降价、起诉......领导层更迭后，零食巨头良品铺子做了两大事。
11月29日，良品铺子新任董事长兼总经理杨银芬向全体员工发出内部公开信，宣布启动新一轮改革，回归良品铺子邻居形象，同时实施17年来首次最大降价，300款产品平均降价22%，最高降价45%。
来源：良品铺子官方微博。
17年来最大降价幅度，直接让良品铺子冲上了热搜。 然而，“降价”的热度并未消退，良品铺子再次风口浪尖：起诉赵一鸣。
12月6日，良品铺子全资子公司宁波广远聚易投资认为，因被投资公司宜春赵一鸣食品科技有限公司在双方合作期间故意隐瞒公司重大事项，损害了小股东知情权，正式向人民法院提起诉讼。
大卖零食进入战国时期，商场里的打斗打弈总是格外吸睛。 那么，做这两件大事的良品铺子到底是怎样的漩涡呢？
“活下去”的焦虑。
换届后的第三天，一向以“高端零食”著称的良品铺子突然降价。 这被视为良品铺子在重压下迈出的关键一步。
良品铺子回复《晓湘晨报》记者称，此次降价是在对消费者需求变化、竞争环境和企业现状进行判断和理解的基础上做出的经营决策。
上市近4年，昔日的“第一高端零食股”正面临业绩低迷、股东**、市值蒸发的困境。
数据显示，2024年至2024年，良品铺子营业收入为7894亿元，9324 亿和 9440亿元，增长率是。 11% 和 124%。同期，良品铺子母公司应占净利润为344亿元，282 亿和 335亿元。
虽然公司营收保持小幅增长，但净利润却停滞不前。
进入2024年后，当消费恢复时，良品铺子的业绩承受着沉重的压力。
该公司2024年前三季度的收入增长率为-1894%、-18.55% 和 -1433%；净利润同比变动5703%、-2.92% 和 -3361%。
营收和净利润的下滑，都预示着良品铺子已经陷入了瓶颈。 业绩低迷的焦虑也传导到了资本市场。
今年以来，良品铺子的市值一直处于最佳状态，从年初的14785亿元**至8549亿元，蒸发60多亿。 同时，多家大股东也已**。
公开资料显示，自2024年3月以来，高瓴资本已**良品铺子5次。
如今的资本，一位与良品铺子共事十余年的“老朋友”，今年也开始套现。
5月17日，股东大勇宣布了一项计划，预计将超过公司总股本的6%。 大庸***是今日资本徐昕旗下公司，也是良品铺子的第二大股东。
这不仅适用于外部股东**，也适用于内部员工。
同样在5月，员工拥有的四个平台——汉亮启豪、翰林智豪、汉宁北豪、汉良嘉豪，也宣布计划**不超过1占总股本的5%。
上述困境是良品铺子陷入困境的“内忧”，而“外忧”则是消费环境的变化和零食行业的激烈竞争。
《2023当代青年品牌消费数据洞察报告》显示，559%的年轻人表示在消费时会考虑产品的性价比，432%将考虑产品的质量。
DT研究院发布的《当代青年消费报告》显示，“拼、品质、体验”的理性消费正日益成为市场的主流选择。
此外，零食等量产零食的快速崛起非常繁忙，赵一鸣零食也对传统休闲零食巨头产生了严重冲击。
内忧外患“是良品铺子不得不求变的原因。
刚刚上任的杨银芬在一封公开信中直言不讳地说，“目前摆在我们面前的，不仅仅是生活艰难的问题，而是我们能不能活下去的问题。 ”
尴尬的“高端”定位
为了“生存”，良品铺子将变革的第一把刀对准了**。 这是“17年来首次最大降价”，引发广泛热议。
围绕“降价不降质”的原则，店内销售的300余款产品均价降幅达22%，最高降幅达45%。 如坚果澳洲坚果、松子、开心果、腰果等，肉猪肉干、鸭脖、烤肠等，以及麻辣条、豆腐干、面包饼、瓜子等爆款产品，复购率高。
近两年，良品铺子销售毛利率仅为2757% 和 2677%，平均下降22%，意味着它无限接近成本线。
良品铺子告诉潇湘晨报记者，“此次降价产品注重成本优化，但不影响零食的品质和高回购率，公司通过首创链效率、精益生产提升、运营成本优化以及毛利红线的出台等措施，确保产品在高品质、高品质的前提下， 回报人民，为用户提供更多具有质优价廉的产品。 ”
然而，“自贬”也让良品铺子陷入了“高端零食”战略失败的质疑。
公开资料显示，2024年，良品铺子提出了“高端零食”的战略发展方向，并表示“高端零食”将是未来十年的企业战略和品牌经营战略。
从此，“高品质、高颜值、高体验”成为良品铺子自我报告的标签。 然而，此举并未被消费者完全接受。
小湘晨报记者注意到，今年8月，良品铺子的鸭舌高达5288元公斤，被网友评论为“零食刺客”。
杨银芬也在公开信中坦言，“消费者认为我们'贵'的现实表明，我们的产品必须更贴近人，我们的品质心态需要进一步巩固。 ”
打出第一张牌，是不是和自己定位“高端零食”相矛盾？
对此，良品铺子回复《晓湘晨报》记者称，公司始终坚持走高品质零食的发展路线，坚持“品质良心”“人人铺”的初心，服务用户，打动市场。
良品铺子还表示，“消费已经进入理性时代，不同人群的消费水平更加差异化和鲜明，这使得我们的产品更容易被人们所接受。
换言之，良品铺子虽然“**还人”，但依然保留了“高端零食”的路线，并反复强调“在保证品质的基础上，顺应消费者需求，减少**”。
但是你能两全其美吗？
在“和”与“想要”之下，良品铺子面临着如何在品质与品质之间寻求平衡。
关于零食大卖的争议
就在各方都在关注“自折旧”对零食行业后续影响的时候，良品铺子又做了一件大事：起诉赵一鸣。
来源：赵一鸣零食官方微博。
12月6日，多家**报道称，良品铺子全资子公司宁波广远巨易投资于11月27日正式向人民法院提起诉讼，原因是被投资公司宜春赵一鸣食品科技***（以下简称“赵一鸣”）在双方合作期间故意隐瞒公司重大事项，损害了小股东知情权。 目前，法院已受理此案。
以上大事，即国产大众零食零食和赵一鸣零食两大品牌的战略合并。
2024年4月，良品铺子将通过其子公司广远聚易以4500万元**收购赵一鸣3%的股权。 但投资只持续了半年。 10月16日，良品铺子宣布，其全资子公司拟支付共计约15亿元**转让宜春赵一鸣食品科技***3%股权。
投资4500万元，1转出5亿元，良品铺子半年盈利6000万元。 面对赛道上抢卖零食的热潮，良品铺子居然进快出，愿意“下车”吗？
彼时，良品铺子回应称，本次交易是基于自身业务发展需要，提高资产运营效率，公司未来将继续拓展量产零食业务布局。
我以为是“和平分手”的东西，却成了连环。
11月10日，赵一鸣和零食正忙着宣布合并。 双方达成最终协议，合并后两家公司在人员结构上将保持不变，并保留各自的品牌和业务，以独立运营。
同时，零食非常忙于成为赵一鸣的股东，持股比例为8776%；赵一鸣创始人和高管的三家关联公司，以及Yihi Partnership和Heiyi Partnership也成为忙碌的股东，占总股本的35%以上。
这个场合并没有让良品铺子生气。
良品铺子认为，涉及近7000家门店的大众零食行业龙头企业，2024年合并销售额超过70亿元，目前估值约90亿元，不可能在短短22天内完成合并所需的所有流程，如尽职调查、 谈判、合同起草和投资者批准。
同时，赵一鸣在持股期间，从未就与零食合并一事咨询股东光远聚易，赵一鸣及相关方自始至终强调公司拟独立上市，希望广远聚易主动出售其股权。 赵一鸣的刻意隐瞒和引导，直接导致光远巨易基于错误或虚假的交易背景和定价依据转让股权，严重损害了光远巨易的合法权益。
目前，赵一鸣尚未就此事公开回应。
撇开亏损的“收益”不谈，值得注意的是，零食店面数量十分繁忙，赵一鸣零食分别是量贩零食的“老大”和“第三”。 合并后，门店数量超过6500家，牢牢占据大众零食行业的头把交椅。
欧睿国际与万辰集团联合发布《国内大众零食零售行业***披露》，结合当前发展背景，在供需双向需求的带动下，预计到2024年，零食大众销售渠道零售规模保守预期突破1000亿元，有望达到2000亿元。
不可否认，大众零食渠道的兴起，确实对传统零食品牌产生了很大的冲击。 更何况，良品铺子作为传统零食巨头，一直强调渠道布局的重要性。
良品铺子“清关”赵一鸣，并不意味着放弃了零食量产的布局。 公开报道显示，其孵化的子品牌零食固执专注于湖北市场，计划今年新开500家门店。
当被问及“起诉赵一鸣”事件的影响时，良品铺子回应《晓湘晨报》记者称，“此次起诉的目的是为了还原真相，维护小股东合法权益。 公司将积极拥抱市场变化，继续积极拓展零食业务布局，也将通过多元化的投资布局，把握零食市场机遇。 ”
回到“隔壁店”可行吗？
回到“17年来最大规模降价”的话题，这是良品铺子开始改革的第一步。
一系列变革的核心目的只有一个：回归良品铺子的邻居形象，走向一条品质优良、贴近民的路线。
但回到“隔壁的商店”可行吗？
目前，国内零食市场总量大，增长快，休闲零食销售渠道不断升级创新，线下渠道保持主流渠道地位，渠道升级趋势明显。
同时，消费者需求的分层和分级也很明显，既有追求优质产品和服务的消费者，也有对质量要求不高、更注重最好的消费者。
由于休闲食品行业进入门槛相对较低，行业参与者数量众多，新参与者不断涌现，仍将存在完全竞争的市场状态，能够准确把握消费者需求、创造消费价值的企业将能够获得竞争优势。
根据最热门的零食赛道，批量包装、批量联名、批量营销、产品同质化都非常严重。 此外，在消费分级趋势明显、各类线下零食模式全面开花的冲击下，靠最佳应对还远远不够。
这样一来，差异化就显得尤为重要。 不过，公开信也承认，良品铺子没有做到差异化和价值感。
不过，良品铺子告诉潇湘晨报记者，公司将积极采取措施适应市场变化，继续推动业绩持续稳步提升。
例如，包括但不限于最佳渠道，以差异化的产品竞争策略推进营销推广，以产品组合创新和微创新为基础，打造更受欢迎的产品，进一步提升竞争力。
再比如，我们将继续积极探索传统门店类型、多品牌、多品类组合门店类型等多种门店模式，更好地满足消费者场景化消费体验需求，提升单店运营能力。
此外，我们还将探索更多样化的消费者沟通方式，让好产品的品质被更多的消费者看到。
无论如何，良品铺子已经走上了变革之路。
正如杨银芬在公开信中所说，“如果不改变，我们确实有可能失去谈判桌上的资格。 ”
潇湘晨报记者 罗亚琪。
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