本文内容如下： 1 概述美国运动用品行业：形成了稳定的竞争格局，强大的恒强 2 Under Armour 3 优势和 1 大劣势 3 Under Armour 品牌战略：专注战略、营销策略、公司资源禀赋、近 5 年的发展 4 Under Armour 在中国：十年发展， 十个维度 5 与 Ossaisi 超级品牌发动机系统，评论 Under Armour 附录：UA 20 年 |Under Armour历史上的20个重要时刻美国运动服装行业分析 据欧睿国际统计，2010-2019年美国运动服装市场规模的复合年增长率为687%，2019 年达到 720 亿美元。 2020年，受疫情影响，美国运动用品市场规模同比下降22%73%，2021年逐步回升，同比增长28%。 同比80%。2020 年，美国运动服装销售额达到 700 亿美元，预计未来五年将以每年 9% 的速度增长。 2020年，中国的运动服装销售额为194亿美元，预计五年内将再增长92%。 回顾美国运动鞋服装市场的发展，我们可以将其分为几个阶段：（1）1970年代之前（体育的萌芽期）：当时，体育的概念逐渐从职业运动员和竞技体育转向日常居民和健身锻炼，体育用品开始普及， 以海外品牌为主，如阿迪达斯、日本虎等。 （2）1970年代-1990年代（运动觉醒期）：这个阶段经历了慢跑热、女运动热、篮球热、休闲时尚热等，各品牌轮流掌控。 （3）2000年至今（运动成熟期）：消费者运动习惯的培养已经完成，多品牌并购已经完成，双强多超的竞争格局逐渐清晰，耐克和阿迪达斯成为具有广度和深度的综合性领先品牌。 目前，美国运动鞋服饰市场已形成稳定的竞争格局，强者总是强者。 2021年，耐克集团在美国的市场份额为16%5%，保持行业领先地位，遥遥领先。 阿迪达斯的市场份额为60%，排在第二位。 TOP2综合运动品牌领军人物的市场占有率保持在20%+。 随后，Underarmour、Lululemon、Skechers和VF等品牌的市场份额分别为。 5%的品牌更注重细分市场，会随着消费者偏好和趋势机会的变化而波动。 
注释，不超过140字（可选）2000-2010年美国运动用品行业分析**：欧睿国际未来趋势：疫情过后，人们越来越关注身体健康，分别有54%和52%的受访者通过运动和户外活动来改善身体健康。 不仅有39%的消费者最近购买了运动服，而且其中约一半的消费者穿着运动服并参加体育活动。 
添加**备注，不超过140字（可选）材料**： 棉花掺入调查 从消费者期望的角度来看，人们希望购买功能性服装和舒适服装，而具有吸湿性、控温性、除臭、耐磨性、防水性等功能的服装更容易吸引消费者。 针对这些需求，全球顶级棉纤维推广机构——Cotton Incorporated推出了吸湿排汗、transdry吸湿速干系列、防水透气系列风暴棉等棉花技术，让棉布制成的服装在保留棉布的透气性和舒适性的同时，还具有吸湿快干的功能， 防水防油，非静电吸附，将成为未来运动服材料的趋势之一。从2000年到2010年，美国运动服饰进入了成熟的市场，耐克、阿迪达斯、特步等国际品牌基本占据了运动鞋服的大部分市场份额。 Under Armour以70%的份额成为绝对的领导者，市场以年均超过15%的速度增长，远远超过其他传统运动鞋和服装市场。 安德玛的优势和劣势 行业的本质是满足客户三层需求：一是功能特点明显; 二是体育技术不断完善。 公司持续开发运动员级产品，提供紧急订单需求（订单一天内完成）; 三是品牌性格需求。 从这个意义上说，高性能运动服装行业的本质是满足专业运动员的高品质和功能需求。 安德玛的三大优势：安德玛的产品个性定位——专业、紧身、时尚。 产品种类繁多，功能特点明显。
Under Armour 由 Kevin Plank 于 1996 年创立，当时是一名橄榄球运动员。 厌倦了训练中不断更换棉质T恤的他，希望发明即使在炎热的环境中也能保持干燥、凉爽、轻盈的紧身衣，于是他创立了Under Armour（UA），当时Under Armour还是一个小品牌，实力非常有限，率先专注于紧身职业运动服，定位于健身房和橄榄球制服， 而Heatgear运动紧身衣的推出非常火爆，随后Coldgear相继推出，四季的全季装备也大受欢迎。目前，在运动紧身裤市场，Under Armour占据了绝大部分的市场份额，远高于耐克和阿迪达斯。 2006年，Under Armour开始推出八款美式橄榄球鞋，其中一款轻盈透气，抓地力强。 穿着Under Armour防滑鞋的足球运动员可以自信地在湿滑的草地上奔跑。 同年8月，Under Armour成为美国国家橄榄球联盟（National Football League）的第三家官方运动鞋制造商。 同年，Under Armour在美式足球鞋中的市场份额从零上升到26%，而耐克的市场份额从64%下降到49%，这表明该公司的产品具有高度差异化和功能性，并抓住了客户的需求。 目前，Under Armour的业务范围已逐步扩大到雪地服、赛车服、**服、击剑防护手套等。 
添加**备注，不超过140字（可选） 二、产品专业性强 根据迈克尔·波特的五力模型，对企业核心竞争力的分析可以发现，安德玛的优势在一开始并不是很明显，需要面对大品牌耐克和阿迪达斯的挑战。 而且，公司对上游原材料供应商和下游经销商客户没有很强的议价能力，也没有足够的资金实力在广告和研发投入上与竞争对手和潜在竞争对手竞争。 然而，Under Armour有一个独特的营销策略：草根营销。 一切都以运动员为基础，提供贴心快捷的服务。 由于公司缺乏资金，希望通过优质的服务打造**和热点。
10.以十到百种方式，让运动员圈传播Under Armour是一个专业的运动品牌。 举个例子，一位运动员在比赛前一天丢了球衣，球队经理四处寻找厂家提供新球衣，但所有厂家都说一天都生产不出来，最后只有安德玛接下了连球衣都生产的订单， 并在一天内完成并交付，赢得了圈内职业运动员的口碑。除了提供功能性球衣外，运动服装公司还需要满足运动员的突发需求，以建立声誉。 Under Armour在缝纫机车间投入了大量资金，因此可以在几个小时内完成大量紧急订单。 此外，如果运动员需要在决赛前两三天制作比赛服，公司也可以根据需求进行定制。 消费者有跟风的习惯，看到专业运动员穿着Under Armour紧身裤并给予他们很高的评价后，也会相信穿Under Armour紧身运动服还可以提高他们的运动表现，非常时尚。 草根营销强化了行业本质的第二层，即产品具有专业功能，可以提升运动表现的价值，提升品牌的美誉度。 
加**注，不超过140字（可选） 三、体育精神消费者希望通过健美的身材体现阳刚之气，对于大众来说，购买Under Armour的产品服装可以体现出完美的肌肉线条，这是展示男士健美的最简单方式，类似于飞翔的乔丹穿着耐克气垫鞋的感觉。 例如，Under Armour 的一则广告展示了一名经过艰苦训练的球员进入游戏，穿上紧身运动服，然后在比赛中疾驰，炫耀他的肌肉和爆发力。 广告赋予穿着者力量、雄心壮志和拼搏精神，凸显男性力量之美，向消费者传递一个理念：只要穿上运动服，普通人也能拥有运动员的魅力。 这种定位可以在品牌和消费者之间建立精准的联系，而Under Armour的定位是“运动力量美”和“男士的体育精神和气质”。 总结一下上面的营销层次金字塔：第一层是提供多样化的产品，满足基本的市场需求; 二是通过草根营销模式，口碑营销给消费者，每一款产品都具有专业功能; 第三，它可以表现出运动气质。 
加**注解，不超过140字（可选）Under Armour缺点：定位专业市场，小众 Under Armour能进军篮球市场吗？ 答案是肯定的。 NBA球场上的运动员穿着Under Armour服装，从而宣传Under Armour，就像在2001年NBA总决赛中一样，当时有4200万观众看到锐步发言人艾弗森穿着Under Armour的护臂。 Under Armour吸引了观众（潜在消费者）的注意力，并有机会免费推广它。 在NBA，运动员詹姆斯也被体育记者发现在耐克球衣下穿着Under Armour的高性能服装。 
加**注，不超过140字（可选） 目前，随着Under Armour功能性专业化与体育精神的推广和普及，很多女性开始想要体现一种混合阳刚之气的力量感和美感，因此越来越受到年轻女性运动消费者的青睐。 
添加**注解，不超过140字（可选） Under Armour品牌战略重点：从小众品牌到国际知名品牌，Under Armour专注于专业服务运动员市场，进而向大众消费者传播，突出专业“运动服和运动鞋”的定位，从产品体现在三个层面，体现在第一层次的基本功能上， 到第二层次的专业功能的实现，再到运动精神的三个层次的幸福。
加**备注，不超过140字（可选） Under Armour产品在美国的快速发展说明了一个问题：耐克和阿迪达斯巨头占据大部分市场份额后，并不是说运动装没有机会，而是看小公司或新品牌能否抢占市场差异化点， 找到精准的市场定位，集中火力攻打超级卖点，做纵。在基本功能方面，目前大部分国际品牌基本都是由代工厂生产的，比如耐克、阿迪达斯、彪马、锐步、安德玛等，目前都是台湾公司悦元实业生产的，技术差别不大，原材料（面料和鞋类原材料）差别不大。 安德玛并不专门从事新材料的开发，而是善于利用现有的科技成果，如购买特殊产品的超细纤维服装。 大多数消费者之所以购买运动大品牌，并不是因为原材料和生产工艺，而主要是因为品牌背后所代表的运动个性和运动精神因素。 任何大型运动品牌，如耐克和阿迪达斯，都通过广告或代言来宣传运动精神，消费者被运动精神鼓励和吸引而进行购买。 Under Armour的成功得益于其“紧身功能性服装，体现职业体育精神，体现男士健美肌肉美”的特点，唤起了消费者的精神共鸣，激发了他们的购买欲望。 因此，UA Under Armour的植入式广告也挑选了电影中的硬汉，包括巨石强森、美国漫画英雄的美国队长、蝙蝠侠等。 Under Armour 干爽凉爽，演员在拍摄电影时穿厚重的服装和装备真的是一个秘密**。 
加**注解，不超过140字（可选） 此外，UA Under Armour的店面装修风格比较粗犷硬朗，冷硬元素贯穿始终，通过墙面和天花板的水泥板纹理和冷光的配合，充分体现其坚韧、健美潜能的“肌肉”联想，即Under Armour是健美和力量的代言人。 经过长时间的宣传，这种联系以“Under Armour=健身、韧性、肌肉、力量”的形式印在消费者心目中，从而成为精神联系的有力象征，成功决定了品牌差异化定位。 
添加**注，不超过140字（可选） 公司资源禀赋麦肯锡7S系统：公司结构、制度、风格、员工、技能、战略、共同价值观。 Under Armour 7S体系：Under Armour建立了完善的职业经理人组织形式，并逐步完善了7S体系，包括公司的组织、战略规划、研发等体系，形成了完善的激励体系、企业内控体系和公司文化的共同价值观。 近5年：衰退与再增长 2017年，Under Armour不仅经历了业绩大幅下滑、亏损严重，还遭遇了高层人事变动，业绩增长缓慢，2016年公司最高股价为49美元，后来达到7美元，业绩主要得益于亚太地区的增长。 主要问题：创始人离职; 美国公司在篮球和足球赞助和广告方面的支出不足; 近年来，在产品质量和材料技术含量方面没有明显的创新。 2020年，安德玛业绩因疫情低迷，随后通过一系列突破性变革推动复苏增长。 2021 年 4 月，Under Armour 启动了一项“重组计划”，旨在重新平衡运营成本以提高盈利能力和现金流。 同时，Patrik Frisk还为Under Armour制定了“产品创新为核心”的发展战略。 通过在产品创新、性能、时尚等方面加大投入，Under Armour得以进一步扩大其在熟悉和擅长的职业运动领域的优势，使其产品继续成为其市场扩张的垫脚石。 2021年前两个季度，公司营收重回增长轨道。 2021年前两个季度，中国亚太市场分别为Under Armour贡献了120%和56%收入增加1%。
添加**注解，不超过140字（可选） Under Armour各地区营收情况 资料来源：企业财报 Under Armour在中国：发展十年，十维 品牌定位：高端功能性运动服 2011年，安德玛在中国的第一家门店落户上海，正式进军中国市场。 在过去的十年里，Under Armour与中国活动人士（Under Armour对中国用户的统称）进行了多维度的对话。
线下和线上同步营销服务在服务方面，Under Armour的线下和线上零售渠道不断提升，为消费者提供越来越丰富便捷的购物体验。
添加**注解，不超过140字（可选） 推出新的运动科技产品在产品方面，从RUSH系列到HOVR中底和Flow技术，Under Armour为中国运动员提供配备各种新技术的产品，以满足他们的运动需求。
添加**注释，不超过140字（可选）互动体验活动，增加与消费者的深度沟通Under Armour还举办了UURA路跑学院、“Sweat Beautiful”女子运动日、UAROADSHOW城市巡游等活动，不仅为中国运动员提供了展示的平台，也促进了全民健身的发展。
邀请明星运动员与粉丝互动，也为中国运动员创造了许多与明星面对面的机会，比如朱婷、张伟丽等中国运动员，以及菲尔普斯、库里、布雷迪等明星。 在过去的十年里，这些明星的中国之行和各种活动给中国消费者（运动员）留下了深刻的印象。
添加 **备注，不超过140字（可选） 提供专业的增值服务，如健身建议和帮助 除了产品和服务，Under Armour在中国市场也在开发自己的增值点，比如年复一年地为中国用户提供健身建议，在心理上帮助运动员。
尊重中国传统文化，2021年春节短片《春节牛到家》上映，将产品与春节交通、聚餐等春节文化元素相结合，巨石强森的个人logo与牛年主题完美结合，引起共鸣。
为中国消费者（运动员）提供展示其运动成就和技能的机会，并建立UURA路跑学院。
添加**注释，不超过140字（可选）帮助中国奥运代表队。 Under Armour还赞助了中国三人篮球国家队，帮助该女子篮球队在东京奥运会上获得铜牌。
2020年，云健身计划上线，打造了与中国用户互动的全新形式。
添加**注释，不超过140字（可选） 使用Ossaisi超级品牌引擎系统来回顾Underarmour品牌战略 我们使用Ossaisi超级品牌的新引擎策略系统来回顾Under Armour品牌战略的重新点缀过程。 奥赛斯超级品牌引擎系统包括以下几个方面：市场背景、品牌战略定位、战略突破点、核心绩效（超级KV、超级话语等）、战略成果。 安德玛新品牌战略分析如下：
添加**备注，不超过140字（可选） 安德玛通过市场分析，找到客户痛点需求，准确定位品牌为高端功能性运动鞋，实施有效的战略突破点（品牌差异化定位明显，强力实施4P匹配策略），成功实现品牌与消费者的沟通和精神情感接触互动， 品牌视觉接触策略，完成了品牌影响力的渗透，与耐克、阿迪达斯的差异化明显，激发和满足了消费者年轻、高贵、时尚、专业、运动、健美等情感精神，公司业绩迅速提升，成为中国高端紧身功能性运动服的领跑者，公司构建了强大的核心竞争力和品牌潜力。
添加 **注释，不超过 140 字（可选） 附录：UA 20 |Under Armour 历史上的 20 个瞬间1996 年，创始人 Kevin Plank 发明了一款吸汗的紧身 T 恤，并在他祖母家的地下室创建了这家公司。 该产品首先由佐治亚理工学院橄榄球队购买，然后立即由亚特兰大老鹰队购买。
添加注释，不超过 140 字（可选） 1998年，该公司签署了第一份联盟级合同，并成为NFL欧洲官方。 1999年华纳兄弟的电影《任何给定的星期天》（由埃尔·帕奇诺主演）和《替代者》给公司带来了很多**。 在随后的几年里，UA产品出现在ESPN的Playmakers情景喜剧和NBC的Friday Night Lights中。
在 2001 年与 NHL、MLB 和美国棒球队签订的合同中添加 140 字或更少的注释（可选），使 UA 成为这些组织的官方顾问。 2003年，该公司最成功的广告《保护这所房子》首播。 2003年，UA发布第一条女装生产线。 2005年，UA在纳斯达克上市。 第一天**价格为253 美元，比 IPO 的 13 美元**高出 95%。 2005 UA Golf 发布。 2006 年，UA 发布了第一双足球鞋以及“咔哒咔哒”广告。
UA 与 NFL 签署了一份价值 6000 万美元的合同，成为其官方运动鞋制造商。 2007 年，该公司的第一家全线零售店在马里兰州安纳波利斯的韦斯特菲尔德购物中心开业。 2008年，该公司的第一个广告时段被放置在收视率最高的电视节目“超级碗”上。 在这段 60 秒的广告之后，UA 推出了其新的训练鞋系列。
UA发布其第一条运行线生产线。 2010年，它有史以来第一次达到10亿美元的收入。 2010 年，Micro G 篮球鞋系列发布，计划于 2010-11 NBA 赛季开始。 2011年，托特纳姆热刺队宣布，他们与UA的五年设备赞助合同将从2012-13赛季开始，这标志着UA首次出现在英超俱乐部。 2013年，乔丹·斯佩茨和斯蒂芬·库里加入了UA团队。
UA的年销售额为30亿美元，超过阿迪达斯，成为美国第二大运动服和运动鞋品牌。 2014年，UA励志**《I will what I want》（做我想做的事）发布，备受关注。 米斯蒂·科普兰（Misty Copeland）为UA提供了独特的视角，UA是一位成功的女性营销人员。 2016 年，UA 和加州大学洛杉矶分校（加州大学洛杉矶分校）签署了大学体育领域最昂贵的合同，在 15 年期间为学校支付了 2 美元8亿美元。
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