从全球运动品牌的发展历史来看，一直以来都是耐克和阿迪达斯之间的寡头政治，“泛运动”运动服装行业的竞争僵持了几十年。 然而，近年来，随着一些新兴运动服装品牌的觉醒，包括国产品牌安踏和李宁的全球化战略，运动品牌的全球竞争格局发生了相当大的变化。 近年来，除了运动服装品牌仍处于横向“全覆盖”状态外，运动服装的垂直“纵向延伸”也获得了良好的发展机遇。 其中，比较火爆的是加拿大运动服装品牌lululemon，其2022年美股市值一度接近650亿美元，到2023年底市值仍超过600亿美元n）。就市值而言，lululemon 在 2020 年突破了 400 亿美元大关。 为了达到这个高度，阿迪达斯花了 68 年，耐克花了 46 年，lululemon 只用了 22 年。 近两年，由于业绩增长乏力、销量下滑等影响，耐克正处于“中年危机”之中，这给不少冉冉升起的新星带来了更大的机遇。 比如“冉冉升起的新星”lululemon，一件轻便的T恤在国内就要卖550元，一条瑜伽裤的价格在1000元左右，顾客的单价远超耐克、阿迪达斯等同行，被嘲笑为“中产阶级收割机”。 虽然价格不低，但lululemon从来不缺铁杆粉丝。 事实上，lululemon 的收入在过去十年中一直保持着稳定的两位数增长，收入仅为 148 亿美元，两年内翻一番，达到 3 美元53亿美元，2012年突破10亿美元，2022年售出81台11亿美元。 营收一路飙升，lululemon的盈利增长也相当惊人，2021年全年净利润为975亿美元。 lululemon为什么要反击？
走进时代，创造理念和需求。
本以为lululemon是近几年成立的新兴运动服饰品牌，其实公司早在1998年就成立了，“差异化”是公司至今的核心战略之一，而“泛健身”耐克和阿迪达斯不同，lululemon从一开始就专注于女性瑜伽服市场， 并作为运动的细分领域，在瑜伽领域进行了垂直培育，在前期吸引和稳定了一批忠实的消费者。然而，这群消费者来自“一天中的时光”，也就是时代带动了lululemon的崛起。
lululemon确实感恩那个时代，不可否认的是，品牌在差异化竞争、品牌和产品的精准定位上做到了极致。 首先是创造一个全新的概念，对于运动风格的传统运动品牌，lululemon创造并引领了“运动休闲”，女人爱美毕竟。 作为一款运动产品，lululemon首先突出了产品的科技含量和功能性，并在运动功能的基础上加入了时尚和设计元素，实现了lululemon的运动休闲风格。 品牌一直坚持使用穿着舒适、时尚的元素，让运动装跳出原有的运动场景，逐渐融入生活中的每一个场合，打造紧身裤的时尚潮流。 要知道，在2014年，纽约的时尚**就提出了“运动休闲运动休闲”的概念。
然后lululemon创造了新的需求。 在 90 年代的北美，一种社会现象引起了该品牌创始人的注意。 当时，北美大学毕业生中的女性比例从20%左右上升到60%。 妇女的受教育程度急剧提高，提高了妇女的平均收入，但这导致了生育的延迟。 于是，出现了新的人口消费画像，即24-35岁，未婚无子女，学历和年收入高，有自己的住所，热爱生活、热爱运动、热爱旅行的独立女性，也就是lululemon一直精准瞄准这类细分市场的“超级女生”。
学历高、认知度高、收入高的独立女性，在专注于工作的同时，也在业余时间增加对运动、休闲、时尚、生活的需求。在品质和时尚设计面前，对**的敏感度有所降低。除了繁忙的工作，邀请几位朋友换上舒适时尚的瑜伽服，一起完成一场慢节奏的瑜伽运动，既能保持身材，又能社交等，持续的社交需求让运动时尚不断提升回购和用户粘性。
Lululemon随后扩大了“超级女孩”的定义，包括“新中产阶级”。 消费群体的扩大、复购率的提高、客户单价的高企，使得lululemon的营收和净利润持续增长。 这就是为什么有人说购买lululemon实际上是购买一种生活方式。
太棒了“三强战略。
现在你有了需求，你可以开始建立你的品牌和产品了。
传闻lululemon没有营销部门，但其实并非如此，但公司却找到了另一种方式，将传统运动服装公司压倒性的广告费用转化为其他营销费用，以2022年年报为例，可以看出公司2022年SG&A的同比增长主要花在工资上， 而这里的理解是，lululemon在“品牌教育者”身上花费了大量的营销费用。这是lululemon独特的营销理念，从中消费者可以看出，线下店铺大多是穿着品牌瑜伽裤的女生或男生。
相较于明星代言，lululemon认为，由于品牌定位是“Super Girls”，理想的员工类型也是Super Girls。 虽然短期意味着更高的工资和福利以及对员工发展计划的更多投资，但未来员工和消费者之间高质量联系的价值更大，这似乎解释了为什么公司的 SG&A 增长显然是工资。
而店内的这些“超级女生”，也就是“品牌教育者”，是lululemon社区营销策略中最重要的一块拼图。 通过这些教育者，一方面是他们介绍和推广产品以带来新的消费者，另一方面是他们与当地优质的瑜伽老师和健身教练建立联系，而这些教练是另一块拼图——“品牌大使”，然后分为几个层次，有点像当年的安利。 相较于“遥远”的明星代言，品牌大使和教育者更贴近消费者，更有可能给消费者带来品牌共鸣甚至“情感价值”。
然而，仅仅依靠独特的营销策略来做大蛋糕是不够的。
从lululemon过去十年的收入增长来看，该公司最近一次收入翻番是从2019年到2022年，用时三年; 与2015-2019年相比，缩短了一年，可见2019年对公司来说是关键的一年。 回想起来，也是在这一年，lululemon首次发布了“Power of Three”战略，其中包括“产品战略、用户体验和市场拓展”。
在产品方面，lululemon的核心luon面料专注于高弹性、高透气性、柔软舒适。 一方面解决了瑜伽裤的通透性问题，另一方面在设计上也采用了无缝的裆部剪裁和菱形衬里设计，解决了传统瑜伽裤的一些痛点，拓宽了产品的应用场景。 此外，还有隐藏式口袋等设计。 后来，该公司还针对不同的产品扩展了不同的面料技术。 不过，将自己定位为科技公司还是有些牵强，毕竟其他几家运动品牌巨头在各自拳头产品的材料技术上也相当擅长。 专注于产品开发和设计应该是我的工作，而不是lululemon高性能的核心驱动力。
在渠道端，lululemon可以算是电商搭便车。 2008-2009年，受全球金融危机影响，lululemon也遭遇了积压的噩梦。 当时，它恰好是全球电子商务经济快速发展的节点。 于是，开始布局线上DTC（直销客户）+线下全渠道模式，线下直营店面，将线下门店打造成瑜伽运动爱好者的聚集地，精准定位潜在客户，保持老用户粘性，甚至一些门店在瑜伽馆和健身房旁边开张。 2018年第一季度，Lululemon旗下300多家门店开始推出“网购店配送”服务。 2018年下半年，“网上购取”服务陆续上线。 线上和线下门店互联互通（只有官网和网店）互补短。 根据2022年财务报表，DTC全年净利润增长达到33%，是线下门店16%增长的两倍多。
而且，线上渠道的拓展也为第三市场的拓展奠定了基础。
不过，有一点要说的是，相比于其他运动服装巨头的线上渠道，lululemon的网购体验确实不具备竞争优势，而耐克从2017年开始的会员计划据了解有25亿会员，更不用说过去的2023年了。 未来，lululemon的线上营收将不得不依靠线下核心战场的转型。
市场拓展。 目前，虽然北美市场仍是lululemon的主战场，但随着发展，也趋于饱和，拓展其他市场成为核心战略。 公司2019年“三人的力量”战略计划在2021财年提前实现了这一战略目标。
基于过去三年的增长势头，lululemon 在 2022 年 4 月左右宣布了新的“Power of Three x2”增长战略。 从广义上讲，男装业务的收入翻了一番，数字业务的收入翻了一番，国际市场的收入在原有业务的基础上翻了两番。 其实最重要的是国际市场，因为男士的商务和线上渠道还是需要从线下吸引流量的。 从区域来看，国际市场增速仍高于北美市场，北美年净营收增长40%，国际市场净营收增长53%。 那么谁是lululemon最大的国际市场呢？
毫无疑问，是中国。 首先，从开店数量来看，2022财年，lululemon在中国的门店数量从2020年的55家增加到2022年的117家，两年内翻了一番，并计划在2026年继续翻番至220家。 此外，中国市场营收三年增长50%，领跑全球。 难怪中国是上表中线下门店增长最快的市场，仅次于美国。
中国之所以成为重要的海外市场，其核心原因在于，此时的中国几乎与当时北美品牌的崛起有着相似的“时代”机遇。
《超级女声》的故事听起来是不是很熟悉？
近年来，随着中国经济的快速发展，高学历、高知名度、高收入的独立女性逐渐成为中国最强大的消费力量。 换言之，从理论上讲，lululemon的“超级女声”的故事和概念可以在中国复制。
然而，要想在国内市场取得成功并不容易，除了需要不断提升品牌形象、产品设计和质量外，lululemon不仅要面对国内消费下调等宏观微观经济周期，还要不断进入竞争对手，比如2023年10月，安踏收购了Maia Active， 这是国内的瑜伽服品牌，已被用户用作lululemon的替代品。
我们都知道，中国市场很重要，这取决于每个品牌的诚意。
本文作者 |刘超然 **Talent Magazine.