文 |零售业务财务 尹亚丹.鸟儿都藏起来了，兔子死了，狗也煮熟了。编辑 |鹤翱翔。
头部电商东方的入选呈现出互联网乌龙，而“头部主播”则从羞愧沦为不得不面对。
东方选择的“造神”和“神化”的董宇辉一时间满地而归。
森林里的木头很漂亮，风会毁掉它。 东方甄选的“去光彩化”正在从暗战走向公开竞争，单纯的网红只求财富，而有点天赋的董宇辉则要名利。
胁迫粉丝搞公司的董玉辉，犯了公司管理层的忌讳。
触发禁忌，东方挑选并剪掉了网络上的“婆婆”，展现了“粉丝圈式”的口头批评。
12月6日，东方精选旗下抖音运营账号突然登上了其千万主播董宇辉的热门“小作文”出自谁的回答评论，并表示网友喜爱的“小作文”大多是文案团队创作的，并非完全由董宇辉创作。
这与老板俞敏红说的“全都出自董宇辉之手”（俞敏红的无奈可见一斑）截然不同。
从幕后跳到台前，瞬间引起了董宇辉粉丝的强烈质疑和不满。
操作账号不寻常，最终获得不少粉丝，说“说实话”、“本来是委屈的”，甚至还列出了几篇“小作文”的创作细节。
“原创之战”颇具“文人气”。
东方精选的回应，直接让董宇辉和粉丝的情绪“失控”，官方流失30万粉丝，股价突破7%，市值蒸发50亿港币，竞争对手飙升100万粉丝，这样的事件在传统企业是不可想象的。
一个资本被预算、被“粉丝圈文化”胁迫的剧本，半途而废。
此事发酵了很久，董宇辉公开回应了创作“小作曲”的问题，证明了东方选业言论的真实性。
从造神到敬畏神，东方选择亲手培养董宇辉，各种精美的文案，汇集了整个公司历史、人文、经济等领域的集体智慧，放在董宇辉个人身上。
董宇辉个人IP出圈，东方的选拔费绝不是一把柴火。
殊不知，要想戴王冠，就要承受它的重量。
胁迫粉丝搞公司，“飘”的董玉辉选择了“拥军、自尊”。
* 发酵后过了很久才反应过来，是董宇辉对于敏红的“下马”。
12日晚，东方选业CEO孙东旭当场回应，情绪化地批评了团队的工作，却故意透露董宇辉的片酬超过1000万，表面上偏袒董，明显是被褒贬的，对韩欣来说颇为萧何。
这一次，“小何”还是站在了大局上。
“德慧华”是东方选业被董宇辉束缚的无奈选择。
根据抖音平台的数据，东方精选的官方账号拥有超过3000万粉丝，而董宇辉作为其超级头部主播，拥有超过1400万粉丝，据直播业内人士透露，仅东方精选的商品总量就占到了东方精选整体投放配额的50%。
来源：抖音。
一个人是50%，一个人值公司的一半，这是一个危险信号。
今年春节期间，董宇辉连续休息了12天，接下来的半个月里，东方甄选抖音直播间销量大幅下滑。 2月8日，随着董宇辉的回归，东方精选股价连续两天上涨超过10%。
市场是诚实的，在观众眼中，东方选品与董宇辉差不多;资本敏锐，深度绑定给管理层带来不眠之夜。
鸡蛋不能放在一个篮子里，这是纯粹的商业法则，也是东方甄选和董宇辉在桌子上公开开门撕脸的根本逻辑。
兔子和狗做饭的结局，冯棠已经破了一两句。
彼时，董宇辉已经成长为超级头目，是东方选拔的功勋主播。
谈起董宇辉，于敏红直言不讳地表示，自己为公司的发展做出了贡献，成为负责人后依旧从容不迫。 余老师评价，棉花里藏着针。
随后的《风堂》以开玩笑的方式为董宇辉“翻译”，不要飘，不要停下来，不要想着分钱。
云中的董玉辉依旧尴尬地笑着，他不知道是怎么回事。
对于俞敏红来说，东方选品要的是一个有货在镜头前的傀儡，而不是一个有思想的傀儡，流量的利器和精明的团队几乎可以成功推谁就推谁，董宇辉只是碰巧被选中的人。
光环的聚集，让董氏产生了“我还应该成为谁”的错觉。 功德高，震师，明是舌与剑，剑斧对立，秘诀是“一杯酒释放军权”。
领导层的语气早已显露出来。
今年2月，东方精选了一批带有商品矩阵号的抖音，以摆脱“宇辉”等标签。 9月，上千个带有董宇辉头像、名字的商品账号被曝光，余敏红随后直播道歉，并表示公司运营项目存在失误，已经处理完毕。
11月16日，新东方成立30周年庆典拒绝接纳公司功勋人物董宇辉，“去光彩化”公开白热化。
12月14日，在东方甄选品牌日的宣传海报上，董宇辉被彻底隐藏起来。
资料来源：Oriental Selection。
据新东方高层消息人士透露，董宇辉的收入由年薪和期权两部分组成，预计明年4月第一批期权解除。
笔者认为，董宇辉想要的，是利用粉丝的**胁迫，拖延时间，然后套现离开;东方甄选想要的，是找回一直失去平衡的话语权。
在大众消费中，东方甄选核心的“董宇辉”标签正被刻意推到对立面。
一分为二，“可怜”的董宇辉和“不耐烦”的东方选拔，终于走到了这一步。
遭到反击的东方选，选择了一个强者来掰断他的手腕，切断了董玉辉的“动脉瘤”。
头主播尾巴不大，互联网电商终于到了切入的拐点。
话语权的解构，头主播“困兽之战”业务的核心价值来源于稀缺性和稀缺性定价。
直播电商也是如此。
稀缺且不可替代，它具有定价权。
流量时代，长期的噱头是直播的护城河，而对于东方精选来说，开创了带货“文化代言”模式的东方精选，才是东方精选的核心竞争力。
新东方教育的代言和董宇辉带货的风格在网络上走红，东方甄选一夜之间就看到了百万粉丝的互联网流量奇迹。
然而，头锚的位置注定不会持续太久。
直播生态的“亚健康”成为平台与MCN公司两难的症结所在。
在电商人、货、场三层逻辑下，人的作用逐渐凸显，主播不再是平台和MCN公司的“工人”，而是随时可能最优秀的“定时炸弹”。
一方面，主播流量小，平台和MCN公司利润不大，因此推流量成为平台和MCN公司常用的方法，旨在“养肥羊毛”。
另一方面，粉丝流量的粘性，让在推流中获得快速增长的主播积累了一定的话语资本，马修效应下的资源集中加速，形成大主播并逐步固化，有超越平台和MCN的潜力。
直播带货，正式将世界从平台和MCN公司中分离出来，过渡到头部集团滔天力量的两极分化阶段。
当流量集中在少数人身上时，话语权就会到来，定价权就会有争议。
然而，李佳琦的雷雨让美人遭受了巨大损失，多次推广的“华西子”美妆品牌被推到了风口浪尖被曝出“契约陷阱”的李子柒停止更新，最终导致其背后MCN公司形象急剧下滑;辛巴的假事件，给快手的“品牌力”递了一刀;小杨哥和抖音的关系也越来越微妙......
惯了看到头部主播主宰平台和公司的案例，东方甄选就像坐针毡一样。
占货量50%的董宇辉，是头，是敌人。
只是这个剪裁有点匆忙。
目前，东方精选已形成包括美丽生活、书籍、看世界等多个垂直账号的品牌矩阵，并孵化了悠悠、邓顿、琪琪等明星主播，在垂直账号和明星主播中，董宇辉拥有超过1000万抖音粉丝，排名第二的邓顿拥有超过200万粉丝。
在悬崖峭壁般的缺口面前，董宇辉家族在团队中的统治力无疑显露出来。
去头，没有新的头，平台和MCN公司迎来的将是真空期的毁灭性流量不足。
在互联网连续不断、快节奏的时代，如果停一会儿，你可能永远也起不起来。
没有新的头，强行摘掉头，只能是兔子和狗的双输结局。
俞敏红的东方甄选并没有坐以待毙，而是从水壶底抽了工资。
粉丝粘性是主播的代言权。 粘性是建立在镜头前的完美角色之上的。
实现主播与粉丝的脱钩，消费个性，践踏个性，成为“去头主播化”的又一妙手，最终实现粉丝对董宇辉的幻灭和对东方选拔真实情况的理解。
“小作文”事件的运作，最终以互愤为生，意在直接拆解董玉辉的“天才诗人”字，拉下神坛，最终实现流量与头部脱钩。 通过平台买来推流，在不知不觉中实现了头部主播的更新。
在巢穴下面，有蛋。
壮汉断腕砍了头，东方选能不能安全着陆，就看网络的记忆了。
驾虎斗，纵容流量，董宇辉能否顺利过渡，还取决于互联网的记忆。
* 攻势散去，双方去哪儿了 12月11日晚，高图佳品直播间被董玉辉的“婆婆”刷屏。 60万人涌入高图佳品的直播间，至少有8人的直播间顿时人满为患，直播间的货量增加了十几倍。
意外之财，高途似乎成了赢家。
然而，在疯狂的背后，高图集团却被悄悄地绑在董玉辉的战车上，被迫加入战场。
12月12日，高图创始人陈向东回应称，董宇辉不是为了挖掘，而是为了爱，高途欢迎董宇辉等有才华的人加入。 截至12月15日9点，高途直播间粉丝已增加100多万，高途美股**30%。
音量不均等，高图的回应只是趁势用力。
由教育机构孵化的电商品牌，高途佳品于2024年11月正式上线。 同时，东方甄选的业绩报告显示，2024年11月30日，东方甄选实现营收2080亿元，净利润585亿元，已成长为电商头部品牌。
电商高路与蓬勃发展的东方精选相撞，流量空间被强力挤压。
高途集团2024年第二季度财报显示，净收入为7031亿元，净利润5620万元。 而东方甄选CEO公开表示，董宇辉的年收入突破了1000万，以这么少的量高图，恐怕也吃不下这块“肥肉”。
如果董宇辉易主，高途不是第一人选，也不在考虑范围之内。
摆在董玉辉面前的是一场豪赌，也是两个选择。
一是品牌和MCN规模较小，降价的董宇辉空降其他品牌，通过流量炒作打造东方选品。 在品牌和MCN成长为行业领头羊之前，主播可以坐上泰山。
二是打造属于自己的山门，培育属于自己的品牌，利用自己的流量为品牌吸引流量，实现头部主播到MCN公司或品牌的阶级跳跃。 就像拥有亿粉丝的小杨兄弟一样，他们开发自己的矩阵，实现长期流量套现。
只是董玉辉显然还没有准备好。 以“球迷圈”为首攻打老东家，不过是卖头而已。
另一方面，新东方的于敏红，从小到大，是缺乏新东方互联网的企业文化。
12月14日，于敏红亲自回应，强调一件小事引发的舆论不均，是东方选业严重缺乏专业精神的表现，也说明公司管理存在漏洞。
来源：**截图。
在笔者看来，这只是于敏鸿的拖延战术。
目睹了“粉丝圈”的疯狂，于敏红不得不再次妥协，向被加入车流的董宇辉表示亲近，从东方选拔的位置上为董宇辉站在平台上，暂时满足了被董裕辉胁迫的风波。
收买人们的心只是慢慢尝试弄清楚的第一步。 要么面带微笑和敌意相遇，要么二草的身体和名字被毁。
“大气卷”的余老师正在瓦解董玉辉的攻势。
无论如何，“去风险化”引发的强制脱钩，对双方来说大多是双输的局面。
有人的地方，就有河流和湖泊。
粉丝圈文化泛滥只是“小作曲”事件的表面，隐藏的残酷事实是，电商已经成为“去掉头主播”的必然趋势。
董宇辉或许是对的，但主播的逻辑却错了。
俞敏红屏住呼吸。 然而，好脾气的老板也不得不面对企业信任链断裂的危机。
东方甄选能否成功甩掉头部主播的“包袱”，是平台与MCN和头部主播的第一场战斗。
输赢，不一定。
在疯狂的电商模式下，双方显然还没有做好全面开战的准备。