视觉中国.
文 |最健谈的趣味话，作者 |王芳杰 编辑 |刘玉祥.小红书应该着急了，短短几天，这个平台就两次重提“种草”。
一次是在11月23日，小红书举办教育行业年度营销峰会，会上提出了“小红书种草可以拉草全域”的概念。
随后，11月30日，小红书在景德镇举办了以“小旅行，大世界”为主题的2023小红书文旅峰会。 会上，小红书重申了上述理念，并直接宣布了与去哪儿的深度合作。
据介绍，目前，去哪儿网和小红书已经进行了更深层次的数据整合，去哪儿网在小红书上向用户推荐好的内容、酒店、目的地，然后将流量引流到自己的平台，用户可以通过特定的密码码返回去哪儿网APP进行交易。
其实小红书也没必要开会，商家和平台早就嗅到了用户的味道，在这里种草，然后变了招，给自己引流量。
当然，为了降低商业成本，大家的草草都不好意思回答，比如小红书早就充斥着大量旅游软广告，**精美、吸引人的内容，但商家并没有直接展示交易环节，而是在评论区私信那些“礼貌价格”的用户。
作为用户，应该可以从这类内容的频率来判断，商家应该已经为此付费了。
所以，今天，小红书在明确提出“站内种草、全域除草”的解决方案时，应该希望在相关产业的商业化上走得更远。
这对平台来说肯定不是一件坏事，但恐怕也能反映出小红书对商业化的渴望，要知道，不过几个月前，小红书搞的是买家电商，在切断引流的外部环节的基础上，想尽办法通过直播、笔记等方式形成内部交易闭环。
只不过，小红书上真正出圈的人只有董杰和张晓辉两个人，两人的直播频率都不高。 就票据投放而言，由于大部分商家都选择了全球化运营，在此之前，小红书一直被视为低成本的流量渠道，现在突然让大家在平台内完成种草除草，也就是原来交易量较大的外循环广告被相对少量的内循环广告所取代， 恐怕大家也要算账。
电商交易一般都会给平台带来两部分收入，第一部分也是最大的一部分是内循环广告，第二部分是交易点，但所有这些前提条件都是平台需要有比较大的交易基数。 也就是说，当小红书切断外链，深化电商交易闭环时，会有很长一段时间，因为交易量几乎从0开始，那么由此产生的电商交易收入将无法弥补之前种草带来的广告收入效果。
如果一切发生在更好的市场环境中，电商交易的第一个孩子还在快速增长的轨道上，那么随着蛋糕变大，新进入者也可以分得一大块，而现在大家都需要面对整个电商交易量基本稳定的残酷现实， 也就是说，它已经进入了你越来越少的零和博弈时代。
当然，这并不是说小红书没有机会，而是竞争门槛极高，成本也随之增加。
也就是说，就小红书本身的ROI而言，它处于一个更具挑战性的局面，所以在这种情况下，平台需要花费更多的子弹来占领这座城市，一旦积累完成，也就是已经建立了比较广泛的消费思维，那么平台就会享受到后期闭环带来的复利。
总而言之，小红书需要抓紧时间赚钱。
企业对资金的需求是一个永恒的命题，那么钱从哪里来呢？就互联网平台企业而言，渠道不超过两个，一个是融资现金流，包括上市前融资和上市融资，另一个是经营净现金流。
现在更尴尬的局面是，对于小红书来说，融资可能面临挑战。 首先，这是一家至少已经融资了6轮的公司，股权已经相对分散，而且有两个主要的创始股东，即毛文超和曲芳，再融资只会进一步稀释两人的股份，甚至可能使大股东的地位不稳定，比如股东比较低， 可以通过收购完全超过两家公司的股份，并实现对平台的控制权，当然，两家公司可以通过协议协同行动，AB股的形式来防范这种风险，所以这不是最关键的问题。
更麻烦的是，现在不是融资的好时机，由于整个市场形势的不确定性，现在互联网公司在整个融资市场的估值水平已经极度降低，但小红书在上一轮融资中估值达到了200亿美元，也就是说， 1562亿港币，要知道快手目前市值不到2300亿港币，小红书按快手7%折** 贬值的压力应该很大，如果要进一步融资，那么估值只能降低，恐怕老股东很难同意。
9月，市场方面有消息称，红杉中国入股小红书在寻求知情人士的确认后，“最话”了解到，此次股权交易是购买老股，即小红书的老股东急于清算，除非他以贷款的形式将资金借给公司，否则与公司无关。
另据报道，该交易对小红书的估值仅为140亿美元，比2024年的200亿美元融资估值折让30%。
似乎上市只剩下一条路了，但是现在不是小红书上市的好时机一方面，互联网公司整个资本市场的估值逻辑发生了变化，从过去单纯看用户增长和规模，到现在更倾向于看盈利表现，但小红书的商业化只能说才刚刚起步，恐怕很难有漂亮的数字来写招股说明书。
另一方面一旦上市，小红书将立即面临估值缩水的问题，由此产生的投资损益将计入上市股东当年财务报表，这恐怕是小红书股东无法接受的。
从小红书历届融资股东名单中不难发现，大致有两种，一种是知名互联网公司，另一种是VC机构，前者现在也面临着估值下调的困境，后者在流动性紧缩的背景下更是难以生存， 不仅为LP撰写报告困难，而且筹集新的**也非常困难。
总之，大家都不想有具体的损失，所以最好让一切都还在盖子下。
事实上，这些困难不仅是小红书面临的，也是所有未上市新经济企业共同面临的困难。 所以今年在港股上市的新经济公司寥寥无几，即使成功登陆，通常也只是进行象征性的发行来控制流通股，以保证低水平的成交量，以制造虚幻的股价，但实际上募集的资金却很少。
那么，为什么这些公司还要上市呢？一方面，恐怕与之前对股东的承诺有关，另一方面，这些公司要么已经塑造了自己造血的能力，要么创始人终于想通了，干脆成为一家小而漂亮的公司，这样公司就不会花太多钱了， 当然，它不需要再次筹集资金。
但小红书不一样，小红书也需要赚钱才能证明自己的价值。
小红书在中国互联网的细分领域几乎是垄断的，巨头们已经模仿了好几次，并没有做出实质性的竞争对手。 而其目标海外公司Instagram的估值至少为3000亿美元，占其母公司Meta市值的近40%，一些激进的投资者甚至将Meta估值的一半归因于Instagram。
Instagram 之所以有如此高的估值，是因为其庞大的用户群，每月活跃用户超过 20 亿。 根据 Hootsuite 研究数据，Instagram 广告在 2022 年吸引了 18 亿潜在用户，并在 2022 年产生了 433 亿美元的广告收入。
相比之下，小红书的月活跃用户超过2个6亿，据灰海豚数据显示，2024年5月，小红书上广告的品牌约8100个，备注数量约17个5万件，金额近10亿元。
从广告收入和月活跃用户来看，小红书的广告变现能力远不如Instagram。 如果看估值收入，小红书目前的估值确实在120140亿美元左右而Instagram面向全球用户和市场，包括购买力更强的发达市场，而小红书局限于中国互联网市场，潜在差异更大。
因此，虽然小红书目前的成长还是很良性的，但社群氛围不错，越来越多的广告主在试水，广告变现的天花板可能越来越近了。
一位品牌负责人告诉我们，小红书的广告转化率面临下滑，一是消费者的购买意愿在下降，二是平台上的广告越来越多，三是新用户增速似乎在放缓。 品牌与流量的关系处于“多僧少粥”的境地。 也有品牌商减少小红书上的信息流广告，转而绕过平台，直接与KOL和KOC合作，这将进一步降低平台的广告收入。
因此，如何更高效、更深入地将流量变现，以增加收入，支撑更高的估值，是小红书必须考虑的问题。
纵观热闹的买家电商，虽然前景看好，但近期无法解渴。 这就是为什么，公司又回去开始种草了。
目前，小红树的种草排水采用垂直策略，即在教育、旅游等非电商垂直领域，提出相应的种草解决方案。 这属于深挖流量价值，尽可能高的单位流量卖点。
客观来说，这确实是一个非常理性的选择，一方面，在电商业务中不再摇摆不定，一个企业其实对战略摇摆是很忌讳的，而小红书对电商业务的策略确实经历了多次迁移，导致了很多外界的批评。
另一方面，无论是教育还是旅游，从根本上说都是一个需要提供服务的行业，内容平台在提供服务方面没有基础。
正因为如此，教育旅游行业还是需要深厚的专业能力，以旅游为例，虽然近年来，无论是阿里巴巴的飞猪还是美团旅游，都曾希望能够切开旅游业的蛋糕，但几年过去了，依然无法撼动携程的根基。
当然，虽然背靠携程的影子，但去哪儿基本上是独立运营的，还是需要面对市场份额小的尴尬。
据统计，2024年，携程在中国OTA市场的旅游市场份额为363%，稳居榜首;美团市场占有率为206%，排名第二;同程旅行的市场份额为148%，排名第三;去哪儿网和飞猪网猪的市场份额为3%，排名第一。
第四，第五。 有句老话说，老板和老二打架的时候，老二容易死的就是老三，而去哪儿的现状也非常相似，目前，携程和美团已经展开了以内容为核心的新一轮竞争，如果去哪儿不解决自己的流量入口， 很容易进一步稀释其市场份额。
这也是小红书和去哪儿能够站在一起的原因，但合作只是第一步，双方接下来将面临很多问题。
一。 与电子商务交易不同，葡萄酒和旅游交易的频率非常低，这也意味着种植草的预期收入相对较低
二。 虽然电商平台屈指可数，但长期经营的商家很多，商品种类繁多，导致同一个商家能拿到的复购率不会太高，所以大家都会有长期旺盛的投资和引流需求。
然而，酒店业务则不同，因为平台深度参与整个服务交付链，消费者在习惯了习平台后，往往会对平台进行习的返购惯性，一旦复购率达到理想范围，平台本身就没有投入流的动力。
其实教育行业也非常相似，作为一级市场几乎伴随着双减和关闭，每家企业都比以往任何时候都更看重盈利能力和ROI水平，众所周知，教育企业很难实现盈利，大家的利润都是通过不断更新生来实现的， 扩张和口碑推荐。即使现在选择投资，一方面其投资规模与双减前不同，另一方面，目前每家企业都不再以单纯的流量购买为动力。
这是小红书面临的挑战，当然平台也并非没有意识到这一点，比如它在教育场景中的理念是“花园式运营”，即帮助教育机构实现多维度的种草，而不仅仅是简单的流式直播。
但从本质上讲，机构在不同平台上以不同的侧重点购买流量。 比如大家普遍看重抖音流量的丰富性，在洪水泛滥的预期下，对成本的敏感度较低;当一个机构在中型流量平台上搞“运营”时，会更加关注流量的成本，不管怎么“花园式的运营”，最终把重点放在降低营销成本上。
但平台赚到的不就是营销成本的钱吗？
即便如此，对于小红书来说，在相关行业推广种草业务，还是能为其带来一部分收入，在一定程度上提高其自我造血能力。
只是这些血脉能否支撑起这个逐渐庞大的身躯完成内循环，支撑电商业务真正规模化变现的那一天，让估值反弹甚至超过200亿美元的估值，这是小红书需要思考的问题。
曾经，这是一家以慢为傲的公司，确实，慢给小红书带来了良好的社区生态，也带来了蓬勃发展的用户规模，但慢下来肯定也让它失去了一些东西，比如错过了流量变现的最佳时代，错过了最后的**融资窗口，上市还很遥远。
今天，看起来有点匆忙，但这并不是一件坏事。