本地消费，因为它有足够丰富的场景，这就决定了消费券带头的本地消费不仅仅是一次性消费。 消费券注销后，促销效果仍未结束，可造成十倍甚至百倍的消费“滚雪球”。
作者 |杨志超， 小奎.
编辑|田。
滚雪球效应是商业世界中的一股神奇力量。
*投资者必须熟悉一个词：复利。 年收入10%7年多可以翻一番，50年翻100倍。 最有名的投资者，沃伦·巴菲特的“股神”称号，并非来自翻倍的神话，而是来自20%的常年复利。 甚至沃伦·巴菲特（Warren Buffett）的第一本官方传记也被命名为“雪球”。 在书的开头，他讲述了童年在院子里滚雪球的故事，这也暗示了他毕生的投资哲学。
这是投资方面的故事。 在消费方面，特别是在消费承担起经济复苏责任的阶段，各地都在想方设法鼓励居民消费，让消费成为最初分组的雪球，然后越来越大。
消费券是最重要的工具之一。
对于大多数人来说，对它的熟悉始于大流行期间。 作为提振消费最直接的手段之一，各地纷纷发放各类消费券，并在随后的几年中不断迭代和完善发放方式，实现消费券价值最大化。
例如，分销媒体的多样化。 从 *** 到电子商务平台、银行应用程序，甚至支付应用程序。 一个趋势是，现在以美团等为代表的本地消费服务平台正在成为更加重要的消费券发放平台，而这种变化的本质在于消费券发放的精准度。 相较于以往相对单一的商品消费推广，通过地方消费服务平台发放的消费券核心变成了“地方性”。
局部消费的优势在于产品效果。 因为它涵盖了更多植根于实体行业的服务型经济。 在当地，人们通常不只是进行一次购买。 看电影往往伴随着一顿丰盛的饭菜，而去滑雪往往会产生出租车、餐费甚至住宿等消费费用。 在当地，一张面值为30元的消费券，可能撬动几百元的消费。
滚雪球的故事已经开始。
大雪可能会淹没商业的大部分活力，但它也可以带来新的生命。
在东北，大量游客涌向滑雪场等雪上运动，各地冰雪节层出不穷。 在成都，火锅店生意爆棚，无法参加户外活动的体育爱好者纷纷涌向室内体育馆。
这是随着季节而来的周期性繁荣。 但另一个人为的政策力量也在其中发挥了关键作用：消费券。
通常由**组织，然后通过美团、支付宝、JD.com 等互联网平台进行分发。 这种情况在今年冬天尤为明显，几乎每个消费热点都有当地的消费券支撑。 从东北的冰雪节到成都的餐饮消费，都是如此。
消费券不时提供，但总是在变化。
中国年轻一代对消费券的最早记忆可能要追溯到2024年。 全球金融危机期间，全国共有21个省市发放消费券超过20亿元。 自疫情以来，更多的人熟悉了消费券，消费券的发放已成为各地常态。 据中国银联统计，2024年发放消费券带动交易规模近500亿元。
早期消费券的发放多集中在商品消费领域。 比如各地已经发放的新能源汽车消费券，几乎都是直接补贴的形式，由第一代支付，让消费者可以买到更合适的新车。 效果是立竿见影的，但也是一次性的——随着交易的完成，代金券的使命就完成了。
如今的消费券越来越倾向于本地零售场景和多元化的新型消费。
一是因为消费趋势的客观变化。 疫情期间，线下消费场景受阻，包括电商购物在内的交易消费成为刺激消费的主题。 当限制解除后，线下繁荣再次成为经济发展的焦点，人们更愿意消费，获得更多样化的乐趣。
二是因为**优惠券发行的主观迭代。 宏观层面，服务类零售额增速态势超过商品零售业，对消费的拉动力持续增强冰雪消费、文化旅游、体育赛事等新型消费不断涌现。 针对这一情况，各地纷纷出手推广消费券，以覆盖更多新领域。 在发放消费券的过程中，各地**部门也积累了大量经验，进而不断完善发放规则。 最终目标是让消费券更能带动本地经济，让小钱花大做大事，而不仅仅是一次性消费。
以张家口为例。 2024年12月18日至2024年1月1日，在张家口市文化广电旅游局的指导下，美团将向来张家口游客发放超过100万元的“冰雪季节”住宿券。 领取优惠券后，用户预订张家口“滑雪”“温泉”等热门酒店，可享受全额折扣消费。 通过住宿，本地和外国游客将产生更多的线下消费，如餐饮、购物等。 换言之，通过消费券，张家口为当地吸引了更多的资金和交易。
相片：张家口本地消费热销发放消费券。 （图为崇礼太武镇，来自大众点评网友。 ）
近期，成都高新区消费券的发放，在发放方式和发放类别上，围绕“本地”二字不断创新。 优惠券发行平台美团推出「消费券地图」，方便消费者在附近寻找可使用消费券的本地实体店品类方面，近期成都高新区将选择图书作为文化消费作为切入点，通过美团发放图书消费券，在本土实体书店留出更多订单的同时，促进文化消费。
如果把地方经济比作一个池塘，它就像活水和生物的源源不断涌入，将促进生态繁荣和健康。
另一方面，与零售消费相比，与当地经济、实体商户联系更紧密的服务零售消费，可以产生滚雪球效应。 只有更多的人去滑雪场、健身场馆、餐厅和餐馆，线下实体经济才会活跃起来。 在今年的消费领域，涌现出许多成功案例，从火爆的淄博烧烤到贵州村超市，再到东北早市，每一个热点的背后，都是被拉动的当地经济。
据相关研究者认为，消费券的作用类似于杠杆。 通过全面减量政策，用更少的钱，撬动更大规模的消费。
齐鲁晚报近日专访发展研究中心市场经济研究所副所长王青，王青透露，消费券的杠杆效应一般在三倍以上。 也就是说，一张1元的消费券，大概可以带动3元的消费。
不过，这只是从消费券本身的面值来解读：比如满是100减30，那么30元消费券自然可以杠杆三倍左右。 但在地方经济中，还有一种超越杠杆的神奇效应，可以创造十倍甚至百倍的消费“滚雪球”。
站在本地消费的现场，不难理解滚雪球的过程。
打雪球的理想场景是找到厚厚的湿雪和长长的山坡，这样雪球在初始阶段只需要外力，后续的生长就可以通过自我生长来实现。
本地消费正在成为滚雪球。 因为场景足够丰富，这就决定了消费券带动下的本地消费不仅仅是一次性消费，一个典型的场景是：消费者带着1000减300的美团住宿券来到张家口，这必然会带来其他相关的消费，比如参观滑雪场项目、在餐厅消费、 并参观张家口的其他景点。
就像运动中有“加力”一样，运动结束后还是会有一些脂肪燃烧。 代金券取消后，助推效应仍未结束，饥肠辘辘的观影者寻找餐厅，年轻情侣在餐厅约会寻找电影院度过下一次时光，下雪的游客寻找其他景点。
东莞市近期发放的消费券效果，就是上述情景的具体化。 自11月17日起，东莞市通过美团发放消费券250万元，分为现场餐饮和酒店两类。 同时，也通过美团本地生活直播等新模式，扩大消费券的影响力，更直接地连接消费者和实体商家。
东莞市消费券的发放，就像一个杠杆，撬动了大量消费者来当地消费。 券发放平台美团数据显示，截至12月25日，券券发放期间东莞堂食、餐饮、酒店住宿交易量及交易订单量较2024年同期分别增长156%和227%。
虽然250万的消费券，考虑到东莞市巨大的经济规模，并不是一个特别大的数字。 然而，这些消费券带来的却是一笔珍贵的金额，就像一个小雪球，它会自己长大，滚得越来越大。
图为：东莞市民通过美团直播领取优惠券，在社交平台上分享愉快的消费体验。
当然，大多数时候，消费券的标的并不是刚性需要。 雪球滚动的前提是雪球会自发滚动，消费者会使用它。 不过，这也是“人家熟能见”的本地消费优势。 以湖北省通过美团等平台发放的两轮消费券为例。 消费券8亿元，累计核销率9713%，直接带动了近60亿消费。
在当地经济中，允许消费者外出消费的事实比代金券本身的面额更有价值。 毕竟，在消费者离开门的那一刻，雪球已经在滚雪球了。
在消费券的叙事中，消费者是一层厚厚的雪，局部场景是一条长长的斜坡。
关于当地的魅力，就不用赘述了。 无论是互联网巨头对本土生活的押注，还是2024年普通民众回归本土生活——城市漫步、搭便车、旅游特种部队、夜校，这些热门关键词都围绕着“本土”展开。
* 该部门也正在加强指导和协助。
在“2023消费提振年”主线下，各地纷纷出台措施，促进消费持续恢复扩容。 根据国家统计局的数据，今年前11个月，全国社会消费品零售总额达到428万亿元，同比增长72%。
以本地为重点的服务零售在消费复苏和扩张中发挥着越来越重要的作用。 今年前11个月，服务业零售额同比增长19%5%。其中，前11个月全国餐饮收入突破4万亿元，已超过2024年全年收入。 电影票房同比翻了一番，旅行总费用翻了一番。
资料来源：中国烹饪协会。
当地的魅力在于生机勃勃。
一个社区门口的夫妻店可能已经经营了20多年，甚至传给了下一代;菜市场里的小吃摊，可能会成为周边居民的必备品，甚至成为很多人家乡的口味，让他们离家多年，离家多年，一定要去消费。正因为如此，被迫生活在大城市的年轻人会感受到并怀念“消失的社区”。
生命力的根源之一是流动。 当人们走出家门，在更现实的生活中与人互动时，很多都不是有计划的，但往往带来惊喜和更大的快乐，经济的活力在烟火中自然诞生。
情感价值是当地消费的又一活力。 多年以后，人们会记得第一次站在山坡上的兴奋和兴奋，以及第一次和恋人在电影院里吃的一桶爆米花的味道。 伴随着这些消耗而来的多巴胺，将成为点亮记忆的存在。
中国城市在过去几年所经历的城市化进程，很大程度上是对地方面貌的重构。
在过去的二十年里，几乎所有的城市都曾有过类似的故事：一个大型购物中心如雨后春笋般涌现，边远地区逐渐聚集了写字楼、公寓、商场、步行街等消费场景，变成了一个繁华的新城市中心。 这就是经济增长的用武之地。
相较于点对点的纯购物消费，基于空间联动的局部消费场景显然可以创造更大的想象空间。 如今，消费继续担负着拉波经济的重任，地方风光也成为多方看重的存在。 地方政府在选择发放消费券的方案时，越来越注重刺激当地消费，这是这种强调的一个明显例子。 选择扎根本地的消费服务平台发放优惠券是很自然的。
以今年大规模消费券发放为例，四川、湖北、北京、深圳等地**陆续选择美团平台发放消费券。 这可能是由于美团零售业务的“本地”性质所致。 零售业是“长坡厚雪”业务，具有频次高、毛利低、周期长等特点。 对于涉事的本地实体商家来说，这是一个可以稳定长期运营的“长坡”对于各地**来说，地方零售“坡长厚雪”的特点与消费券“滚雪球”的特点不谋而合。 选择扎根的零售消费平台发放优惠券，有助于放大消费券在推动消费“滚雪球”方面的优势。
券发放平台对“本土”的深耕，为消费券的发放创造了更好的环境。 美团多年来持续加大对当地零售相关资源的投入，截至目前已在全国2000多个市县建立了实时物流系统和社区仓储履行设施，帮助当地实体商家提升数字化水平，在当地保持更多订单。
2024年即将结束。 今年，许多组织和个人经历了严峻的挑战，但他们也在努力工作，保持希望。 年末，是中国人传统的消费旺季，很多辛苦了一年的人，只愿意抽出一些时间和金钱来犒劳自己，照顾家人。
消费从来都不仅仅是数据的组合。 它有一个温度。 消费券也是关于社会对社会的多方参与，更重要的是全国人民克服困难、创造希望的信念和决心。