新熵原创
作者丨白琦编辑丨本月见
需要美团Express Edition。 ”
在小红书上，一位用户评论了美团的应用风格。 相较于以往直接展示消费信息的页面，如今的美团APP界面有短篇**、直播、各种补贴活动，令人眼花缭乱。
“育肥”界面的背后，是美团，其市值压力翻了一番。 1月8日、9日，美团香港股价大幅下跌，累计跌幅超过9%，市值从巅峰时期的近3万亿港元跌至约4400亿港元。 CEO王兴在去年第三季度财报发布会上直言不讳地表示，目前美团的股价只是“配得上”外卖业务。
这些复杂的活动，是美团业绩焦虑的产物。
事实上，美团从一开始就拥有“低价”和“补贴”的基因，面对咄咄逼人的抖音，美团最迫切需要的可能不是**降低**，而是拿出自己的“百亿补贴”，向消费者讲述低价的故事。
美团的股价表现严重偏离其表现。
2024年2月，美团市值创历史新高，而上一年全年营收1148亿元，净利润471亿元;2024年1月，美团市值缩水至5000亿港元以下，而上年营收为2200亿元，净利润为28亿元。
美团股价波动的原因很复杂，但最关键的一定是市场情绪的变化。
上市之初，美团的标签从高频到低频、无国界、“吃+平台”不等。 2024年至2024年，美团营业收入从40亿元增长至339亿元，激增7倍多。
另一方面，美团将在巨大的用户规模效应下，获得超越所有平台的线下服务效率，进而渗透到每个消费者的日常生活中，也渗透到商家的营销、金融和连锁服务中。 在国内互联网企业中，美团业务范围最广，综合优势最大。 正因为如此，市场普遍看好美团上市后，迅速成为继腾讯、阿里巴巴之后的中国第三大互联网公司。
而现在，美团的扩张越来越艰难。
1月1日，抖音生活服务发布《2024年数据报告》，过去一年，抖音本地生活业务总交易量增长256%，店铺超过370家，覆盖370多个城市，平台交易量增长83%，直播交易量增长5%。7次。 全平台生活服务内容搜索量达593亿次。
这是美团在“百团大战”中从未遇到过的强大对手。 抖音具有国家级用户规模优势，算法分发能力强，善于刺激用户消费需求。
最具代表性的营销活动是去年9月的茅台瑞幸联名，相关话题登上抖音热搜榜，“年轻人第一滴茅台”成为网络热点话题，相关产品在抖音15小时内售出100万杯。 当本土餐饮品牌发布反直觉、吸睛的产品时，抖音成为品牌最有力的突破领域。
美团的反馈很紧张。
新年伊始，美团店内事业群总裁张川发文内部信称，美团店内业务缺乏外卖的护城河优势，整个部门每天都要上前线、上战场，以低价供应体系与竞争对手竞争。
基本面市场的竞争引起了市场的关注。 过去，美团的业务拓展逻辑从店内到外卖、打车、买菜都是顺畅的。 目前的情况是，消费市场整体复苏缓慢，美团基础市场本土业务围攻，美团拉长战线的弊端开始显现，美团的增长也就不那么合乎逻辑了。
但这并不意味着美团已经失去了增长潜力。
从外卖业务来看，美团在市场份额上具有绝对优势。 据iiMedia Consulting数据显示，2024年美团外卖市场份额在70%左右;从商家数据来看，Questmobile数据显示，截至2024年10月，美团外卖商家版的日活跃数据为187次。 在用户端，美团的优势更为明显，QuestMobile数据显示，截至2024年10月，美团APP有1日活跃用户为44亿，而 Ele.me 为2155万。
近年来，Ele.me 推出数百亿补贴、红包等福利来吸引用户，抖音也曾尝试开展外卖业务，但未能撼动美团的绝对地位。 市场占有率、商户量、用户量的成熟，让外卖成为美团的绝对护城河。
店内业务方面，去年第三季度，美团店内业务成交量同比增长90%以上，活跃买家数量同比增长50%以上。
相较于抖音模式，美团店铺到来的最大优势就是货架。
在张川看来，美团的店内业务有三条护城河，“低价+快”和“全面+优质”的用户心态，“随时间变化的商家供应和覆盖”和更低的运营成本。 过去，美团的货架系统为消费者提供了更多的店内选择，但由于缺乏竞争，美团对**缺乏敏感度。 现在，美团正在加大低价**的供应，财报披露，美团官方直播已覆盖200多个城市，平台正在通过短**和直播推广爆款产品。
新熵认为，抖音和美团在店内业务的侧重点不同，双方将在各自领域形成优势。
抖音的优势在于能够种草、新店、新店等重要种草期，抖音更容易突破消费者的心智，在预算充足的连锁品牌营销方面具有一定的优势，比如瑞幸茅台的合资破圈案例。 美团更注重货架陈列和搜索价格对比，在商家和产品供应上更加丰富，对消费者的日常消费具有更强的引导意义。 一个现象是，很多抖音的美食评论博主还在用美团的城市必吃清单标准进行评价。 未来，美团和抖音的错位或许长期共存，共享本土店内业务的增长空间。
在新业务领域，美团具有较好的竞争力。
在第三季度财报发布会上，美团的新业务被质疑受到的打击最大，尤其是杂货业务何时实现收支平衡，是否会减少投资。 美团对此的回复是，杂货店购物和首选商家正在进一步提高用户消费频率，同时改善亏损，并将在未来加速投入。
目前，美团已在北京等一线及新一线城市推出美团杂货（已更名为小象超市），并以明日社社区**的模式在其他城市推广美团首选业务。 第三季度财报显示，美团新增业务收入188亿元，同比增长153%，亏损51亿元，同比下降24.5%。 截至去年9月底，美团优先交易用户累计达4户9亿。
在高线城市，美团拥有较好的市场优势，美团提到，很多消费者选择美团作为生活的首选，这与对新熵的观察是一致的。 有消费者反映，使用明示标价的美团后，再也无法接受线下杂货店购物。 在低线城市，美团首选在购买杂货方面面临来自多多的竞争。 根据最新报道，多多杂货店和美团首选在 2022 年主导了社区**市场。 双方正在进行一场名为“效率战”的竞争，谁能降低更多的运营成本、采购成本，谁就能赢得杂货大战。
面对外部平台的围攻，美团的反应显得不耐烦。
不止一位用户报告说，美团应用程序正在变成一个充满**内容的折扣字段。 当您打开美团首页时，您会看到***100亿补贴和美团直播入口，首页feed流为**、短**、商家或产品信息;打开外卖时，用户会看到抢神、狂欢节、天天神券等一系列优惠活动在**页面，用户可以看到限时秒杀、百亿补贴、线上美博、必吃**、必吃节等各种活动。
但如果撇开繁杂的优惠方式不谈，美团的竞争力并不逊色于其他任何平台。
以电子商务业务为例。 美团首选电商业务的合并是一个潜在的增长点。 从绝对体量来看，美团的电商市场份额不高，但具有不错的优势。 美团对电商业务实行限时限时抢购、百亿补贴等优惠政策，很多产品在低价方面优势显著。
比如美团电商销售的某大牌坚果的1670克礼盒原价为2189元，补贴后**529 美元;一个品牌40个洗衣包，原价54个8元，补贴**后为4元2 美元。
新熵认为，在着力打造低价供应后，美团在外卖、杂货等各类业务上具有显著的低价优势，平台需要强大且针对性强的营销破圈活动来渗透消费者的心智。
去年11月29日晚，拼多多市值超越阿里巴巴，成为中国电商市场的新霸主。 作为百亿补贴模式的先行者，拼多多百亿补贴战略的设计是产品类别明确、优势明确、售后服务明确。 事实证明，在**和 JD.com 的集体跟进下，拼多多的营销战取得了空前的成功。
美团的营销活动复杂，虽然优势不错，但尚未向消费者传达明确的消费预期。 以100亿补贴方式为例，美团在**和电商业务中设置了100亿补贴产品，外卖有此前的“百亿大米补贴”。
因此，与传统的货架电商一样，消费者仍然要经历复杂的比价计算过程，才能在上帝抢手、限时尖峰、百亿补贴等活动中找到最佳消费方式。 认知门槛高，影响了美团营销活动在消费者中的传播。
纵观美团的所有业务，你会发现，美团的基本面并没有受到外部平台的影响，没有竞争对手能以同样的商业模式击败美团外卖和美团**。 一年来，在应对冲击的大环境下，美团高度重视基层执行力，强战优势再次显现，在各个战场上，美团迅速抓住了对手的进攻方向，进行了反击。
归根结底，美团本土生活市场的特点是“硬生意”，无论是商家还是骑手网络的建设，都需要繁琐而漫长的精耕细作。 抖音和拼多多都以海量用户为筹码，攻击美团，但攻击者会发现，他们注定要陷入持久战。