破译直播潜规则
近年来，在直播电商的繁荣下，诞生了一大批以李佳琦、肖扬为代表的头部主播，创造了无数GMV神话，带领众多国产品牌出圈。 在流量为王的时代，他们成为品牌花钱的首选，拥有顶级流量和粉丝。
然而，在全网追求低价的今天，头部主播不断从神坛上掉下来，品牌与主播之间的矛盾不断放大。
此前，国产品牌枫思在其微博上爆料称，在直播电商行业，“国产需要40%的佣金才能开始，国外的商品需要20%的佣金，刚开始就行了”。 品牌要想与大主播合作，还需要签订“最低价协议”。
图源：新浪截图
据业内人士介绍，一般来说，商品的定价权掌握在品牌手中，但主播和公司会有单独的价格谈判体系，他们肯定会“破价”（指把**压到最低），所以签订底价协议的情况并不少见。
这也反映出，主播的发声力在流量的粉饰下不断压倒平台和品牌，但流量是衡量主播话语权的重要指标，直播背后的数据机制也发人深省。
从流量分配机制来看，平台目前是集中式流量机制。 也就是说，平台会根据算法分配机制，将流量分配给转化率更高、成交量更多的直播间。
根据算法，优质的直播间会得到更多的流量推送，吸引更多的商家和消费者，主播之间的马太效应越来越明显。
回到国内外直播佣金之争，其实什么都可以跟着走，这种流量机制的锚点可以说是如鱼得水。
其实主播在开播之前就已经做过盘算，明确了每一款产品的好处和布局。 比如，对于不知名的国内品牌，已经收取了坑费，销量不容易上升，所以需要搭载运力强的产品，也就是利用国外品牌抢销。
搭配洋货大牌，整场秀的销量非常漂亮，直播间有望被公认为优质直播间。
这也解释了国外商品佣金低的原因，直播间争先恐后地抢到大牌;主播可以获得更多的流量，吸引更多的商家，获得更好的机制，直播生态进入良性循环。
要知道，白标找头主播带货，大多都是赔钱赚钱的问题。 一位商家透露，“我们要给主播20万元的进站费，还要支付20%的佣金，加上样品、差旅等费用，在主播身上花费将近35万元。 ”
此外，他还要承担包装、派送、物流运输、客户服务、退换货等费用。 即使生产成本被压缩到极致，依旧不赚钱。
对于一个名不见经传的小品牌来说，想要通过头部主播的流量打造品牌声音，看似是在花钱买人气，做好营销，但看似繁荣的直播间背后却是一种错觉。
直播间交通套路
除了直播间的产品布局外，在流量红利已经达到顶峰的今天，出现买粉丝、刷单等数据造假行为也就不足为奇了。
主播一般为了增加直播间的体量，以几块钱的价格出售某些产品，以换取数千万的流量推送，这在业内被称为“持单”。 然而，有些产品的转化率却高得惊人，没有打折，这意味着它是注水的。
这种注水流量刷卡行为包括雇佣水军刷假人数，以及使用机器人刷点赞、关注等互动数据。
图源：微博截图
也有卖家通过虚构的关注度和流量，在直播间制造虚假繁荣，诱使消费者冲动消费。 一些MCN机构甚至为商家编造了详细的**来获得坑费。 然而，在虚假的兴奋之后，许多商家往往最终甚至没有赚回坑费。
此前，国家市场监督管理总局曾公布了10起网络虚假宣传和不正当竞争典型案例，暴露了直播中虚构关注和流量的现象。
该局表示，流量的“变现”，通过“作弊”导致虚构交易、虚假评价等“刷单炒作”行为的革新，所谓粉丝数、**数、点赞数可以“刷掉”，部分卖家通过在直播间制造“虚假繁荣”，诱导消费者冲动、非理性消费。
本案中，当事人与常熟市长福街道雄志达服饰有限公司合作，于2024年12月开始对店铺销售的服装在短平台上进行直播营销。
2024年1月19日，党聘请了一支专门在直播中刷人气的“水军”，进入店铺直播间刷虚假流量，增加直播时展示的**数量，在直播间制造高人气的虚假氛围，欺骗和误导相关公众。
当事人“交通诈骗”行为违反《反不正当竞争法》最终受到处罚 230,000元。
此外，还有很多大主播为了让直播间的销售数据看起来不错，不敢挑一些产品，会不惜刷单来维持高成交量。
目前主播按粉丝数量和货量分为头、肩、中腰、尾四个等级，收费形式有纯佣金、坑费+佣金和仅坑费三种形式。
不过，主播的收费方式也与他的咖啡位置挂钩，这也意味着话语权集中在网红和品牌手中。 据业内人士介绍，由于头部主播和公司占用了大量的流量资源，必须“破价”，因此签订底价协议的情况并不少见。
这也使得其他头腰主播难以获得商业资源，又没有产品可带，也让主播很难有机会吸引粉丝，于是恶性循环导致很多中小主播甚至难以收支平衡，很多MCN公司逐渐放弃了中小主播的培育。
直播进入下半场
事实上，商家和品牌长期饱受主播的困扰，主播追求的低价协议或许能够达到快速出货的效果，但不利于产品复购率的增长，也无助于品牌价值的提升。
据中国消费者协会监测数据显示，10月20日至11月16日监测期间，共有156条关于“直播”的负面信息。50,000件，占投诉信息的4799%，涉及**垄断、低俗商品、虚假宣传等问题。
同时，从今年年初开始，主播与品牌的低价协议就一直哗然，比如双11期间在京东直播间喊李佳琦，因为某款产品京东**的价格比李佳琦的直播更低， 违反与李佳琦签订的《底价协议》，要求其赔偿巨额违约金。
还有一位商家一直上过小阳哥的直播间，他说：“小阳哥的直播间有保险合同，违约后还有100万的赔偿金额。
低价协议闹剧过后，直播间的监管政策也在不断更新，直播已经进入下半场。
12月12日，上海发布直播营销合规指引，其中提到平台运营者不应被要求签署“最低价格协议”。
上海市直播营销活动合规指引》 *上海市市场监督管理局**.
新规规定，主播直接与平台内运营者签订协议的，不得要求平台内运营者签署“最低价格协议”或其他不合理的排他性强制性条款，并依法履行纳税义务。
今年3月，国家互联网信息办公室、国家税务总局、市场监督管理总局印发了《关于进一步规范网络直播营利促进行业健康发展的意见》（以下简称《意见》）。
《意见》明确指出，网络直播平台和网络直播发布者不得利用服务协议、交易规则、技术手段对其他经营者在直播间的交易、交易施加不合理的限制或者不合理的条件，或者向商家收取不合理的费用。
杭州市司法局10月30日公告，为营造法治良好营商环境，杭州市将编制一系列重点行业合规指引，同时就《直播电商行业合规指引（征求意见稿）》（以下简称《指引（征求意见稿）》）向社会公开征求意见建议。
针对“最低价竞争”现象，杭州市司法局明确，直播从业人员除取得行政许可、备案外，不得要求商家签订“最低价协议”或者采取其他排除、限制竞争的协议、决议或协同行动，但依法不构成垄断协议的除外。
其中，《直播电商行业合规指引（征求意见稿）》第十八条规定，直播电商从业人员不得通过低价倾销、串通、哄抬价格、欺诈等方式滥用自主定价权。
总的来说，在商品直播中，主播为了竞争，获取全网最低价格，对品牌定位和长期价值产生不利影响，持续的头等舱大战也会破坏行业的生态环境。
对于商家来说，一味的盈利和**并不能给品牌带来长期价值，而头部主播给产品带来的个人品牌效应，在直播后会立即消失，难以实现长远发展。
在直播的下半场，主播、商家、品牌要找到自己的定位，才能在行业中长青。
作者 |李莹.