“万店”和“低价”很受欢迎，但如何让下沉市场的生意持续下去？
作者 |洪宇涵
编辑 |关东升
一个拥有2万多家门店的全国连锁品牌，在短短三年内缩水到1万多家，不能说它不会出现在整个中国商业史上，但一定是以前从未发生过的事情，尤其是在“万店”模式备受追捧，“下沉经济”席卷中国消费市场的2024年。
但令人费解的是，曾经的沉没之王万点鼻祖、素有中国“街头霸王”“鸡王”之称的正信鸡排，为何近年来迎来了一波关店潮？要知道，正鑫鸡排在消费市场大杀四方的时候，“雪王”还只是一个弟弟。
如今，各大品牌和资本市场纷纷涌向“万电”、“县城”、“下沉经济”，了解正鑫鸡排起起落落背后的原因非常重要。
一 |鸡肉的先天优势
毋庸置疑，鸡肉品类是一条不错的赛道。
在遍布街头的餐饮品牌中，鸡肉是不可避免的零食品类。 从肯德基、麦当劳、世界各地的各式韩式炸鸡，到华莱士、正信鸡排、豪达、各种品牌的黄炖鸡饭、老香鸡、廖记邦邦鸡、紫妍百味鸡等......国内市场仅鸡肉这一家禽品类就成就了众多知名餐饮品牌。
按门店数量分，门店数量排名前25位的餐饮品牌中，超过三分之一的品牌主营业务包括鸡肉但由于鸡肉成本低廉，上游稳定，说明链条稳定，特别好管理渠道，可以无限下沉渠道。
据联合国粮食及农业组织（FAO）统计，全球每年食用鸡超过660亿只，每天消费的生鸡数量达到8000万只。
一头牛从出生到进入人类餐桌大约需要2年时间，一头猪需要半年时间，而一只鸡的屠宰时间只需要40天左右，其实另一个热门家禽类鸭的屠宰时间也是40天，所以最好的鸭脖子，周黑牙，九九雅， 而精武鸭脖也可以大规模扩店。
这背后的原因不难理解，肉鸡产业链的规模和成熟度让连锁品牌的扩张无后顾之忧。
《炸鸡的中国之行：肯德基的经营理念》是这样描述的：“所有的饲料厂、孵化场、祖代种鸡场、商业肉鸡场和屠宰场都归公司所有。 标准化饲喂、大小相同、重量为 2,300 至 2,500 克的肉鸡在全自动生产线上加工。 一只鸡需要经过90多道工序，根据客户的具体需求切成不同的类别，每个类别对多长、多宽、多厚都有严格的标准。 ”
正信鸡排的创始人陈传武，在出事初期就发现了这个秘密。
上世纪90年代，土生土长的温州人陈传武辞去铁饭碗，投身改革开放的事业，通过小商品的转售积累创业资金。
2024年，陈传武创立了白云速冻食品公司，并成功获得了和鹭雪冰淇淋在中国的优先权，然而，他的业务也面临着上游库存积压和下游货款拖欠等问题，于是陈传武为了解决库存退货资金，开了一家小吃店。
2024年，第一家正信小吃店在温州瑞安开业，没想到生意却出奇的好。 受当时台湾偶像剧的影响，以奶茶、去骨鸡柳为代表的台湾小吃风靡内地，深受年轻人追捧。
来源：公司官网
当时，小吃店大多以个体户和夫妻店的形式存在，这类小店最常遇到的问题是，第一家店生意不错，第二家店可能不错，但开了第三家或第四家店，可能就开始亏损了， 而陈传武也遇到了同样的麻烦。这背后共性的问题在于，一旦个体小吃店开始扩张，生产、品控、口感等各个环节都变得越来越复杂，要保持稳定的利润就变得非常困难。
正鑫鸡排当时还叫正鑫小吃，小吃店里品类很多，导致质量控制难度大。
2024年，陈传武很快做出砍掉90%品类的决定，只保留热销的鸡排和肉串，这保证了正鑫鸡排的低价和质量控制。
随后在2024年开设了特许经营权。
2024年，它建立了自己的加工基地，很快正鑫鸡排开始快速扩张。
2024年，正心鸡排门店突破10000家，成为快餐零食品类首家突破10000家门店的品牌。
做一只鸡就是做一个鸡链。 后来，陈传武回忆起正鑫鸡排的成功：“正鑫之所以能成为店铺扩张之王，是因为工厂、物流、装修等各个环节都打通了。 前端做大带动后端开发，后端开发支撑前端。 ”
根据正信集团官网信息，旗下圆规物流已建成5大仓库、40多个仓前配送中心、70多家一级链上下游客户、5万个配送终端网点。 “正鑫不是鸡排餐厅，而是一个以鸡排为连接的产业平台。 ”
陈传武的成功并非偶然，东方**研究院做了总结适合加盟打法的行业有四个特点，即蓝海市场、标准化程度高、差异有限、消费即用。
正信鸡排很早就进入了广阔的炸鸡市场，可以说是先驱者;出生于冷冻食品行业的陈传武非常重视第一链，并于2024年创立了自己的物流品牌圆规物流然后大胆砍掉90%的品类，只保留热销的炸鸡排和肉串，实现高度标准化;炸鸡排和肉串的品类出锅快，即买即走，符合即食消费条件。
另外正鑫鸡排不仅做到了小企业品类，还做到了小单店面积餐饮行业非常重视ping效应，店面面积小，不仅租金低，而且大大缩短了加盟商的投资回收期。
窄门餐饮曾做过统计，米雪冰城的投资回收期约为8-12个月，而喜茶的投资回收期更长。 更多的人在加盟时愿意选择成本回收周期快的品牌，高昂的加盟费无形中将许多观望的人排除在外。 当时正鑫鸡排以空间小、加盟费低吸引了很多人的青睐，几年内迎来了1万到2万的快速扩张。
二 |意想不到的退潮
2024年，正信鸡排在全国数量一度突破2.2万家，不仅是国内第一家门店数超过2万家的连锁餐厅品牌，更是肯德基、麦当劳在中国数量翻了一番，是肯德基中国的3倍，是麦当劳中国的7倍。
来源：公司官网
根据一些商业常识，正鑫鸡排店数目的起伏令人费解。 当门店数量超过20000家时，正信鸡排获得了两个明显的优势，即“一低一高”。
所谓“一低”，面对上游厂商，声音更强，有利于降低采购成本。 比如知名鸡肉品类**商家泰森食品、新和盛农牧、正大食品等，都是正鑫鸡扒多年来最优秀的商家，拥有足够2万家门店的采购量，正鑫鸡排很容易掌握议价的主导力量。 此外，正鑫鸡排在全国建立了10多家工厂，这也有助于其提高议价能力，每吨原料成本足够低。
当门店数量足够多，形成密集的门店网络时，正鑫鸡排背后的冷链快递网络可以集中配送每个营业点所需的原材料获得更高的配送效率和快速的原材料周转，几乎没有库存囤积。
所以有了这样的优势，正鑫鸡排专营店数量的下降更是值得的。
从外界看来，环境已经与正鑫鸡排的快速扩张期大相径庭，包括炸鸡品牌在内的零食品牌越来越多，这些连锁品牌背后大多有资本的加持，对零食连锁品牌的玩法并不陌生。
自2024年韩剧《来自星的你》爆火以来，啤酒炸鸡成为内地年轻人的消费潮流，炸鸡赛道在国内的热度急剧上升，各式中式、美式炸鸡、韩式炸鸡品牌蜂拥而至，比如3000多家店家都叫了一只炸鸡， 还有以中国古法“炸八块”为卖点的林鱼炸鸡腿店1800多家，还有老板、虎头炸、释心婆婆等各类炸鸡品牌。
小吃赛道不同于咖啡和葡萄酒，消费者的食欲有限，很难在短时间内吃到肉串、大鸡排再吃到炸鸡或锅盔，饮料可以在短时间内连续饮用，这意味着正鑫鸡排的潜在竞争对手不仅仅是同品类的鸡排和炸鸡， 而且还包括锅盔、糕点、炸串、脆皮五花肉、烤皮、烤猪蹄、臭豆腐，香肠等各种街头小吃让年轻人有多种选择，而正心鸡排甚至炸鸡都成为了唯一的选择。
零食赛道上总是不乏新品、爆款，而这些新兴的零食新品牌，正在压缩正鑫鸡排的生存空间。 比如，快福炒串近三年募集了数亿元，四年内开店2000多家，西街炒串开店2000多家，累计融资近4亿元。
根据齐查查的数据，2022 年，已注册公司 12,862 家，在不到一年的时间里增加了 6,600 多家新公司。 此外，锅盔和炒肉品类的表现也不错，如三国锅盔（3000+门店）、阿甘正传锅盔（近500家门店），以及新盛桥头排骨（8000+门店）、通元吉炒肉（800+门店）等连锁品牌正在快速扩张。
在品牌力方面，正鑫鸡排对于消费者来说已经是一个老品牌，面对无数新品牌，零食新模式的冲击力已经明显受到影响。 很多投资者认为餐饮不是一门好生意，因为餐饮公司的消费者是最不忠诚的，很少有消费者只喜欢某个餐饮品牌或某款零食，即使消费者喜欢吃某个品牌的零食，当附近有同品类的小吃店和新品牌开业时， 消费者自然会尝试新品并进行比较，业内称其为新品牌的品牌红利期。
在很多人的印象中，正鑫鸡排上一次出圈还是在2024年的《极限挑战》黄渤推广了和脸一样大的鸡排，但在接下来的几年里，市场上很少看到正鑫鸡排出现任何破圈的品牌活动。
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如何保持老品牌的生命力确实是一个难题，即使肯德基、麦当劳、百事可乐、可口可乐等老牌大公司每年都要在品牌和新产品创新上投入无数资金，但正鑫鸡排近年来在这两个方面的投入，却逐渐跟不上新消费品牌的步伐， 而且很难看到市场的飞溅。
当然，正鑫鸡排在**和**连锁上还是有优势的，极致的性价比是过去正鑫鸡排的法宝，但现在越来越多的新老品牌都加入了这场**内卷大战，刺刀式的姿态甚至让性价比高的前辈正鑫鸡排承受着巨大的压力。
今年下半年的餐饮实在是太疯狂了，不仅零食、咖啡茶甚至火锅品牌也卷入了这场低价大战。
如各大连锁品牌的“99元咖啡“、”3元咖啡”“9元奶茶”、“免费甜点”、“0元喝豆浆”等低价**蜂拥而至。 麦当劳和肯德基也推出了99**，汉堡王在周三9紧随其后在9个国王节的基础上，推出了9天9项活动。
虽然正鑫鸡排在这方面是老牌玩家，但当整个餐饮市场低价内卷的浪潮来临时，越来越多的参与者涌入各个赛道和品类，甚至一些高端品牌也纷纷下身加入**争夺消费者的争夺战，而老牌正鑫鸡排这么大的摊位势必会受到冲击， 在某种程度上，这其实是近年来零食市场的重塑。
此外，零食加盟商也存在一些走低价路线的共性问题，正鑫鸡排也存在。
首先，在食品安全方面，当加盟商摊位过大，追求极致的性价比时，食品安全就是这些连锁品牌低价的另一面，加盟商的原料都是通过新鸡排在一定程度上，正鑫鸡排就是通过把原料和加盟费的差价卖给加盟商来赚钱， 所以加盟商在销售过程中会想尽办法降低成本，这自然会促使一些经营者铤而走险，采取灰色手段，这也是为什么餐饮行业食品安全问题频发的原因，尤其是以低价为招牌的餐厅。
加盟品牌的另一个常见问题是，加盟品牌从加盟商那里赚钱，自然希望加盟店越多越好，当他们的品牌实力雄厚时，即使很多连锁品牌对保护范围有规定，也很容易出现同一品牌的几家加盟店过于集中。
综上所述，正鑫鸡排门店数量的下滑，可能在以下几个方面跟不上时代的步伐：
1、量**不彻底，正鑫鸡排没有达到绝对低价，开差价，量满;
2、产品创新不足，如果经常推出新品类、新口味，结果可能会有所不同;
3、营销不够，正鑫鸡排需要让品牌出圈，主宰社会**，重新抢占年轻人;
4、管理跟不上，门店快速扩张后，一方面要加强对加盟商的管理，确保食品安全和服务质量，另一方面要加强对加盟商的保护，通过多渠道支持加盟商。
目前，正鑫鸡排仍有1万多家门店，零食连锁品类老大哥的地位依然存在。
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