深沉的声音原创 ·作者：王萌。
无论是椰子树椰汁“乡村风”等热门营销活动、瑞幸茅台联名狂潮、肯德基疯狂星期四，还是直播电商、大推广节点、会员私域等日常耕耘，营销对企业的意义无需赘述。
但与此同时，品牌营销也存在诸多痛点，如流量红利逐渐下降、广告成本上升、种草效果跟踪难、“品质与效率融合”仍难以落地等。
在马松看来，当消费者信心下降时，消费者会更愿意消费满足基本功能的产品。 品牌营销从业者需要感受消费者情绪和需求的变化，这种感受既要有数据，又要有实际性。
宋小马曾为元气森林、盖特、乐客体育、坂田妖烤鱼、爸爸糖、瑞幸、babycare等多家知名企业提供咨询服务。 自2024年以来，他先后在FCB、奥美和蓝色光标工作2024年，他创立了Pony Song营销咨询公司。
从业20年，他希望为更多品牌找到营销解决方案。 品牌只是形而上学吗？为什么中国至今还没有爱马仕级奢侈品牌？如何解决渠道与品牌的冲突？围绕渠道、推广、品牌建设等问题，申翔与宋小马进行了进一步的探讨。
通道建设的基本逻辑。
营销人员都知道经典的“4P”理论，即产品、价格、促销、地点四种营销策略的组合。
小马松认为，4P在概念上是相互独立的，但在营销实践中，这四个部分会相互重叠，导致人们经常混淆渠道和推广。 但实际上，促销是企业为了销售更多的商品而采取的一系列活动和方法;渠道是一系列组织、机构和人员，所有参与货物交易和交付的参与者。
比如公司在李佳琦直播间卖货本身就是推广，李佳琦直播间和直播系统就是其渠道或者公司在商场推出“一元加购”活动也是一种促销，活动发生的地方，比如家乐福或者沃尔玛就是渠道。
作为品牌和用户交易的场所，渠道越多，销售越好，而大型企业通常都有很强的渠道管理能力。
以可口可乐为例，广东太古可口可乐东粤运营中心销售总监潘丽华在与宋小马交谈时，曾表达过渠道渠道的重要性**可口可乐的成功秘诀：虽然可口可乐是打造品牌的典范，如果一个企业获得了可口可乐的运营权，但是在渠道组织能力上却非常薄弱， 就算是可口可乐品牌，几年后也可能搞砸了。
可口可乐在中国畅销的背后，是500多万个销售网点，5万多名本地推手，平均不到300人就有可口可乐销售网络布局，销售网络毛细血管式的分布顺畅运行，为庞大而有效的组织提供了运营动力。
但并不是所有的品牌都像可口可乐一样拥有强大的品牌影响力，能在渠道面前有话语权。 小品牌或创业公司面临的第一个问题，就是如何在渠道上撕开一个洞，把货卖出去。
起步于河南省三门峡市绵池县的阳韶酒，在河南省拓展市场时，面对经销商的不配合，选择自行处理分销和零售终端环节。 将郑州划分为几十个区，实行网格化管理，在郑州设立办事处，直接与烟酒店合作，直接替代经销商的工作。
同样，采取大规模广告+**分销的规模化分销的啤酒，也看到了品牌在渠道上的创新。 泰山果泥不将商品配送到传统超市零售渠道，而是以半小时送达的形式，将啤酒立即送到周边有需要的用户手中。
当渠道发生变化时，往往会涌现出大量新兴的商机，这对企业来说既是挑战也是机遇。
2024年以前，国内的餐馆大多开在街上，正规的大餐馆通常承担商务宴请和家庭聚餐的功能，所以餐厅面积大，包间多，菜品种类丰富。 随着商场的繁荣，消费者将购物、娱乐、饮食融为一体，外出就餐的目的从宴会向休闲转变，就餐人数减少，菜单品类也从原来的大鱼大肉向精致特色转变。
成立于2024年的云海菜在后海岸边开了第一家店，但因冬季**稀缺，持续陷入亏损。 在开业的第二年，他们准确把握渠道变化的脉搏，在新中关的欧美汇购物中心开设了第二家店，并根据大众的心理价格调整了主菜，新店在开业第一个月就实现了盈利。 如今，云海菜在全国拥有150多家直营店，销售额突破10亿元，成为中国云南菜的领导品牌之一。
随着电商成为线上的重要渠道，没有大量线下资源和组织能力的新兴品牌也有机会开始交易，这正是渠道迭代带来的。
在协调渠道参与者时，企业也会面临很多管理和组织问题。 “所有问题都是值得关注的问题。 “肖马松认为，企业需要做好各层级、各渠道参与者之间的利益分配。
例如，火星集成炉在面临线下经销商与线上电商平台的冲突时，选择主动放弃线上的利益，用户下单后依旧由附近的线下门店安装，佣金也属于线下门店。 通过放弃一些好处，火星人安抚了一批线下经销商。
从本质上讲，渠道管理是提高组织效率的过程。 互联网的出现改变了传统的渠道组织，去除了最好的商家、分销商、经销商和零售终端，加价率越来越低，产品成本在下降的同时，让步的空间也更大，这也是线上电商比线下实体零售最具优势的原因之一， 而也正是依靠这一点，在线电子商务才能蓬勃发展。
然而，随着流量红利的逐渐消失和线上流媒体成本的上升，线上电商不再具有绝对优势，因此品牌必须通过整合第一链和调整商业模式来优化渠道。
宋小马分享，2024年去长沙考察专业零食连锁品牌“零食忙”时，发现这类零食连锁品牌都是利用规模、销售、自有**连锁和工厂直接采购来降低成本，在去除中间商的价差后，消费者获得了更大的收益，品牌也逐渐扩大。
质量和效率的统一离我们不远了。
在不确定的市场环境中，公司需要能够给他们明确答案的人。 从肖马松的观察来看，很多营销公司向DP（服务商）转型，也是企业焦虑程度越来越高的表现之一。
客户会觉得咨询公司提供的品牌战略或战略方向看不到具体的好处，所以大家只能做DP来达到销售转化的结果。 ”
在追求“品质与效率的融合”中，很多企业认为品牌建设是“形而上学”，所以选择把重点放在立竿见影的“效果”上，但宋小马认为，品牌其实只由六大要素组成：
一是功能要求满足用户的基本需求，如用户购买加湿器满足加湿需求;
其次，在前者的基础上，消费者形成消费偏好，当产品能够更好地满足用户的需求时，用户就会形成对产品的偏好
第三，品牌信任，人们会相信大品牌可以提供更好的产品，比如喜欢麦当劳，因为他们相信它提供的产品安全可靠;
第四，精神认同需要多年的积累，就像摩托车手会选择哈雷来展现自己的风格和气质;
五是知识依赖，也就是品牌在行业内有一定的专业地位，比如瑞幸推出酱汁拿铁的时候，很多人会在小马宋的微博下问这件事怎么看;
第六，释放一个信号，比如选择lululemon的人，通常会向外界释放，她是一个热爱健身，家庭背景好的人，同样的瑜伽裤，没有logo，就没有办法展现这些品质。
美国学者伊丽莎白·科里德-霍尔基特（Elizabeth Corid-Holkitt）在其著作《微小的金额》中提出，在当今社会，文化资本已经取代物质商品成为社会地位的象征。 品牌在发展过程中积累的社会公认意义，是用来展示身份和知识的文化资本，这是比奢侈品更微妙的区别，所以只有品牌才有能力发出信号。
那么，如何积累文化资本，实现品牌的“进阶”呢？
宋小马认为，品牌形象是先有鸡还是先有蛋的问题，很多品牌只想瞄准高端，却拿不出相应品质的产品，无异于空中的一座城堡。 “过去的行为将构成今天的品牌”，企业需要提供物超所值的产品，不断体现自身价值，让用户在使用过程中信任他们，才能实现品牌的“超前”。
这是一个漫长的过程，在小马看来，爱马仕、香奈儿等高端奢侈品牌之所以没有出现在中国，正是因为时间不够。 爱马仕铂金包袋全球爆火的背后，是皇室的背书、高端的产品品质、持续的营销推广。
好的品牌力需要时间的“滋养”，励志高端不等于励志赚大钱。 重要的是继续耐心地提供更好质量和更有创意的产品，等待被社会接受和认可。
为了不被时代甩在后面，宋小马认为，把握消费者情绪和需求的变化非常重要，这就要求企业培养两种能力，一是关注客观数据，而不是主观感受;二是深入用户端，从具体生活出发，探索消费者的行为习。
以下为沈翔后采访的部分文字实录：
Q=深沉的声音 A=小马之歌。
Q：这几年谈DTC已经很流行了，在这个过程中，我们看到了很多DTC和原有渠道体系的冲突
答：解决利益冲突的办法是明确分配利益。 比如在火星集成炉之前，线下经销商和线上电商平台之间就会发生冲突，其解决办法就是放弃线上利益。 比如客户看完店铺后想去京东下单，店铺不会拒绝这种行为，因为客户下单后，线下安装还是由店家负责的，佣金也属于店家，总部为了安抚经销商而放弃了这部分好处。
Q：你提到很多人把渠道和推广混为一谈，你能详细说明一下吗？
答：促销是企业为了销售更多的商品而采取的一系列活动和方法;渠道是一系列组织、机构和人员，所有参与货物交易和交付的参与者。
比如品牌在李佳琦直播间卖货本身就是一种推广，而李佳琦的直播间和直播系统就是其渠道;或者公司在商场推出“一元加购”活动也是一种促销，活动发生的地方，比如家乐福或者沃尔玛就是渠道。
问：你看到了品牌的营销和品牌组织有哪些变化？
答：确实有变化，过去一个标准的大公司在结构上会分为几个部门，比如市场部、公关部、品牌部等等。 销售部负责渠道，市场部负责品牌推广，公关部负责关系。 但今天的情况可能大不相同，比如市场部下会有公关负责人，销售部也可能直接与市场部整合，这是今年市场环境变化导致的部门结构变化。
Q：在你的书中，你提到了很多消费者关注的点，在营销推广中可以突破，那么你有没有做过逆向研究？消费者不喜欢和抵制什么？什么样的促销是无效的？什么样的促销是***
答：一个是功能性的，另一个是情感性的。 从功能上看，用户并不反对广告，因为广告帮助他降低了购买成本，告诉他哪里买，哪家更好，用户讨厌的就是被骗了，比如在广告里吹天，拿到的货到他们手里，会极大地伤害用户的信任。 广告本质上是一种信息服务，用户有需求，商家告诉用户在哪里购买。 欺骗是很多小公司的生存之道，但用户通常很难容忍虚假信息，后续的回购或推荐都没了。
从情感上讲，广告中表达的观点应该符合主流价值观，尤其是在女性是主要消费群体的情况下，谨慎对待女性广告更是谨慎。
问：企业内部结构在变化，用户端也在变化，当这两种变化结合在一起时，你们的咨询领域有哪些新的挑战？
A：最近听说很多咨询公司都在向DP（服务商）转型，因为客户会觉得咨询公司提供的品牌战略或者战略方向看不到具体的好处，所以大家只能做DP才能达到销售转化的效果。 因此，从当今整个市场环境来看，无论是对内部员工的KPI要求，还是对咨询公司的要求，公司都更加注重结果，希望实现销售的提升。
Q：所以这个过程其实是大家对“质效”的追求，我们更注重“效率”。
答：我认为这是因为人们更渴望得到回报。 比如以前央视投放广告，一出来全国百姓就知道了，但随着第一投放的整体增长，想要获得类似效果的广告效果，投入可能是过去的十倍， 这对公司来说也是一种压力。
问：很多人认为品牌是一种形而上学，你怎么看？
答：这个问题本身是可以解决的，关键在于对品牌的理解。
我总结过，一个品牌有六大要素，最基本的就是满足功能需求，比如加湿器就是要满足加湿的需求;二是消费的偏好，当产品较好地满足用户的需求时，用户就会形成对产品的偏好;第三点是品牌信任，比如人们喜欢吃麦当劳，是因为他们相信麦当劳的产品安全有保障，第四点是精神认同，这需要多年的积累，比如一个人喜欢骑摩托车，他会选择哈雷来展示自己的风格和气质;第五点是知识依赖，这就要求企业本身处于技术型或者知识主导型的行业，比如瑞幸推出酱汁拿铁的时候，很多人会在小马宋的微博下问我们怎么看待这件事，就是用户对我们的知识依赖;最后一点是释放信号，比如买劳力士的人释放的信号是自己很有钱，选择lululemon的人释放的信号是热爱健身，有良好的家庭背景等等，而同样的产品，没有lululemon的标志，就没有办法表现出这些品质。
只有品牌才能释放信号，每个品牌在发展过程中都会积累大量社会认可的意义。
Q：今年的双11，各平台都在争取低价，很多品牌也陷入了“低价”的困境。
答：我认为从客户的角度来看，每个人都喜欢“低价”，所以对于企业来说，如果想在交付过程中被消费者选中并获得利润，提供物有所值的产品很重要。 只有持续提供物超所值的产品，让用户信任和依赖，才能做到高端，获得产品溢价。
高端品牌的认可需要获得社会的集体认可，当社会上每个人都认为自己是高端才能成为高端，而获得认可的过程需要不断积累口碑，如果产品不比同类产品好，而是一味瞄准高端， 这是无效的。
问：为什么中国还没有一个与爱马仕香奈儿同级别的品牌？
A：时间不够用，而且有很强的背景代言，比如爱马仕的背后是法国王室，通过一次又一次的积累了品牌的能量，然后慢慢成为高端品牌。
问：你认为随着时间的推移，高端品牌还有可能“养育”吗？
答：目前有一些国产品牌已经开始初具规模，比如端木良金、毛格平等，虽然从角度看不是很贵，但也算是中高端了。 如果你想成为高端，重要的是要有耐心，继续提供质量更好、更有创意的产品，这些产品被社会所接受和认可。
Q：您认为目前营销行业的整体变化有什么明显的趋势吗？
答：可能与社会整体趋势有关，当大众的消费信心下降时，他们会更愿意消费满足基本功能的产品，同时，随着年轻人成为强大的消费者群体，他们对国产品的认可度也高于我们这一代， 所以其实我们做品牌、营销还是做好，都需要感受消费者情绪和需求的变化。
问：你通常如何感觉到这种情绪变化？
答：这是一个全面的信息，比如最近刷账号**，大家在社交上的声明**，各种消费报告等等，另外，因为我们是一家咨询营销公司，我们需要做大量的客户调研，这也是我们感受消费者情绪变化的一种方式。
Q：目前社会上的信息茧效应相当严重，作为营销从业者可能推送给目标消费者的内容不尽相同，那么如何更真实地理解目标对象呢？
答：首先，我们应该更多地关注数据，而不是在感受上，其次，我们应该深入用户。 例如，如果目标用户在三四线城市，我们在北京和上海等地进行研究是没有用的。
国庆期间沿着渤海散步，去过黄骅、东营、淄博等地，都会感觉到每个城市的深度都不一样，比如到了河北省沧州市海兴县，发现当地最大的超市晚上六点半就关门了， 因为当地居民六点以后几乎不出门，这在一线城市是不可想象的，所以只有当我们在特定环境中感受到消费者时，我们才能理解他们。