并对业务进行了全面改革，将复杂的业务精简为四条业务线：手机、平板电脑、一体机和笔记本电脑。
在经历了长期的经济衰退之后，苹果长期以来一直无法维持生计。 为了寻找资金重振生意，他想到了问盖茨，一个因为十多年前的冲突而长期失联的老人。 当时，盖茨已经被反垄断案搅得沸沸扬扬，本着“不如解决争端，不如解决”的态度，同意投资苹果15亿美元，顺便说一句，他还承诺为苹果电脑提供办公软件。
理顺了公司内部的组织和业务后，接下来要做的就是为苹果找到新的增长点。 鉴于当时的PC市场难以打开，乔布斯认为从新业务开始会更合适。 他注意到一个现象：当时，人们非常热衷于从互联网上取下***，然后刻成CD放在说话**上。 然而，至少在那些日子里，这实际上对非专业人士非常不友好。 为了方便用户，他指示员工开发一个方便的管理应用程序 - iTunes。 有了它，爱好者可以轻松执行和管理它。 作为一款软件，iTunes是完全免费的，但是，Apple也非常“亲密”地制作了iTunes Store。 这样一来，用户就可以直接从互联网上购买一些费用，苹果也可以从中收取一定金额——苹果后来重要的盈利模式“苹果税”从此成型。
既然你已经有了iTunes，为什么不直接做一个**设备呢？ 当时市场上的设备并不多，考虑到这一点，乔布斯建议使用 5GB 硬盘进行存储。 这样，使用iTunes，用户可以从网络上获取**，然后将其导入**设备以随时收听。 考虑到从计算机到机器的缓慢导入，他还发现了Firewire，这是一种在公司尘埃中长期存在的传输技术。 一旦将几个元素结合在一起，一个全新的***设备就诞生了，这就是著名的iPod。 虽然在很多人眼中，iPod并不是真正的技术，但它已经非常准确地俘获了**爱好者的心，从而成为苹果历史上最受欢迎的产品之一。
iPod的成功扭转了苹果的长期衰落，将其从一家纯粹的PC制造商转变为一家成熟的消费电子制造商。 然而，在他成功的时候，乔布斯敏锐地意识到了其中的风险。 当时，手机正在兴起，许多手机已经具有相机和收音机功能。 面对这些威胁，他决定主动出击，将自己的iPod和手机结合起来。
乔布斯认为，新一代手机不仅应该能够监听，还应该能够收发电子邮件和处理文件——简而言之，它应该是一个可以取代PC的新终端。 不仅如此，它还需要极简主义，不要有太多按钮，以便有足够的空间用于显示。 虽然这些要求对技术人员来说太难了，但他们最终还是制造了这款手机，也就是iPhone。
2007年1月9日，iPhone正式发布。 这款具有全新概念的智能手机以其卓越的性能和美观的外观迅速征服了用户。 为了丰富手机的软件生态，苹果在2008年推出了AppStore。 开发者可以在应用商店中列出自己的应用，用户可以在其中购买和**。 当然，在购买过程中，苹果需要抽取一定比例的“苹果税”。
凭借iPhone的优越性能和完整的盈利模式，苹果彻底扭转了局面，股价飙升。 到2010年，苹果的股价已经超过Microsoft，成为全球市值最大的公司。 尽管史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）不久后死于胰腺癌，并受到谷歌等后起之秀的挑战，但在接下来的14年的大部分时间里，苹果仍然是全球最大的市值。 如果说在PC时代，最终的赢家是Microsoft，那么苹果无疑是移动互联网时代最大的赢家。
Microsoft的复出
很多人认为，Microsoft因为鲍尔默的短视而错过了整个移动互联网时代。 实际上，这种说法并不完全公平。 事实上，Baller 也曾探索过智能手机，推出了带有特定于移动设备的操作系统的 Windows Mobile（在更高版本中更名为 WindowsPhone）。 但这些尝试最终都失败了。 原因是微软当时仅在Windows和Office上就赚了很多钱，从这些高质量业务中转移资源来开发前景不确定的新业务不符合股东的利益 - 结果，Microsoft发现自己陷入了Claytonchris Tensen所说的“创新者的困境”。 此外，由于 Windows 在 PC 上非常成功，因此在开发手机时很容易在 PC 上引入 Windows 的各种功能和使用习惯。 这些因素加在一起，阻碍了Microsoft成功拥抱移动互联网时代。
当鲍尔默在2014年将接力棒交给萨蒂安·纳德拉时，Microsoft外界眼中已经是一个衰落的贵族。 如何重振这个衰落的贵族？ 纳德拉的想法是，他必须彻底改革Microsoft的业务结构。
在判断形势后，纳德拉果断地Microsoft制定了“移动优先，云优先”的新战略，将Microsoft的所有资源和技术力量都集中在云服务的发展上。 至于Microsoft以前的支柱产品Windows和Office，投资大大减少，后来Windows干脆与其他几个业务整合到一个业务部门下。
虽然由于错失了机会，Microsoft一直难以在移动互联网的C端占据优势，但移动互联网的到来也带动了开发者的需求。 这些开发商中有很大一部分负担不起购买足够的IT资源，只能租用云服务。 当时，除了亚马逊之外，很少有公司提供这样的服务。 很快，市场证明纳德拉是对的。 随着Azure云给Microsoft带来巨大利益，Microsoft长期停滞不前的市值终于开始快速增长。
这只是一个方面。 从某种意义上说，云就像互联网公司的航母，当巨头需要向用户投射各种能力时，就必须把云作为渠道。 这在Microsoft以后在人工智能市场竞争时得到了充分的体现。
人工智能时代
2016年，盖茨会见了OpenAI的成员，OpenAI是一个刚刚成立的小型组织。 根据盖茨后来的回忆，他对这群致力于人工智能发展的人印象深刻，从那以后他一直保持联系。 不久之后，由于内部动荡，OpenAI创始人之一马斯克离职，该机构也因缺乏资金而陷入困境。 因此，在盖茨的推荐下，Microsoft从2019年开始投资OpenAI，并大力支持其AI研发。 2022 年年中，盖茨向 OpenAI 提出了一个要求：训练一个可以通过高级生物学考试并能够回答没有经过专门训练的问题的人工智能。 本来，他以为至少需要几年时间才能完成这个项目，但实际上，没过多久，Ope NAI 的创始人 Samalt Man 就交出了答卷，ChatGPT 就这样诞生了。 盖茨本人声称，他震惊地看到 ChatGPT 能够回答他提出的各种问题，就像他多年前看到图形界面系统时所做的那样。 不过，在我看来，除了震惊之外，他应该还有另一种解脱的感觉，因为这意味着Microsoft已经押注了宝藏。
不久之后，ChatGPT风靡全球，在短短一个月内就达到了超过1亿的用户。 突然之间，OpenAI成为世界的焦点。 然而，从商业角度来看，躲在OpenAI背后的Microsoft才是最大的赢家。 根据与OpenAI的合作协议，Microsoft可以优先使用OpenAI的各种AI产品。 很快，Microsoft 为 Office、Bing 和新版本的 Windows 配备了 GPT，并使用 Azure 向客户提供这些 AI 功能。 正是凭借OpenAI研发的AI，Microsoft成功超越了苹果的市值，重新夺回了全球最大市值的宝座。
为什么苹果这次不引领人工智能革命？ 事实上，苹果并没有忽视AI，苹果CEO蒂姆库克也曾多次表示，通用AI将是未来。 然而，也许和当年的Microsoft一样，它也因为现有业务的过度成功而陷入了“创新者的困境”。 有趣的是，正如Microsoft在繁荣转为衰落之前陷入反垄断纠纷一样，苹果最近在美国和欧洲也遇到了反垄断问题。
那么，苹果真的会因此而衰落吗？ 在我看来，现在判断可能还为时过早。 2 月 2 日，Apple 推出了其新款 MR（MixedReality）头显 Apple Vision Pro。 据说，包括人工智能和空间计算在内的许多新技术都集成到该产品中，并可能导致新的终端革命。 虽然需要一些时间才能看到外界的反应，但Microsoft已经先发制人地要求为其开发Office应用程序 - 至少从Microsoft的角度来看，苹果似乎非常看好苹果的老对手。
结论
回顾这两家公司过去几十年的发展历程，我们可以汲取很多有用的启示，仅举几例：
首先，技术研发固然重要，但根据市场需求，用好才是关键。 正如我们所看到的，施乐早就拥有图形界面技术，但它不能得到充分的利用，最终必然会衰落。 另一方面，苹果和Microsoft通过开发这项技术最终成为各自领域的王者。 所谓“楚虽有才，晋务实”，对于科技企业来说，这一课是要认真对待的。
其次，数字时代的竞争本质上是生态和入口的竞争。 无论是Microsoft在PC时代的霸权，还是云时代的复兴，还是苹果试图赢得移动互联网时代，从根本上说，都是要实现对生态的掌控，尤其是生态入口。 这比简单地制造产品更重要。
第三，无论商业模式多么成功，都不能保证公司长期安心。 在数字经济时代，技术日新月异，与技术相关的市场地位和商业模式犹如沙滩上的大厦。 如果不能及时对市场做出反应，那么即使是Microsoft和苹果也可能落后。 这里需要注意的是，不同技术之间没有线性顺序，新旧技术之间会有重叠的时期。 一开始，旧技术对利润的吸引力会更大，但如果企业放弃对新技术的关注，就会陷入“创新者困境”，最终落后。
苹果和Microsoft争夺世界第一的竞争将持续很长一段时间。 作为旁观者，很难简单地预测谁会取得胜利。 但可以肯定的是，他们之间的角力也会给我们带来许多精彩的故事、宝贵的经验和深刻的教训。