打造自有品牌产品是一件“困难但正确的事情”，避免因短期利益微不足道而导致的战略波动和误判，并思考为什么要出发。 作者：王先宇 编曲：陈曦 编辑：何翔。
生产商： Retail-Finance ID： 零售金融
回归零售本质，聚焦商品强国，成为当前行业企业的共识。 在这个过程中，打造高品质、高价值的自有品牌产品，是众多超市和便利店企业关注的重点。
在欧美国家，自上世纪初以来，自有品牌的连锁企业发展已经流行了几十年; 在日本等国家，自有品牌意识也在千禧年开始萌芽。 根据中国连锁店特许经营协会发布的最新《2023年中国超市自有品牌案例报告》（以下简称《报告》）虽然国内自有品牌起步较晚，但发展迅速。
尤其在便利店行业，生鲜食品、现磨咖啡等品类经过一定的市场培育，逐渐占据了消费者的心目，从一定角度来说，上述品类也可以定义为便利店的“自有品牌”。
便利店“自有品牌”产品的快速发展，将品牌市场竞争带入了新的洗牌期，也重新定位了零售商和制造商的角色，让实力更强的一方获得了更大的话语权。
中国连锁店特许经营协会名誉会长裴亮表示自有品牌战略是一个系统工程，做好自有品牌可以客观地带动企业其他方面的转型。然而，目前中国零售企业的自有品牌仍有两大问题没有解决：一是企业的商品采购和销售能力不足; 二是组合与管理问题。
报告显示，从行业观察来看，目前部分本土零售企业在自主品牌发展上处于“跟”“仿”阶段，存在自有品牌覆盖多个档次、不同档次品牌区分不明确、自有品牌策略变化频繁等问题。
此外，部分零售企业的自有品牌团队和营销团队对自有品牌的策略和价值主张有不同的认识，可能导致自有品牌产品的最终落地结果不尽如人意。 例如，原始状态、基础自有品牌和中端自有品牌的定位模糊不清，差异较小，消费群体和品类相似。
归根结底，不同的零售企业开发自有品牌产品的出发点不同，这也决定了效益的同步性，主要动机包括以下几点。
1. 提高利润率
自有品牌产品通常具有更高的利润率。 零售企业可以通过自有品牌产品直接与商家合作或打造垂直整合的连锁店，节省中间成本，提高业务利润率。
在这个过程中，最值得关注的是如何与最优秀的商人建立双赢的关系。
一个实际的矛盾是，便利店企业要做的产品，和工厂要做的产品几乎完全不一样。 前者要做的产品品种丰富、数量少、更新频率高; 后者要做的产品品种少、批量大，能稳定生产、畅销。
资料来源：《2023年中国超市自有品牌案例报告》。
以罗森为例，截至2022年底，罗森在中国大陆市场共有45家合作工厂。 公司设有“制造管理部”，指导合作工厂的工作，帮助工厂提高产品质量，提高生产效率，增加利润，促进产品信息共享，从而保证自身产品的连续生产。
2. 建立品牌忠诚度
提供自有品牌商品“没有人拥有我所拥有的”的差异程度。，可以帮助零售企业树立独特的品牌形象。 如果自有品牌产品具有良好的质量和价值，消费者就会信任该品牌，这反过来又会增强他们对公司的忠诚度。
3. 控制产品组合和库存管理
拥有自有品牌产品使运营商能够更灵活地控制其产品组合和库存管理。 他们可以根据市场需求和消费者反馈调整产品线，降低库存风险，提高库存周转率。
4. 提高竞争力和市场占有率
自有品牌产品可以帮助企业在市场上获得核心竞争力优势，从而增加市场份额。 据CCFA研究，在自有品牌发展中，一些本土零售企业已经从提供一流的价值发展到为消费者提供物美价比、差异化的自有品牌商品，为消费者带来美好生活。
盒马自有品牌 来源：网络。
例如，在选择自有品牌的切入点时，盒马更注重“消费者今天需要什么，渠道缺少什么”。 当现有的商品结构无法满足消费者对高质价的需求时，会考虑切入，这也构成了盒马鲜生自身产品与其他同类产品的差异化。
5.更好地控制质量和产品标准
拥有自有品牌产品可以让公司更好地控制产品质量和标准。 他们可以直接管理制造过程，以确保产品符合自己的质量标准和消费者的期望，从而提升整体品牌形象。
唐九便利店 来源：品牌。
对于唐九来说，自有品牌产品不仅仅是带有“唐九”标志的贴牌产品，更是希望为消费者和社会提供有价值、能满足需求、能给消费者带来兴奋和持续回购商品的，这背后是一套基于品类管理的标准流程或技术。
6、扩大市场影响力
通过有效的营销策略，零售企业可以进一步提高品牌知名度，吸引更多消费者，并扩大业务。
在业内人士看来，自有品牌营销基本上可以分为三个时代：10次就是把产品放在自己的频道里，简单展示**; 2.0时代是从商品到价值宣传的传递; 现在很多零售企业都进入了3在0时代，意识到自己的品牌也是一个品牌，开始打造自己的品牌和品牌营销，进行以市场为导向的沟通和客户的精准链接和触达。
对于零售企业来说，打造自己的品牌产品是一件“难却正确的事情”，重要的是要避免因短期利益微不足道而导致的战略波动和误判，并思考为什么要出发。
当涉及到自有品牌 （PB） 产品时，有广泛的类别，不仅仅是产品的名称或标志，还有公司对质量、价值和市场定位的承诺。 构建和推出自有品牌产品的过程涉及多个部门和流程的协作。
起草：零售商业金融。
1、明确品牌战略
根据《2023年中国自有品牌经理人调查报告》，42%的自有品牌经理人认为他们公司的自有品牌战略模糊不清。
从行业观察来看，目前一些本土零售企业正处于自主品牌发展阶段，由于处于“跟”“模仿”阶段，存在自有品牌覆盖多个档次、不同档次品牌区分不明确、自有品牌战略经常变化等问题。
此外，部分零售企业的自有品牌团队和营销团队对自有品牌的策略和价值主张有不同的认识，可能导致自有品牌产品的最终落地结果不尽如人意。 例如，原始状态、基础自有品牌和中端自有品牌的定位模糊不清，差异较小，消费群体和品类相似。
因此定义您的品牌战略是开始开发您自己的品牌产品的第一步。这一阶段的目标是定义品牌的定位、核心价值和目标受众。 这可能包括市场研究、竞争分析和消费者洞察研究。 从这些材料中，企业可以确定品牌的核心诉求和特色，建立品牌文化和价值观。
2、组织保障与战略实施
明确品牌战略后，就要建立相应的部门组织架构和具体的业务战略。 目前，在本土零售企业的组织架构中，自有品牌团队隶属于采购部门是主流形式，一些零售企业将自有品牌视为与采购部门并列的独立部门。
如果组建跨部门团队，就要保证各环节之间的协调配合，统筹管理自有品牌产品开发、连锁管理、营销、销售等一系列活动，确保产品成功上线。
3. 产品选型与开发
产品的选择和开发是至关重要的一环。 这可能涉及与最佳供应商的合作、产品设计、质量控制等。 企业需要确保他们选择的产品符合品牌的核心价值和质量标准，同时考虑到市场趋势和消费者需求，以便产品能够满足目标受众的需求。
4. 营销和推广
当产品开发完成后，需要制定营销策略，包括品牌推广、广告推广、**活动等。 通过不同的营销渠道和策略，企业可以提高产品质量，树立积极的品牌形象。
罗森便利店 来源：CCFA
罗森是一家专门从事自有品牌IP营销的便利店公司。 为了获得更多更年轻的消费者，罗森近年来通过IP+活动、IP+品牌、IP+IP等方式，跨界到动漫、电影、足球、游戏等多个领域，增加了与消费者的连接点。
5. 市场反馈和持续改进
上市后反馈和持续改进是品牌成功的关键。 企业需要密切关注消费者的反馈和市场表现，并根据这些信息调整其产品和营销策略。 持续改进和创新是保持品牌竞争力的关键，这要求企业保持灵活性和对市场变化的敏感性。
“模仿”是最有效的学习方式之一，人们可以从大量公开信息中了解开发“自有品牌”产品的过程。
以两家领先的便利店企业为例，便利店开发自有品牌产品的一种方式是寻找外部厂商进行OEM，另一种是与品牌进行联合品牌。
1.家族自有品牌famicollection已经成功十年了
以台湾家族为例，自有品牌发展的背景是要思考渠道竞争的激烈，要俘获客户的心，要突出产品差异化，开发“没人有我，没人有我”的自有产品，才能与特色竞争。
自有品牌带来的更高利润，也是渠道商相互追随、竞相发展的诱因。 时任全家便利店商品部经理（现全家便利店董事长）叶荣廷曾表示，渠道商赚的钱基本都是微薄的利润。 尤其是遇到实力雄厚的龙头品牌，能拿到的利润实在是有限。 扣除租金、水电费等管理和营销费用后，最终几乎没有利润。
自2013年起，台湾全家便利店推出自有品牌Famicollection，主打非生鲜食品，并通过“SPA（自有品牌服装专业零售商）”模式从前端市场观察、产品规划、产品设计、制造，到销售和营销的末端，都由整个家族的商品专家领导。
2023年全家将瞄准这一目标市场，锁定忙碌生活、追求质感的单身客户，推出生活用纸制品、厨房用品、个人洗漱沐浴、近年兴起的家居香氛品类，共计30款商品，均价79元， 从“个人经济学”的角度创造另一个蓝海市场。
图为：台湾全家便利店自有品牌产品。
-Eleven的自有品牌打动人心
在台湾，7-Eleven早于全家便利店投资自有品牌，并积累多年经验，因应外界消费氛围、时尚潮流、首连锁能力不断调整产品结构与品牌定位，成为7-Eleven差异化经营的重要起点。
7-Eleven的PB产品分为两大，食品和饮料品类以iSelect品牌为主，而日用品类则以Unidesign品牌为代表。
iSelect以“i”（我）为出发点，定位为“iSelect、istyle、My Choice、My Style”，强调不同的客户可以选择符合自己口味的产品，涵盖饮料、冷冻产品、零食、汤杯水，共5大类，约120种产品。
相片：7-Eleven便利店「iSelect」产品。
另一方面，Unidesign涵盖了纸制品、服装、棉织物、雨具、乳液、食品和饮料用品、口罩和个人用品等8大类约180种日用品。
此外，与其他零售企业不同，7-Eleven与国际知名厂商结成战略联盟，为消费者开发和规划优质产品，填补产品结构上的空白，并有更多的选择性和价格点来满足不同客户群的各种生活需求。
在自有品牌的发展中，一些本土零售企业从提供一流的价值发展到为消费者提供性价比高、差异化的自有品牌产品，从而为消费者带来更美好的生活。
未来，“渠道”成为品牌将是大势所趋。
当然，渠道商必须发展到一定的经济规模，只有门店数量足够，订单足够大，代工厂有更高的合作意愿。 不容忽视的是，渠道商还是有品类限制的，而且，自有品牌是一个长期的项目，也是一流的项目，但如果管理层不坚定或持有短期想法，就无法实施。