作者：Jing Min.
* 刀具研究所。
品牌战略是什么？这可能是 Banana 在整个 2023 年思考最多的问题。
从今年3月开始，娇霞就开始以《惊喜令》逐渐颠覆大众印象，逐渐颠覆大众印象——先后发布品牌三部曲，官宣代言人周杰伦，并联合发布艾瑞咨询“轻量化户外产业***推出全新全地形户外鞋、天鹅绒夹克、骑行头盔、滑雪服、露营车、 并开设了近300家门店。一系列行动描绘了交霞旗下“做人气户外生活方式品牌”的大纲。
虽然在此之前，很少有人承认芭蕉夏是一个“户外品牌”。 人们总是更愿意谈论“小黑伞”的故事和招股说明书中不起眼的营收数字。
2019-2024年，交霞营收为38亿元，79 亿和 24亿元，调整后净利润分别为1968万元、3941万元和14亿元。 2024年上半年，交霞营收为2211亿元，净利润491亿元。 2019-2024年，交霞营收年复合增长率高达1501％。
在今年略显冷清的消费市场中，成长并不容易，成长成为品牌更是难上加难。 不过，凭借品牌战略，娇霞交出了一张高分答卷。
刀研究所采访了曾任阿福精油营销负责人、泡泡玛特CMO的交霞CMO郭霄。 一年半前，他加入交霞，帮助品牌在战略升级中取得阶段性成果。 除了明显的品牌动作，娇霞品牌转型更深层次的战略内核在于“重构商业能力与当代生活方式”。
香蕉认为，中国社会正处于从量变到质变的过渡期，从以消费为生存向以消费为生活。现阶段，需要大量品牌参与到整个生活方式的共建中来，引领性的“年轻消费品牌”将不可避免地出现。 但作为一个品牌并不等于高溢价。 在户外市场，大多数品牌为少数人做高溢价的生意，而香蕉则选择从马斯洛金字塔的基石如安全感、爱和归属感入手，去见大多数人的生活，满足大多数人的需求。
在这次采访中，国霄和我们一起完整回顾了娇霞从产品品牌升级为生活方式品牌的路径和方法。
在交霞的计划中，品牌希望成为80%用户出门的首选。 “轻量化户外”战略定位的官宣，是这一计划迈出的第一步。
与大多数新锐品牌不同，在通过时代和人群洞察找到户外行业的细分机会后，娇霞并没有更垂直地做，而是将整个行业一分为二，在专业户外赛道之外开辟了一条新赛道。
娇霞之所以敢于这样做，并且能够做到这一点，是因为它发现了户外行业巨大的供应缺口。
传统的户外市场由专业品牌定义，鼓励人们超越自我，突破极限。 但对于大多数用户来说，都太难了，无论是体力还是产品设备，都是“超配”。
从露营、城市骑行、乡村徒步、城市漫步等户外活动的热度可以看出，大多数中国消费者需要的户外活动是休闲放松的社交场景。 香蕉将其定义为“轻量级户外”，包括轻心态、轻装备、轻决策、轻时间、轻运动。真正的户外市场应该是集专业户外和轻量化户外于一体的。 目前，轻量级户外赛道存在诸多空缺，无论是内容、场地还是产品。
在用户方面，轻量化户外作为一个新名词似乎并不那么容易理解。 但Banana认为，人们天生就向往户外活动，但缺乏空间、设备和知识阻碍了他们。 因此，作为轻量化户外品牌，没有必要去教育市场，唤醒人们对户外的向往，提供一站式解决方案来降低门槛，就足够了。
于是，娇霞发挥了三部曲+代言人周杰伦的品牌动作组合拳，让“轻量化户外”从抽象到具体，被更多人看到。 从《The Stinging Order》到《All the Suns》再到《Simple Love》，Banana所传达的，是户外的轻松、简单的快乐，以及人与人之间的联系。
在了解了什么是轻量化户外之后，娇霞拉通品牌主线的运营思路也逐渐清晰起来：一是产品设备，二是场地渠道的组织，三是内容服务。 对于交霞来说，80%的人户外解决方案=产品+内容+场地，三者缺一不可。
首先，具体在产品层面，娇霞虽然拥有过去户外产品的研发能力和科技沉淀，但面临两大问题：夏季防晒产品心态过强和用户性别比例失衡。 这些问题制约了交霞的成长，阻碍了其“轻量化户外”品牌心态的传递。
为了突破产品旺季和人群限制，香蕉在原装“经典+多品类+DTC”。在产品模式的基础上，与品牌一起打造了更多轻量化的户外场景，在保证防晒产品优势的同时，完成了防晒产品的优势。
例如，城市骑行场景可以包括防晒服装、折叠太阳镜等防晒经典，也可以融入到天鹅绒夹克、骑行头盔、全地形户外鞋等新产品中，高频低频、高认知低认知，娇霞成功解决了众多品牌“延伸不动”的问题。
截至目前，娇霞共推出24款经典产品，年销售额超过3000万元。
然而，在户外市场，每个品类都有一个相当专业的品牌来占据心智，全品类策略相当于在各个品类赛道上竞争。 同时，“大而全”和“全而不精”有时只有一步之遥，娇霞如何才能让每一个新拓展的品类都有足够的竞争力？
对于这个问题，香蕉认为核心在于如何定义“轻量化户外定位下的好产品”。
在传统的户外市场中，一个好的产品通常由性能参数来定义。 例如，要衡量夹克的质量，您将查看其防水、防风和透气指数。 轻量化户外产品通过增加场景、实际需求、**等维度，在正常功能数值维度上不匹配。
“轻量化户外不是用极端参数来定义好产品，它追求正确的先行，提供正确的功能，给更多的人带来正确的解决方案，正确的比最好的更重要。 因此，Banana财务会计软件不是那些将该类别发挥到极致的品牌的竞争对手。 郭霄对刀研究所说。
在前一阶段，消费者会购买比他们需要的更多的东西，以跟上趋势。 比如，大多数人买一件万元的上衣，不是为了爬雪山，而只是为了日常通勤。 但现在，消费者更加理性，更关注自己的真实需求。 一个好的产品的实用价值+情感价值是不可或缺的。 ”
而这种情感价值，不是那种为了获得标签认可而不得不用大牌来代表自己的过去。 这一代消费者是知道自己“真正需要”什么的人，所以消费市场会越来越分散，而所谓的情感价值，不仅仅是个性标签、精致时尚，还有舒适、合适、好用、充分。
以交霞秋冬新款天鹅绒外套为例，定位为“千元以内性价比最强”，防水透湿指数约为国标2倍，同等数值，市面上专业户外品牌均价基本在1000元以上。
可以说，娇霞在性价比和专业功能之间找到了平衡点，填补了户外装备市场的空白。 这个“好”，大多数人每天都能用得起，买得起，是大多数用户在香蕉下给出的轻量级户外解决方案。
营销行业经常存在一种误解，认为成本效益和品牌化是两条相反的道路，但事实并非如此。 动能理论中的刀姐多丽丝 4基于马斯洛的需求层次，0将品牌势能分为7个层次，从下到上依次为生存需求、安全感、爱与归属感、尊重、认知需求、审美需求、自我实现。
该模型可以为品牌提供一个新的坐标系，以了解要达到哪个势能水平。 它还进一步解释了势能并不优越。 品牌需要了解消费者在哪里，以及他们最需要什么价值找到自己的基准，做正确的事，在正确的时间做正确的事。
他的品牌定位、产品定位，包括三部曲、代言人、**等一系列动作都与战略定位相称，这样即使谈不上“高”的自我实现，也能塑造品牌价值，建立势能。
我们熟悉的宜家和可口可乐，其实就是这样的品牌。 很少有人会因为价格实惠而说自己不是好品牌，而根本原因在于，这样的品牌在“爱与归属”和归属感的层面上达到了极致，引导人们发现并满足了大多数人与生俱来的情感和生活需求。 然而，以这个需求水平为锚点的本土品牌并不多。
回到交霞，除了产品，场地和内容也是品牌户外生活方式的重要组成部分，传递安全感、爱感和归属感。
我们先来看看会场。 2024年6月，首个营地将在大湾区成立。 2024年10月，第一家概念店——成都春泰店落成。 到今年年底，娇霞预计线下门店将超过300家，成为“全区域”品牌。
品牌战略转型后，交霞将把线下作为与线上同等重要的渠道，一方面将门店数量拓展到长江以北，覆盖更多人群，另一方面着力打造“门店+社区+营地”的线下生态，让门店成为提供一站式户外解决方案的场所。
内容方面，娇霞打造了全国首家轻量级户外社区露营者，加上***电商详情页的品牌内容，沉淀品牌资产。
与传统户外品牌不同，除了经验丰富的户外专业人士外，社区还聚集了一群可能刚接触户外的人。 社区部门的员工大多是资深户外专家。 在定期组织的社区活动中，这些经验丰富的户外专业人士带领团队消除普通人对户外的恐惧和恐惧，从设备、场地、内容、安全等多维度提供支持，帮助他们真正走出户外。
回到文章开头的问题，品牌战略是什么？
品牌价值只能体现在高溢价上吗？答案是否定的。 正如道杰多丽丝的势能模型所示，满足基本需求的品牌也具有势能，动能势能可以相互转化，而做品牌就是一个在广度、深度和忠诚度之间不断选择的过程。
香蕉的价值在于，它找到了现阶段的核心任务，那就是做规模化，满足大多数人出门的真正需求。 在这个目标下，选择满足自我实现是非常矛盾的，因为它在现阶段的人群中非常小众。 而安全感、爱心、归属感，是当前市场形势下群众最普遍的需求，可以大规模制造。
此外，“轻量化户外”定位的巧妙之处在于，它不仅仅将自己框定在一小群年轻人或所谓的“高净值”用户身上，而是瞄准了80%人群的户外生活，在一定程度上提高了品牌规模增长的上限。
回顾交霞今年的品牌行动，无论是在产品、场馆、内容上的投入，都是为塑造品牌、播种沉淀资产，解决“规模增长、长效能力”的问题。
现阶段，娇霞已经是一个户外品牌。 而要成为真正的户外经典品牌，还有很长的路要走。
注：文章中标题图片来自娇霞官方微信。