“嘉玲概念股”保有没有？
作者 |周彤.
编辑 |关于商业的乐趣。
贾玲硬拉120公斤跟着贾玲打梨球，看完火辣辣的运动后，她热情洋溢
年薪百斤的贾玲，不仅帮助《火辣》成功登顶春档票房冠军，更点燃了全民健身的热情，将一个又一个关于健身的话题送上了热搜。
受此影响，被誉为“中国体育科技第一股”的KEEP（3650）。HK）也吸引了投资者的目光，其表现体现在消费市场和资本市场，也被不少网友昵称为“嘉玲概念股”。
微博截图。
值得一提的是，Keep也在2月14日公布了股票回购计划，消息一出，港股当日开盘后涨超15%，*至390港元股份; 2月15日，该指数上涨并回落至3的新低450港元后，16日**涨3247%，收于5140港元股。 2月19日，股价再次**7%，收于550港元股份。
但好景不长，2月20日港股开盘后，Keep连续两天止涨; 截至当日**，该公司股价为5港币3股，**364%，公司总市值约为2786亿港元。
《东方财富》截图。
自 2023 年 8 月以来，Keep 的股价已创下 42 美元的历史新高40港元高点后，已连续6个月**，最大跌幅达9186%；除了宏观市场环境因素外，营收下滑、利润下滑也成为Keep持续业绩的导火索。 自2023年7月12日登陆港交所以来，上市不到一年，怎么了？ 贾玲把火带到“**轨道”后，Keep“得救”了吗？
虽然贾玲一再强调《火辣辣辣》不是一部关于**的电影，但事实是，《贾玲**100斤》确实是这部电影最大的营销卖点，也是近期健身圈的热门话题。
Keep的诞生也是因为**。
2014年初，在北京信息工程大学读书的王宁被女友抛弃，下定决心要**; 之后，王宁花了6个多月的时间，成功地将自己的体重从180公斤减到了130公斤。
目睹王宁的变化，最有需求的同学们纷来找他请教; 王宁嗅到了商机：为什么不能做一个产品，让体育知识更广泛地传播，帮助更多的人呢？
罐头画廊。
有想法的王宁拿着产品原型图四处寻找投资人。 是时候了，据世卫组织统计，中国已成为世界第二大肥胖国家，有4600万**“肥胖”和3亿“超重”。；在此背景下，总规模达3000亿元、年增长率超过20%的一流产业越来越受到关注。
早在2013年，投资了一款“爱情瘦身”应用的泽厚资本就非常看好这条赛道，于是向王宁投资了300万元作为天使投资; 很快，在2015年2月4日，Keep应用程序在春节前夕推出。
与“Love Thin”应用程序不同，Keep并不完全专注于**，而是专注于那些想锻炼但没有时间去健身房并且不知道如何正确锻炼的人。 Keep根据场景、健身目的、有无器械等情况，安排各类标准训练计划，并记录为**展示，方便用户根据APP随时随地完成锻炼。
精准定位，加上完全免费，Keep上线仅105天就收获了数百万用户; 随后，它迅速完成了四轮融资，总额超过5000万美元，甚至腾讯也成为其股东。
它的屏幕截图是橙色的。
2017年3月，热爱健身的苹果CEO蒂姆·库克（Tim Cook）在北京访问时，亲自拜访了这位“App Store优秀应用代表”，并将Keep置于聚光灯下; 当年8月，Keep正式宣布注册用户数突破1亿，成为中国首个用户数超过1亿的体育应用。 之后，在资本的青睐下，Keep获得多轮融资，并于2023年7月12日成功登陆港交所，发行价为28每股92港币，公司市值达150亿港币。
在巨额融资的支持下，用户数量和收入逐年增加，但Keep仍未实现盈利。 根据其招股说明书，2019 年至 2022 年期间，Keep 的调整后净亏损分别为 3%66亿元，16亿元，827亿元，667亿元，共计1966亿元。
作为一款运动健身应用，Keep的营收主要来自三个方面。
首先是广告收入，这也是APP产品变现的最基本手段，用户越多，广告价值越大。 二是产品销售，从健身服到器材甚至配饰，只要是与运动健康相关的，几乎都在Keep的销售范围内; 这也是Keep的主要变现手段，占其收入的近一半，因此也被昵称为“在线体育超市”。
Keep App的屏幕截图。
值得一提的是，在贾玲和她的电影《火辣辣》的带动下，近期大众对健身的热情明显提升; 据《趣解商》显示，春节假期期间，保持天猫单车环比增长219%，跳绳环比增长487%82%，瑜伽垫环比增加18245%，壶铃环比增长32574%。
虽然卖货收入支撑了Keep一半的收入，但有市场人士指出，Keep自有品牌与小米、华为相比，在**、链、品控、渠道等方面并没有太大优势。
罐头画廊。
还有付费课程和付费会员，这也被Keep团队视为“竞争优势”。 据《趣味解业》介绍，在Keep成立之初，就有功能相近的体育应用，还有“古东”和“岳跑圈”，后两者在跑步人群中有着相当大的影响力; 但在健身方面，那些愿意付出很多努力去做原创**的人，Keep是首屈一指的。 凭借这一优势，2018年，Keep推出了会员制，并选择了部分需要付费的课程**; 经过几年的发展，这部分的收入基本赶上了产品销售的收入。
根据2023年半年度报告的数据，Keep的“自有品牌运动产品”收入为466亿元，“会员订阅和**付费内容”收入449亿元，“广告及其他”收入069亿元，其中“会员订阅和付费内容”收入占总收入的比例达到4563%，创历史新高。
不过，尽管“会员订阅和付费内容”的收入占比在不断增加，但Keep的优势似乎正在逐渐减弱; 直接威胁它的不是叮咚、月宝泉等垂直应用，而是抖音、哔哩哔哩、小红书等社交平台
小红书截图。
也是健身**，为什么一定要去养？ 比如拥有大量创作者的抖音，平台上就有很多健身KOL，为了吸引用户的眼球，大部分人都会拿出自己的“管家本事”，用免费的“干货”来吸引粉丝。
贾玲在《火辣辣》电影的路演中提到了《凯盛王》《孟哥谈减脂》等多位健身KOL并称赞; 帮助贾玲完成**的体能教练刘佳，也趁着这部电影的火热，注册了自己的抖音账号分享干货，短短几天就吸引了10万粉丝。
抖音截图。
这些优质的KOL也是Keep想要引入的资源。 这些KOL制作的内容被称为“PUGC（专业用户生成内容）内容模型”; 根据Keep招股书中的数据，Keep平台上的PUGC课程数量已从2019年底的140门增加到2022年底的17,800门，这是内容生态系统的重要组成部分。 尽管如此，与抖音等社交平台相比，这个数字仍然远远落后。
此外，按照Keep的合作模式，即使顶级KOL选择入驻，也很难保证所提供内容的“独特性”。 以Keep官方推广的健身超级IP帕梅拉·赖夫（Pamela Reif）为例，虽然也有一些“专属课程”，但很多健身课程的**和**教学说明可以在自己的YouTube、小红书等平台上免费观看。 毕竟，与抖音这样经常拥有七八亿日活跃用户的平台相比，Keep能给KOL带来的流量和收益是非常有限的。
小红书截图。
或许也正是因为如此，Keep用户的付费意愿一直很低，招股书显示，2021年第三季度疫情期间，其月均订阅量达到415在40,000人的高峰之后，它从未增长过; 到2023年半年度报告时，它已经下降到30170,000人。
同时，Keep的月活跃用户数量有所下降，根据2023年半年度报告的数据，月均活跃用户数从2021年的3435个有所增加80,000 人，减少到 2,954 人90,000人。 这也直接影响了Keep的另外两项收入。
Keep的财务报告截图。
2023年上半年，Keep的自有品牌运动产品收入为466亿元，同比减少95%，广告等收入，是直接下降214%，低至 449亿元。
Keep的财务报告截图。
相比之下，“会员订阅和在线付费内容”实现了10%的增长，但会员订阅者的数量却在减少，为什么这个收入在增加？ 这不得不提Keep的另一大收入，被外界称为Keep的“卖奖牌”。
近年来，在中国举办马拉松比赛越来越多，赛马数量增长迅速。 根据马拉松比赛规则，只要能在规定时间内完成比赛，参赛者即可获得主办方颁发的纪念奖牌一枚; 虽然奖牌价值不高，但对个人来说却是相当有意义的。 受此启发，“古东”率先发起了这个模式，并在网上推出了这个模式，并推出了各种脑洞大开的“线上马拉松”。
用户只要支付39元到59元不等的费用报名参加Keep发布的线上体育赛事，如跑步、竞走、骑行、跳绳等运动项目，即可在达到相应的运动目标后，获得Keep设计并颁发的实体奖牌，包括奖牌、徽章、手镯等。 巧妙的设计和仪式感十足的获取方式吸引了大量用户参与; 在小红书上，经常有人发帖说自己收集了数百枚Keep奖牌来炫耀，甚至在仙鱼这样的二手平台上，也有关于Keep奖牌的购买和交易的信息。
小红书截图。
就是这样一个不起眼的营收项目，如今已经成为Keep的重要盈利点，甚至“Keep卖奖牌赚5亿元”的消息一度在网上流传开来。
尽管Keep曾表示没有通过销售奖牌赚取5亿元，但根据其招股说明书，在包括2021年第四季度和2022年前五个月在内的八个月中，参与Keep虚拟活动的付费用户数量超过110万，商品交易总额超过5000万元。 此外，其招股书显示，2022年，当线下跑步活动因疫情而全面暂停时，其“线上付费内容”营收达到331亿元，同比增长3倍，甚至超过了广告收入。
值得一提的是，在“黑猫投诉”平台上搜索关键词“keep”，截至2月21日，共有23586起相关投诉，其中不少与自动扣留、奖牌送达缓慢等问题有关。
图源：黑猫投诉截图。
在2023年半年度报告中，Keep虽然没有列出“在线付费内容”的具体收入数据，但也表示“会员订阅和在线付费内容”同比增长 10% 并不是由于会员订阅的增加，而是“主要是由于虚拟体育赛事产生的收入增加”和 “与2022年同期相比，每个付费用户每场虚拟体育赛事的平均收入增加了约 30%”。
Keep的财务报告截图。
根据这份未经审计的半年度报告，Keep在2023年上半年的收入为985亿元，同比下降27%，调整后净亏损223亿元，赔付率227%；也正是在这份财报发布后，Keep的股价开始持续了6个月。
就在2024年2月14日股份回购计划公布前一周，Keep还发布公告称，原会计师事务所“普华永道”因未能“满足双方可接受的审计时间表”而对2023年财务业绩进行“友好协商”后辞职，公司重新任命“RSM”接替他。
Keep的困境并非其行业所独有。
泽侯资本比Keep更早投资了“Love Thin”APP，很久没有消息了。 早于Keep成立的“古东”，自2018年以来一直没有公布融资消息; 此后，它也“押注”了运动手环等智能硬件，但华为、小米等玩家进入市场后，后劲明显不足。
以跑道为主的悦跑圈，逐渐转型为服务线下跑团的工具产品，提供赛事报名签到管理、免费**短信等服务; 其CEO梁峰曾公开表示，与一些泛流量社交**平台相比，悦宝“没有任何竞争优势”。
微博截图。
就连曾经被视为Keep榜样的美国互动健身平台Peloton，也同样遇到了困难。 该公司的股价在 2020 年 12 月达到 171 点，当时大流行袭击了美国大流行在09美元的高点之后，该股连续三年下跌，目前只有454美元股，市值缩水超过97%。
在专注于在线健身的公司集体遇到困难的同时，他们先是布局了健身房，然后推出了在线健身品牌“乐科”，似乎在为行业寻找另一条出路。
乐科主打的是高性价比的社区式健身房，用户每月支付239元，即可随时到线下门店使用各种健身器材; 如果您想接受指导，您还可以通过应用程序预订小组课程或一对一的私人课程。
罐头画廊。
在这种模式下，乐科在线APP虽然也有社区，而且有不错的社区，但从根本上讲还是服务于线下门店，会盘活线上流量。 据乐科官方宣传，乐科已进入全国20多个城市，门店超过1000家，在疫情最严重的一年依然保持增长。 2023年7月，乐科体育启动“百城万店”战略，计划在未来5年内将门店数量增至万家。
在力下，保持并非没有思考。 早在2018年上市前，公司就推出了全自营线下健身品牌Keepland，高峰期在北京、上海等地开设了近20家门店。 或许是因为运营成本高，2021年，Keepland推出了“Keep Preferred Fitness Program”，与第三方线下健身房合作，向轻资产转型。
罐头画廊。
在新的合作模式下，线下健身房提供团体运动课场地，Keepland负责提供团体课教练和课程代理运营，通过APP给予流量支持，双方合作运营。 最初的49元团班**，为Keepland带来了大量的客流; 根据Keep的官方公告，它还将促进与更多健身房的合作，并提供涵盖更多健身类别（如芭蕾舞和拳击）的健身课程。
小程序截图。
不过，Keep的这部分线下业务并未在其招股说明书中单独列出，一直被归类为“广告及其他”; 2023年上半年实现营收6943万元，同比减少214%。曾子豪副总裁曾在接受**采访时曾表示Keep目前还没有找到更有效的匹配方式来匹配流量和线下场景的融合，但线下健身场景绝对缺一不可，“所有的运动和健身都离不开物理空间而存在”。
Keep曾在招股书中引用中投咨询公司的一份报告，其中特别提到，2022年，中国拥有全球最大的健身人口，达到374亿人，预计到2027年将增加到4.4人63亿人; 同时，2022年中国健身人群年均支出仅为25183元，远低于美国平均水平16425元2元的水平“显示出强劲的增长潜力”。
保留招股说明书。
面对这巨大的增长空间，以及贾玲电影《火辣辣》带来的“飞溅财富”，谁能抓住这波机遇，会不会是Keep？
您如何看待Keep的经历？ 欢迎留言讨论。
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