关于“二斌”的热度,二家成在营销上,在“只”营销上败下阵来?

小夏 时尚 更新 2024-02-01

视觉中国.

蓝鲸财经记者邵玉婷.

2024年元旦,“尔宾”出圈,全球游客纷纷涌向,3天实现旅游总收入近60亿元。 东北地区文旅的火爆,也带动了A**场相关**的活动。

总部位于哈尔滨的医美公司富尔佳(301371SZ)没有放过这波“摩擦热”。近日,哈尔滨冰雪大世界创作了“福儿佳礼盒”和“福儿佳水晶球”两款主题冰雕,游客可凭票前往“福儿佳礼盒”免费领取福儿佳**。

1月9日,富尔佳收于4045元股,较2023年12月27日开盘价上涨13股5%。

强势营销代表二佳揉了揉冰雪热气。

长期以来,富尔佳一直被视为“强营销”的代表,其营销基因继承自其前身华信药业。

1989年,从黑龙江中医药大学毕业三年的张立国进入哈尔滨制药集团第五制药厂,从生产调度起成为车间技术总监,然后跳槽到母校投资的制药公司担任部门经理。

1995年,老东家哈尔滨医药集团第五制药厂与美国大盛合资成立了一家制药公司哈尔滨三联(002900sz)。次年,张立国成立黑龙江华鑫药业有限公司(以下简称“华鑫药业”),即富尔佳的前身。

成立后,华新药业有限公司成为哈尔滨三联的龙头商户,开展药品批发业务。 据富尔佳招股书显示,华新药业自成立以来,主要从事针剂用处方药的批发,药品主要包括注射用长春西汀等哈尔滨三联生产的产品。

2012年,张立国决定进军一流护理产品领域,两年后,华信药业完成了“医用透明质酸钠修复贴”的研发,次年获得“富尔佳”商标注册证。

2016年9月,张立国与拥有二级医疗器械生产许可证的哈尔滨三联合作,哈尔滨三联负责富尔佳产品独家生产,华信药业有限公司负责富尔佳产品的独家销售和推广。 第二年,富尔佳公司成立,张立国担任公司董事长兼总经理。

直到2020年准备上市时,富尔佳才有自己的产能。 招股书显示,2018年至2020年,福尔佳从哈尔滨三联的收购金额为087亿元,329亿和361亿元,占采购总额3% 和 9693%。

2021年2月,一直因OEM模式而备受争议的富尔佳,通过转让北星药业收购了哈尔滨三联全资子公司北星药业,北星药业获得了富尔佳5%的股权。

北星药业成立于2020年11月,全面继承了哈尔滨三联二类医疗器械及化妆品的生产业务,拥有医疗器械生产许可证、化妆品生产许可证、2类医疗器械注册证3项、化妆品备案证近30项。 至此,富尔佳算是具备了自主生产能力。

对于富尔佳来说,生产和研究才刚刚开始。

药品推广路线创造了一个“营销神话”。

在福尔佳官方***中,一盒医用敷料(白膜)的**在148元左右,打折后还是100多元。 不过招股书显示,2021年从哈尔滨三联采购的敷料和**单价在10元左右,毛利率为8195%。

尽管有“意外之财”,但消费者仍然买单。 根据弗若斯特沙利文的分析报告,2021年,富尔佳贴片产品的销量将是贴片专业**护理产品市场第一,占比159%;其中,医疗器械贴片敷料产品占17家5%,位居市场第一。

为什么消费者还愿意以如此高的溢价购买富尔佳?

在产品布局上,出身于医药企业的富尔佳,有着不同于其他美妆护肤品牌的切入点。 2015年前后,专业护理理念在大众心中生根发芽,医疗美容兴起,“敏感肌肤”、“术后修复”等概念迸发。

一般**属于“彩妆品牌”,但第二类医疗器械产品“医用透明质酸钠修复贴(白膜)”属于“机器品牌”,主要用于伤口愈合和修复。 “医美”和“机器名称”的标签听起来安全专业,吸引了不少年轻消费者。

在销售渠道上,福尔佳率先选择布局医院和医美机构。 依托华新药业的线下销售渠道,富尔佳采用分销模式,通过院外医疗机构、美容机构、连锁零售药店等终端渠道,将医用敷料产品从公立医院推广到企业。 后期,富尔佳增加了线上渠道。

早期,福尔佳主要依靠线下渠道配送商品,销售模式为配送。 2020年至2021年,富尔佳线下渠道收入占比超过60%。

2022年直播电商火爆,这种情况将改变,富尔佳将开始积极布局线上渠道,2020年营收占比29%08% 至 4062%。线上销售模式分为直销、寄售、分销三种,遍布天猫、小红书、JD.com、抖音、阿里健康药店等电商平台。

最后,在营销模式上,富尔佳没有放过任何品牌推广渠道,从早期的社交营销到后期的明星代言、直播合作、综艺赞助、电商平台推广等,多模式、全方位营销。

其营销费用也有所上升。 2020年至2022年,富尔佳的销售费用为265亿元,264亿元,390亿元,销售费用率为。06%。在IPO时,富尔佳表示计划投资8募集资金85亿元将用于品牌营销和推广。

找到医疗美容的切入点,通过多渠道布局的销售策略和线上线下营销思路的结合,富尔佳迅速打开了市场。

加大研发力度能否振兴富尔佳?

2023年8月1日,富尔佳正式登陆创业板。 然而,上市后,公司业绩下滑,再营销策略一度引发市场质疑,上市仅57天,**就跌破发行价,截至1月9日,股价处于80的高点04元股已近减半。

2023年前三季度,富尔佳的营业收入为1339亿元,同比增长186%,归属于母公司的净利润为536亿元,同比下降17%33%,营销驱动的增长可能已经开始显现疲软。

一方面,监管日益收紧。 2020年,国家食品药品监督管理总局明确,不存在“机名**”和“医美**”,医疗器械经营的医用敷料名称不得含有“美容”、“保健”等声称,不得含有夸大适用范围或其他误导性、欺骗性内容。

另一方面,客户获取成本正在增长。 2020-2022年,富尔佳线上电商平台推广服务费为085亿元,165亿元,242亿元,以天猫平台为例,各期间的推广服务费率分别为92%,呈现快速增长态势。

然而,在线直销渠道的产品单价普遍下降。 2020-2022年,富尔佳主营产品**直销渠道单箱单价为7044元,6759元,5697元。

此外,近两年,补丁产品赛道出现了许多新玩家,市场竞争加剧。 伯大尼 (300957深圳)、华熙生物(688363SH)、聚子生物、川安生物等公司在贴片医疗器械敷料产品和贴片功能性护肤品方面均有布局。

翻新和升级迫在眉睫。 在拥有了自己的生产能力后,富尔佳逐渐加大了研发力度。 2020年和2021年,富尔佳的研发费用为14797万元,52429万元,占营业收入的比重32%。2022年及2023年前三季度,富尔佳研发费用为154261万元,156157万元。 研发人员数量也从2020年的4人增加到2023年上半年的22人。

研发投入加大了产品战略的扩张力度,富尔佳也在努力摆脱主要依靠大单品盈利的模式,华金**研究报告显示,在敷料的基础上,富尔佳不断拓展,推出多款含有胶原蛋白等新成分的功能性护肤品, 虾青素、积雪草,现已形成以医疗器械产品为主,辅以各种形态的功能性护肤品的三维产品体系,截至2023年上半年已拥有40余种专业**护理产品。而且还在不断拓展,从第三季度开始,陆续推出双肽舒缓修护**、抗衰老紧致精华液、摇摇瓶祛痘精华液等新品。

然而,在加大研发力度的同时,富尔佳依然没有停止加大营销投入。 2023年前三季度,公司销售费用从290亿元升至355亿元,同比增长22%60%,销售费用率进一步上升至2653%。

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