在酒店业，业主主动更换品牌，两个品牌属于不同的酒店管理公司的现象，被称为翻牌。 “据不完全统计，今年全国有20多家酒店倒闭，前一年不超过10家。 在看了今年前11个月的相关资料后，有业内人士向记者感叹，酒店翻牌的速度正在加快，高端酒店成为翻牌的主力军。 至于失败的原因，管理费、品牌价值、营业收入、业绩预期等话题就避不开了。 另一个值得关注的话题是，在“牌”转得越来越快的同时，酒店的资产价值真的能越来越高吗？
行业趋势正在兴起
最近，最热门的行业话题是阿那亚和地中海俱乐部之间的和平分手。
当他看到阿那亚官方微博发布的“北戴河**滨海度假区不再以'地中海街区'品牌运营”的消息时，来自北京的游客李乐有些尴尬。 2018 年，正是因为她对 Club Med 品牌的热爱，她萌生了开车 4 个多小时前往阿那亚的想法。 阿那亚位于河北省秦皇岛市北戴河新区，当时很多来这里的游客都像李乐一样，去“城”里住酒店。 随着阿那亚的走红，这个冬季鲜为人知的北部海滨度假胜地突然走红起来。 “那时候，酒店动不动就爆满，12月热闹如夏。 近三年来，由于疫情的影响，我们很少出门，也不知道那里的情况。 带着一点点的缺失，李乐前不久要了这家酒店的房券，没想到竟然是“一物即人”。
如今，酒店已更名为苏卡酒店，原有品牌的“全包”服务已取消，但客人之前为这家酒店购买的各种预售产品都可以正常使用。
Sukka Hotel酒店是业主阿那亚（Aranya）拥有的主题酒店品牌。 至于为什么会失败，Club Med相关负责人向**透露，这次双方协商解约，之前的合作是友好的，但因为Club Med的未来和阿那亚自身的业务发展计划不太一样，所以他们和平分手了。
业主更换国际知名品牌并使用自己的管理团队并非孤例。 今年3月，成都希尔顿酒店更名为成都希顿国际酒店，与其所在的大楼同名。 这家酒店是希尔顿品牌旗下第一家进入“荣”的酒店。 大多数官员不愿意透露这种和平分手的原因，但随着失败变得越来越频繁，这背后的一些隐藏趋势逐渐变得清晰起来。 在大多数业内人士眼中，这是......从市场迭代，到战略调整，再到品牌重塑酒店失败的背后，是市场的新趋势。
阿那亚与地中海俱乐部的分手可能与企业战略的发展有关。 五年前，在阿那亚的起步阶段，它需要国际知名品牌的加持和引流。 如今，经过多年的运营，阿那亚已经成为自有客流量的知名旅游目的地，国际品牌的效益正在下降。 北京第二国际中文学院中国文化旅游产业研究院副教授吴丽云认为，业主有意培育自有品牌正在成为一种趋势，这既是内需拉动产业发展的要求，也是国内旅游消费需求不断变化的结果。
此前，每当讨论翻牌的话题时，大多数业内人士都会提到两个常见原因：一是酒店运营无法达到预期目标，但品牌方收费昂贵;其次，业主认为管理能力已经超越了品牌方，双方频繁摩擦导致“解散”。 在这次采访中，记者观察到，几位业内人士很少提及这两点，而是更关注本土品牌的成长。
据南京旅游职业学院酒店管理学院副教授马介绍，一些本土品牌经过十余年的经验和打磨，运营管理系统的效率有了显著提升。 “能够和平分手，也说明业主与品牌的合作更加灵活，强调了适应的价值。 ”
翻转的不仅仅是一张牌
随着大额投资的高端酒店从国际品牌转向本土品牌，或直接转向业主自创品牌的案例越来越多，在感叹本土品牌成长的同时，业内也在思考另一个问题——翻牌真的能让酒店经营局面取得新的突破吗？
任何市场决策都有利有弊，关键是要权衡它们。 对于酒店业主来说，这一切都是为了提高投资回报率和最大化利润。 但是，没有必要去掉管理成本高昂的昂贵品牌，你一定会得到高性价比的结果。
影响酒店能否经营良好的因素有很多，包括建设成本、定价策略和运营团队的能力。 如果酒店前期投入过大、过重，每年的利息成本过高，酒店短期内很难达到预期的盈利能力，无论是国际品牌还是本土品牌。 洛桑酒店亚太区首席顾问夏子凡表示，顺应商业逻辑是行业良性发展的前提，在此基础上谈创新与变革才有意义。
不可避免的是，很多酒店业主的自有品牌都是长期未开发的新品牌。
翻牌，尤其是选择与国际品牌分手，未必是酒店实现业务突破的必由之路，只能看作是企业向内探索的尝试。 在吴丽云看来，酒店与国际知名品牌的合作，意味着将获得相对成熟的管理模式、运营模式、稳定的客源渠道和服务质量。 对于一个国产初创品牌来说，以上几个方面还需要在持续的运营管理中探索和完善，并通过时间和市场的考验。
酒店失败的挑战也来自原始品牌的成员。 “品牌代表着服务的保证，这是我们所看重的。 如果我们换了一个我们不熟悉的品牌，服务还能保证吗？至于她是否会去阿那亚的翻牌酒店，李乐表达了她的担忧。
翻牌不仅仅是挂在墙上的标志。 这很可能是影响整个身体的事情，酒店的战略定位、管理模式、经营战略等方面都可能发生变化。 那么，酒店业主究竟如何权衡利弊呢？
有业内业主认为，无论是节省高昂的管理费，还是培育自有品牌，酒店业主都是为了让酒店发展得更好，包括更新服务模式，以更好地满足市场需求吸引不同客户群体，扩大市场覆盖面;随着新品牌价值的增加，获得更高的回报率等，否则失败就没有意义了。 而且，翻牌过程还可能涉及品牌转化、设施改造、宣传推广等方面的投入，市场也会因品牌转化而存在不确定性风险，尤其是客户对新品牌的接受度问题。
有律师也向记者提到，酒店倒闭意味着酒店业主与前品牌管理公司之间的酒店管理合同到期或终止，而在这个过程中，双方通常会在法律、财务和运营层面面临大量的工作，以及客人信息和员工劳资关系的妥善处理， 如果处理不当，可能会导致法律纠纷。
夏子凡提醒，目前，高端酒店因为翻牌而实现实质性业务突破的案例并不多，仅仅通过改变品牌，想要在产品、服务、营销等方面改变面貌，是不现实的。 因此，业主需要根据酒店的实际情况，对翻牌决策进行全面、专业的市场和财务风险评估，从而制定是否翻牌、转向哪个品牌的方案。
正确的药物是正确的药物
业主选择翻牌，不全是出于开发需求，更多的是换一种方式去看一看。 在采访中，有业内人士坦言，现在很多高端酒店都遇到了发展挑战，那么难点是什么呢？
投资过多是困难之一。
现有相当一部分高端酒店业主来自房地产行业，酒店曾经是一些房地产项目的标配，业主并不在意自己超预算的投资和运营成本，甚至希望越高越好，以期提高房地产项目的价值。 然而，与以往不同的是，房地产行业充满了挑战，这些业主已经开始重新考虑酒店的投入产出比。 江西赣江绿地铂骊酒店总经理朱磊说。
不仅是房地产开发商，一些感情充沛但不了解行业的投资者，只抱着热情进入市场，在高端酒店建设初期没有仔细计算成本，导致酒店固定资产过高。 夏子凡告诉记者，这类酒店业主面临的现实是，要么及时出售资产止损，要么不先计算投资成本，注重控制运营成本，通过品牌运营赋能其他行业，从而增加其他项目收益，实现盈利。 但无论你选择哪条路，都不容易走。
激烈的市场竞争也是酒店业主面临的一个问题。 在吴丽云看来，尤其是在高端酒店高度集中的地区，如果没有突出的特色和优势来满足不断变化的市场需求，就很难脱颖而出。
许多压力大的酒店业主将希望寄托在失败上。 “但是，如果你不翻译'正确'的品牌，那将更加违背最初的目的。 有业内人士直言，翻牌还是需要开处方的。
业主要想通过翻牌来提升酒店的业绩，首先要了解业绩不佳的原因，无论是酒店自身的条件、管理问题，还是一般的市场环境。 朱磊表示，如果是市场发展规律导致的业绩问题，单靠翻牌未必能拿到好成绩。 如果是其他因素，那就要看主人选择谁来过上更好的生活了。
马认为，业主在选择合作伙伴时，应注意品牌在当地的适应性和市场美誉度，确保与目标客户群体相容，这样才有可能有更好的利润空间。 “比失败更重要的是，业主和品牌所有者密切关注行业趋势，掌握目标市场，灵活调整经营策略，不断创新商业模式，实现资产增值。 ”
在选择了好的品牌之后，业主也应该充分考虑后续的商业模式。 有业内人士提醒，翻牌后如何更快、更高效地将新的品牌标准应用到酒店的工作流程中，直接关系到产品和服务的质量，不能马虎。 如果业主改变商业模式，转变为自我管理或特许经营，它将根据自身的运营经验和人才库进行新的市场部署。
酒店应结合自身特点和发展阶段，科学判断与品牌的合作方式。 只有对企业最好的才是最好的。 吴丽云总结道。
从生产方式到产品内容，从市场流量到品牌价值，在新环境下，根据新的市场需求，衡量、梳理、重构酒店全方位的战略格局，正在成为行业内常见的行为。 在四川大学旅游发展研究所副所长李媛看来，当业主懂得如何从品牌溢价中预测企业未来的发展前景时，与品牌最有效的合作关系就是双方通力合作，确保酒店运营的专业性、准确性和效率。
【记者注】翻牌“不能治本”。
如果酒店老板把希望寄托在翻牌的转机上，他们很可能会失望。 这是记者在采访中听到最多的一句话。 事实上，酒店翻牌是一个复杂的过程，不可能在短时间内完成，不太可能对业绩的提高产生立竿见影的效果。 因此，有不少业内人士直言不讳地表示，翻牌“不能治本病”，酒店业主必须对自身情况和发展方向有清晰理性的认识，找到正确的轨道，然后考虑是找一个“新人”打入世界，还是用“老人”实现突破。
正确的品牌可以为酒店赋能，但这并不意味着问题必须通过翻牌来解决。
有业内业主建议，酒店业主在做出换牌决定前，应结合项目实际情况考虑翻牌的必要性和可行性，并进行深入论证，避免翻牌对酒店经营或资产价值造成负面影响。 如果酒店的目标客户不需要重新定位，在市场上已经形成了一定的品牌影响力，并且业主和品牌所有者的经营理念并不完全矛盾，双方可以通过谈判调整思路，以应对眼前的挑战。 相比之下，这种方法更容易在短时间内突破。 当然，如果双方在运营理念上无法达成一致，或者品牌无法满足业主的核心需求，也只能选择和平分手。 但是，在此过程中，业主也应与品牌所有者保持良好顺畅的沟通，以实现酒店运营的平稳过渡。
如今，严格选择品牌已成为大多数酒店业主最重要的事情。 所以，无论是国际知名品牌更厉害，还是本土或民营品牌更了解市场，业界意见不一。
有业内人士认为，除了较为成熟的管理体系外，国际品牌还拥有覆盖全球的会员体系，随着入境旅游利好消息的不断释放，市场复苏正在加速。 吸引更多入境游客是国际品牌的优势。 此外，一些国际品牌也在探索更符合当前市场、更灵活地与业主合作的管理模式。
有业内人士表示，通过本土品牌进行升级和运营，或许也会为酒店带来新的营收机会，毕竟现在的客人追求的是个性化、高性价比的产品，快速响应市场需求变化是本土品牌的优势。 如果本土品牌能够拿出有效的品牌管理和营销策略，可以帮助酒店实现业绩的突破。
最重要的是选择合适的。 在多位受访者看来，如果业主能够更客观地看待国际和本土品牌的市场角色，从实现品牌价值的角度进行选择，以全面提升内在品质为目的，将更容易找到正确的方向，赢得市场先机。 （作者：王伟，中国旅游报社总记者;编辑：宋玉秋）。