央视北京12月11日电（记者郭佳丽）新年将至，年过节成为众多商家的营销节点。 不少电商平台和主播也在如火如荼地准备直播。 不过，近期电商平台与主播争夺“定价权”的话题多次冲上热搜，直播“神话”背后的商业体验也备受关注。
今年9月28日，国产洗发水品牌丰思在其官方微博上表示，“国产产品确实难，但难的不是华西子，而是那些勤勤务实，把所有钢锤都投入研发生产的国产品牌。 此外，枫思还在其微博上爆料称，在直播电商行业，“国内产品需要40%的佣金才能开始，国外的商品需要20%的佣金，这仅仅是开始”。 品牌要想与大主播合作，还需要签订“最低价协议”。
这个“最低价格协议”反映了直播行业的“潜规则”。 近日，央视记者发现，在人头攒动的直播赛道中，数据流量是衡量主播热度的关键指标，但似乎在“造神”的数据背后，隐藏着各种“套路”。 据业内人士介绍，一般来说，商品的定价权掌握在品牌手中，但主播和公司会有单独的谈判制度，他们必须“破价”（指将**压到最低），因此签订底价协议的情况并不少见。
为什么国产商品的佣金高于国外商品？
人都是大品牌，品牌不同，待遇也不一样，市场规律就是这样。 “国产护肤品牌厂商程东说。
程东的护肤品牌销售渠道主要以线上为主。 除了在品牌自营直播间销售外，目前直播的销售方式占比超过60%，还与大大小小的网红合作。
他告诉记者，他找过很多网红做直播带货，最好的一次是单品销售额60万元左右。 但在这次直播中，他损失了2万或3万元。
我们要给主播20万元的进站费，还要支付20%的佣金，加上样品、差旅等费用，在主播身上花费将近35万元。 程东说，他还要承担包装、派送、物流运输、客户服务、退换货等费用。 即使生产成本被压缩到极致，依旧不赚钱。
如果你必须赔钱，你应该做广告。 程东说，这主要是出于两个考虑。 首先是抢店铺的销量，店铺在平台上的累计销量更高，店铺的自然流量会更多。 二是让更多的消费者了解品牌，体验产品，提高复购率。
一些国外知名品牌是知名的，所以销量很高。 做空**平台的美妆博主肖静表示，一些不知名的国产品牌销量较少，份额会更高。 对于国外知名品牌来说，提成不高，但体量却很高。
杭州某MCN代理商运营负责人李波认为，影响国内外商品佣金的主要因素是成本和品牌溢价。 国外商品进入中国市场要加征关税，成本高，加上知名度高，销量也高，佣金少。 国产产品成本可控，毛利高，提成高。
在杭州一家MCN机构创始人林浩看来，无论是国产产品还是国外产品，产品卖得好不好是影响佣金水平的关键因素。 “大牌美妆产品不愁卖，就连主播为了冲整个成交量也会乞求卖，佣金自然不会太高。 他表示，这背后不仅仅是主播对销量的追求，还有当下直播投放算法的逻辑。
交通背后的猫。
9.9元一盒小可乐，上环！”
敲下来，179元一盒**，80片在手，上环！”
在我们眼中，这类产品属于引流产品和交易产品，都是直播间的数据。 林浩说。 “直播间里常见的95元充100元电话卡也是如此。 消费者认为他们有便宜货，但实际的主播根本没有输。 ”
他透露，在一次直播中，主播对产品有一个“布局”。 有些产品收取坑费，但收取坑费的产品往往因为知名度不高而卖得不好。 为了实现直播间的流量和交易量，需要选择出货能力强的产品一起销售。 “例如，如果一个公认的大牌美妆品牌可以下百个订单，那么整个数据就更好了。 ”
“好看”的数据关系到主播的收入和直播间的流量。 记者在采访中了解到，根据算法分配机制，有货的主播需要将直播间的首播流量转化为订单，成交量多、转化率更高的直播间可以推送给更多的消费者。
直播间的人数、观看人数、互动量、停留时间、订单转化率、总成交金额等都是衡量一个直播间质量的标准。 如果被公认为优质的直播间，就意味着它将获得更多的流量，吸引更多的一流商家，获得更好的机制进入良性循环。
在流量焦虑的胁迫下，除了产品布局上的“套路”外，买粉丝、刷单等数据造假也屡见不鲜。
林浩说，如果平时二三十块钱的产品卖几块钱换取福利，瞬间被抢走是很正常的，这在业内通常被称为“持单”。 如果这款产品在直播间的价格和平时购买的差不多**，而且性价比不高，转化率突然超过15%，这可能有水分。
记者发现，如果在某个平台上输入“直播间人气”、“直播间粉丝”等关键词，就会出现不少“直播间**观众维护”和“人气”门店。 记者随机点击了一家曾经卖过“3000+”的店铺，发送完产品链接后，客服人员发来了***码。
添加微信后，客服表示，订单取决于是发送空包裹（“空包裹”是指商家下单后需要发送快递）还是退款订单（“退款订单”不需要发送）。 此外，店铺还提供真机上架、真人互动、直播间点赞等服务，其中真人互动需要2人每人5元，20人起。
商家提供的平台直播间刷卡业务的售价（由中央广播网发布）。
根据2024年实施的《网络直播营销管理办法（试行）》，直播间经营者和直播营销人员不得在网络直播营销活动中从事以下行为：发布虚假或者误导性信息，欺骗或者误导用户，销售假冒伪劣商品，侵犯知识产权，或者不符合保护个人保护要求的产品以及财产安全，以及捏造或篡改交易、关注者、浏览量和点赞等数据流量。
北京市京师律师事务所律师李宝莲表示，买粉刷单的行为本质上是数据诈骗，构成虚假宣传，侵犯了消费者的知情权和公平交易权，违反了消费者权益保护、反不正当竞争法等法律，将面临行政主管部门罚款、吊销营业执照等行政处罚。 情节严重的，还有民事责任甚至刑事责任。
主播与品牌之间的“拉锯战”
直播就像一场排位赛。 林浩说，比如一个主播的直播间，每场比赛能稳定卖出两三百万，直播间就会被评为A级。 如果之后只卖两三十万，收视率就会降到C，直播间的流量也会下降。 “从C级上去非常困难，可能需要10到20场直播，有数百万个数据才能拉上来。 因此，很多大主播成名后，一些产品领域不敢随意连接，会不惜刷单，保持较高的交易量。 ”
有的主播卖了2000万，甚至可能1900万被刷掉了。 因为高而稳定的交易数据是主播带货能力的体现，也决定了主播拥有多大的权威性。 林浩说。
林昊透露，这是运营团队的玩法，有些品牌并不知道。 **链供会查看主播直播间一个月的交易数据。 许多人不知道数据量是如何激增的。
小静在某平台有500万粉丝。 她告诉记者，很难说她这个级别的主播权限有多大，因为每笔跟商品的交易数据变化很大，主播权限和**也会根据成交额和销量随机波动。
记者了解到，目前主播按粉丝数量和货量分为头、肩、中腰、尾四个等级，收费形式有纯佣金、坑费+佣金和仅坑费三种形式。 但是，具体采用的方法取决于主播的咖啡位置和品牌的考虑。
主播从品牌手中接过货，他们都期待最低和最高的佣金。 但机制好、价格低，仅限于明星和大头主播，中腰主播没有权利，因为可替代性太强了。 “李波说。
程东告诉记者，一般来说，商品的定价权掌握在品牌手中，但主播有单独的制度。 “因为主播和公司占用了大量的流量资源，肯定是想'破价'，所以签订底价协议的情况并不少见。 ”
记者查阅了某明星艺人与某品牌签订的“直播合作合同”，其中艺人团队要求该品牌提交该品牌近30天内该产品在各大购物平台的最低**及销售明细。 此外，合同条款中规定“品牌应保证本次直播前后30天内合作产品的**为全网销售的最低价格（生鲜食品、大促销、官方单方面福利补贴、艺人或平台违约、破价导致的**调整除外）”。
合同中关于“最低价格”的有关条款（由中央广播网发布）。
今年8月，上海市市场监督管理总局发布公告，就《上海市网络直播营销活动合规指引（修订征求意见稿）》征求意见，其中也明确规定，直播间经营者不得要求平台经营者签订“最低价格协议”或其他不合理的排他性强制性条款。
河南泽金律师事务所主任傅健表示，“保险合同”或“最低价协议”等类似协议通常是指主播与品牌商之间的协议，保证主播直播间销售的商品不得低于一定指定值，否则品牌商需要支付违约金。
他表示，从法律角度来看，此类协议并不直接构成垄断，但如果主播利用其市场影响力强迫或诱导品牌签署此类协议，以限制其他竞争对手的竞争，则可能涉嫌违反反垄断法。
构建多元共治新格局。
据中国消费者协会监测数据显示，10月20日至11月16日监测期间，共有156条关于“直播”的负面信息。50,000件，占投诉信息的4799%，涉及**垄断、低俗商品、虚假宣传等问题。
2024年3月，国家互联网信息办公室、国家税务总局、市场监督管理总局发布《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》（以下简称《意见》）。 《意见》明确指出，网络直播平台和网络直播发布者不得利用服务协议、交易规则、技术手段对其他经营者在直播间的交易、交易施加不合理的限制或者不合理的条件，或者向商家收取不合理的费用。
10月30日，杭州市司法局发布《直播电商行业合规指引（征求意见稿）》，主要包括总则、合规风险防范要点、合规机制建设、附则四章，共46条规定、上市规则、为直播电商行业划定红线。
据商务部统计，今年前10个月，全国直播销售额突破2家2万亿元，同比增长589%，占181%。
杭州市直播电商企业合规工作联盟秘书长黄晓红表示，近年来，我国电商直播行业迎来了蓬勃发展，不仅激活了消费市场，也暴露出诸多问题。 电商直播涉及众多利益相关方，在牵头部门领导下，要充分发挥各方监管力，加强行业自律、社会参与、公众监督，构建多元共治新格局。
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