2月2日，苹果发布最新季度财报，披露2023年第四季度业绩数据，整体表现为正增长。 然而，令人惊讶的是，虽然北美、欧洲甚至三星的“故乡”韩国都取得了不错的业绩，但长期珍视的大中华区收入却出现了下滑。
专家指出，苹果之所以在中国是唯一一家，除了国产品牌瓜分高端市场的陈词滥调外，与其他地区相比，苹果的出货渠道也略显薄弱，要想扭转现状，不仅需要不断提升产品实力， 同时，在经营管理上也要因地制宜。
在中国“折叠”
根据苹果的披露数据，其2023年第四季度营收为119575 亿美元，高于去年同期的 1171 美元54亿美元增长2%，营业利润为40373亿美元，高于去年同期的360美元16亿美元，同比增长121%；净利润 33916 亿美元，较上年同期的 300 亿美元增长 13%。
然而，苹果在大中华区的“倒闭”超出了业界预期，此前华尔街分析师**报道称，这部分营收约为235亿美元，但实际上，苹果在大中华区的营收为20819 亿美元，高于去年同期的 239 亿美元**129%，至于下滑的原因，苹果首席财务官直言不讳地表示，“中国是全球竞争最激烈的市场。
从行业来看，竞争最重要的两个方面，一个是高端市场格局的改变，另一个是AI设备侧大模型带来的颠覆。 从品牌格局来看，2023年下半年，不仅华为Mate 60会问世，小米14 Pro也会抢走苹果在高端市场的部分份额，荣耀等品牌也凭借近年来在折叠屏方面的努力，成为售价800美元以上手机的有力竞争者。
AI带来的颠覆更是鲜明，在众多国产品牌迎头赶上之际，苹果对AI的更新最快将在今年年中亮相。 对此，资深工业经济观察家梁振鹏对《北京商报》记者表示，不可否认的是，手机侧模式的应用仍存在局限性，在云端模式方兴未艾时，第三方APP甚至满足了用户对智能化的需求，削弱了端侧模式的气场。 不过，在品牌形象方面，当端侧大机型成为必备品时，AI缺席的手机在消费者心目中自然会失分。
专家认为，苹果手机高价和大规模销售的背后，是其品牌形象的支撑，如果在技术指标上不如国产品牌，其最佳策略自然难以维持，虽然现在苹果也对iPhone进行了不同的产品条件区分，但无论是高端、实惠的产品， 与目前的安卓手机相比，并没有体现出性价比的优势。
它需要因地制宜
专家认为，将苹果在中国的失败仅仅归咎于国产品牌的侵占是有失偏颇的。 纵观2023年全球手机品牌格局，三星和苹果密不可分，但在三星的故乡韩国，iPhone的销售势头依然不错。
数据方面，据市场追踪机构Atlas Research and Consulting统计，iPhone 15系列自去年10月13日在韩国正式上市以来，首月销量较上年同期增长41%9%。其中，基本款 iPhone 15 机型的销量增长了一倍多，iPhone 15 Pro Max 的销量也增长了 423%。
此外，在美国、欧洲、日本等市场，苹果实现了正增长，苹果最大的市场美洲有504营收3亿美元，同比增长23%，环比增长近26%; 第二大市场欧洲的收入为304亿美元，同比增长9%8%，环比增长35%; 日本收入 777亿美元，同比增长15%，环比增长41%。 业内专家指出，苹果在不同市场的表现差异，不仅取决于其产品的受欢迎程度，还取决于其运营和渠道的方式。 行业观察家丁少将认为，在北美、日本等市场，苹果与当地通信运营商的合作非常深入，其在韩国的增长也依赖于运营商给予更多的折扣。 具体来说，运营商会以通话方式销售iPhone**，并提供分期付款、每月保证消费等折扣，尤其是自iPhone 14以来，苹果逐渐用eSim取代了SIM卡，即将传统的SIM卡嵌入手机芯片中，让苹果和运营商更加靠拢。
运营商的存在无疑为苹果开辟了除了实体店和经销商之外的重要渠道，但在中国市场，由于消费者习惯、安全、法律法规等原因，iPhone很难与经销商合作出货。
专家指出，苹果在大中华区的运营，尤其是iPhone的销售，还没有完全适应当地的情况，比如苹果可以深化与电商平台的合作，从而开辟新的增长空间，在市场差异化的情况下，苹果的业务渠道需要变得更加灵活和精细化。
北京商报记者 陶峰 王柱丽.