原标题：为乡村旅游开辟更多可能。
在现代乡村经济体系中，乡村旅游已成为最活跃、最具影响力的新兴产业，对农业增加值、农民增收和乡村发展起到了重要促进作用。 在国家大力实施乡村振兴战略、促进共同富裕的新发展阶段，乡村旅游将继续在乡村经济发展中发挥重要作用。 但是，在不同的发展阶段，发展需求和发展目标不同，乡村旅游的发展方向和发展模式也会有所不同。 现阶段，乡村旅游发展应积极响应国家战略，更好地发挥自身优势，担负起促进乡村全面振兴的重要使命，为促进农村共同富裕贡献力量。
走品牌发展之路。
乡村旅游是以大众旅游消费增长为依托，依托乡村环境、产业等资源开发的新兴产业，具有市场依赖、资源依赖等特点。 因此，发展乡村旅游，首先要准确把握目标市场，以市场需求为导向，进行项目建设和产品开发。 大部分地区的乡村旅游以当地及周边城市居民的度假休闲旅游市场为主，城市居民休闲旅游具有距离近、频次高、消费低的明显特点，对应休闲采摘、农家体验、农家餐饮、农家乐 乡村娱乐，乡村微度假。二是要深挖本地资源，依托资源，开展农业、文化、旅游融合发展。 农村资源十分丰富，大规模种植林果、花、菜、粮等产业资源，田园、林地、河流、水库等环境资源，古村落、民俗村山村、渔村、湖村等乡村空间资源、传统民俗、节庆、民间艺术等非物质文化资源，可与旅游相结合，形成具有较强实力的乡村旅游产品地方特色、新产业、新业态农村经济，拓展农业产业链、价值链。最后，要打造特色品牌，不断提高市场影响力和竞争力。 当前，乡村旅游发展已成为一种普遍现象，市场竞争日趋激烈，通过打造特色品牌来提升影响力和竞争力越来越重要。 乡村旅游品牌建设应立足于当地资源和文化特色，在横向比较中挖掘、塑造和进一步突出自身独特性和独特性，通过策划设计形成独特的产品品牌或区域品牌。 知名度和美誉度高的品牌不仅可以提升产品影响力和竞争力，还可以通过品牌价值溢出增加产品的附加值。 目前，山东已形成赏花系列、采摘系列、民宿系列、古村落系列、农业示范点系列等系列乡村旅游产品，打造了“泰山人”、“泉城人”、“沂蒙人”、“黄河人”等乡村旅游区域品牌和“家乡云”等乡村旅游产品品牌， “海角七号”、“僻静蓬莱”、“九如山”“若谷山居”，乡村旅游产值规模占整个旅游业的一半。未来，要根据市场变化进一步创新产品和服务，强化区域特色，全面推进乡村旅游转型升级，提质增效。
坚持以农民为主体。
乡村旅游发展要坚持“以农业为本”的原则，引导和鼓励农民全过程参与乡村旅游发展，成为乡村旅游投资、经营主体和受益主体。 同时，发展乡村旅游也要积极吸引外资，特别是城市资本到农村参与乡村旅游的发展。 城市资本入乡具有投资大、管理先进、市场化程度高等优势，可促进乡村旅游的跨越式发展。 近年来，各地优质新民宿的涌现基本都是通过企业投资实现的，直接推动了传统农家乐向新民宿的转化。 企业投资发展乡村旅游，关键是要与农民建立公平的利益分配机制，在企业主导下处理农民参与乡村旅游的机会、路径和利益，不要让农民在租赁和转移资源后成为乡村旅游发展中的旁观者和边缘利益者。 因此，旅游主管部门要做好引导、协调、监督等职能，把建立公平利益分配机制作为乡村旅游管理的重要内容。 山东文化旅游集团在泰安开发的九丰乡村度假区，连续开发了19个村，从经济合作、党建到乡村治理，创新打造“学前教育进村、养老进村、智慧零售进村、精品旅游进村、职业培训进村、配送环保设备进村”， “能吃、住、玩、买，能让村民致富，能让村集体收入”、“农村变成景区、农民变成庄家、农家变成招待所、劳动变成经验、劳动变成人才、资源变成资本”、“产品变成礼物”的“667模式”，为国有资本参与乡村旅游发展、带动乡村振兴开创了新模式。
深入挖掘和利用乡村文化。
旅游具有经济和文化双重属性，乡村文化本身也是乡村旅游发展的重要资源。 乡村旅游的发展主要通过对乡村文化的挖掘、整理和创新利用，打造具有浓郁地方特色的乡村旅游产品和品牌; 同时，通过旅游对乡村文化的利用，将直接促进乡村文化的传承和创新发展，特别是那些在现代社会中已经失去生存力、濒临灭绝的传统文化，可以通过乡村旅游的发展来再生。 因此，在发展乡村旅游的过程中，要注重对当地历史文化、民俗文化、民间艺术、故事传说、生活习惯等进行深入挖掘，进行创新规划，打造符合现代市场需求的乡村旅游产品，从而发展经济，促进文化传承与发展。 潍坊市杨家埠村，木版年画已有600多年的历史，在20世纪80年代城市化的冲击下走下坡路。 新年画本来是一种吉祥、祝福、驱邪的象征，贴在农户家门口，挂在新人洞府，如今的农村民居发生了很大的变化，单层的老房子变成了一栋楼，内墙贴着有纹理的墙纸。 20世纪90年代以来，文化和旅游部门帮助杨家埠村利用木版年画资源发展民俗旅游，开发了“前店后方”风格的年画体验街，打造了汇聚当地数十种非物质文化遗产的风景民俗大观园， 并与“三洞”、牟氏庄园等景区连通，形成最具山东特色的传统文旅线路，成为全国接待海外游客最多的民俗村之一。杨家埠民俗旅游发展案例充分说明，乡村旅游不仅可以发展和繁荣乡村经济，更是传承、创新和复兴传统文化的重要途径。
坚持走集体经济发展道路。
发展壮大农村集体经济，促进农村共同富裕，是党的十八大以来我国农业和农村发展的重要战略方向。 乡村旅游作为现代乡村经济体系中最活跃、最具创新力的领域，在创新利益分配机制、探索集体经济运行新模式方面也一直走在前列。 多年来，在乡村旅游发展实践中，探索了“村集体+农民”、“村集体+公司+农民”、股份合作社、股份制集体企业等多种乡村旅游效益分享模式，引领和带动农村地区走上集体经济发展新路子。 淄博市中浩宇村原本是芦中中部典型的贫困村，户口113户，364人，人均收入不足2毛钱，年收入不足2000元。 两委在村里一贯如何发展乡村旅游，立志以带动村民共同富裕为宗旨，以“股份制村企+农户”的经营模式，将农户房、宅基地、土地、地上物件等可计价为股份，实现资源变资本、资本变股份、农民变股东的农村“三变”， 成为全国首家通过发展乡村旅游实现“全股份制”的乡村，村民人均年收入跃升4万元以上，是乡村旅游发展前期的20倍。如果不是乡村旅游的发展，这个深山边的贫困村根本脱贫不了;如果不是集体经济的发展，这个历史悠久的“稻村”就不可能实现共同富裕。
总之，乡村旅游是乡村经济体系中的新兴产业，它不仅摆脱了传统农业经济对土地、气候等自然条件的依赖，而且可以以新的资源观和生产观为指导，对农村传统农业经济中闲置或不能发挥使用价值的资源进行创新利用， 使它们在乡村旅游中发挥新功能，创造新价值，产生新效益。在国家大力实施乡村振兴战略、推动乡村共同富裕的新发展阶段，要继续发挥乡村旅游产品、服务、模式和机制创新的优势，通过创新商业模式探索、创新设计效益，引导乡村走共同参与、共同发展、共享成果的共同富裕之路分配机制，使乡村旅游成为推动乡村共同富裕的重要力量。
田云、王德纲，山东农工大学教授，山东大学旅游产业研究院院长
*：大众**。