2024年，起源于湖南长沙的高谷乳业，将儿童奶粉从奶粉第四阶段中分离出来，独立发展为新品类。 由此，吸引了数百个大小品牌加入赛道，行业体量一年突破30亿，两年突破80亿，三年突破100亿，这在国内乳业发展史上是没有先例的。
从无到有，两年催生了80亿的市场份额
在新的消费时代，新兴品牌从来不缺，但一般要么是依赖线上销售的产品，要么是线下打卡社交的门店这两者都不占，儿童粉随着高角乳业身高管理的产品定位一炮而红，从无到有开辟了一条赛道。 适用年龄为3岁及以上，相当于第三阶段的延续，与第四阶段不同的是，儿童粉有明确的卖点，比如第一冠吃螃蟹，以身高为切入点，这也是儿童粉领域的主要卖点。
高骨第一冠走红后，跟风现象齐聚一堂，从牛奶到羊奶再到骆驼奶等儿童奶粉，将这一赛道推向了一定的体量，伊利、飞鹤、君乐宝等原本处于观望状态的大品牌在婴幼儿配方奶粉持续下滑后坐不住了， 而他们进入游戏抢位，不同于他们原来的4款奶粉，分别推出了身高、视力、大脑的多个系列儿童奶粉，以强大的渠道分销优势扩大了门店覆盖面，从而形成了【门店推消费者A——消费者A与消费者B共享-消费者B主动询问店家-消费者C成为消费者B】， 这种自来水般的传播，让儿童粉丝在短短两年内突破了80亿的市场份额。
100亿后，增速开始放缓，行业发展回归理性
随着乳品龙头企业的入驻，保健品、药企等食品领域的品牌也纷纷推出儿童粉，高峰期一家门店的儿童粉品牌多达40家。 据业内人士透露，2024年，儿童粉上市第三年的市场份额将正式突破100亿的门槛。 如果说高济乳业打通了儿童粉的赛道，那么伊利、飞和、君乐宝等大品牌的加入，则将这条赛道拉向了更大的竞争平台。
一方面品牌纷纷入局，另一方面门店品牌多达40家，成立仅三年的儿童粉消费圈不足以消化产品的井喷，因此出现了从上游到终端的供需失衡， 许多品牌都陷入了低价竞争。因此，从去年下半年开始，业内就有声音唱起了少儿粉下滑的趋势。 不过，根据《2024年营销奶粉行业报告》的调查，与22年相比，今年儿童粉丝的关注度依然增长了8%，明显高于段某的关注度;而从消费者端来看，无论是门店反馈还是各大电商平台的销售参考，对儿童粉丝的接受度越来越广泛，所以与其说是增长放缓，不如说是行业回归更理性的发展。
强者的处境将越来越清晰
在2024年到2024年童迷的野蛮成长期，进入者众多，从宣传的规模到无序发展的模仿，乱象严重，价格分化越来越明显。 以奶粉800g为例，从天猫**来看，除了从一开始就成为高端**带的第一冠外，以线上渠道为主的蒙牛1.88米，以及进口儿童粉的代表Higogo，依旧在200元**以上，其他主流**包括伊利QQ星、飞和庄然、 君乐宝、潇潇、鲁班等都是100元左右，至少占了30%的市场份额，还有一些已经进货的杂牌也以超低价倾销。
对于奶粉行业下属的本土来说，大品牌的优势就是利用婴幼儿配方奶粉的话语权，把裸包的儿童奶粉拿到店里，这种厂家省事的模式会持续很长一段时间，而且随着人工成本的裸价会更彻底， 缺点也很明显，消费者购买的更便宜，所以他们的整体份额不会有太大的波动，高达40%;在200余元的首冠高一直以专业服务为优势，如果能坚持第一，将和1.88米、higogo等同价位的线上或小众品牌牢牢抓住自己的消费者，并通过消费者的忠诚度进一步传播，扩大客户群， 以此类推，市场高度集中，有望突破20%的份额;最后40%仍将由赶上风速和快速赚钱的产品主导。
儿童爽身粉兴起的这5年里，上千个品牌进进出出，抢热，如今已经消失了一半以上，传统行业3-5年周期的发展规律也适用于儿童爽身粉未来五年的趋势也已经明确：市场集中度越来越高，高低价分化越来越明显，各自消费群体趋于稳定，最终走上与婴幼儿配方奶粉、羊奶粉相同的路径，品牌数量有望继续减少到不超过10个。 （杜亚荣）。
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