回顾2024年的消费市场，有很多新的消费机会和变化。 无论是瑞幸茅台的联名，还是整个季节都火起来的“多巴胺”色，还是拼多多市值超越阿里巴巴，即使经济有周期性波动，消费行业依然有赢家。
过去一年，一些充分利用数字技术的企业抓住机遇，在内容创新、体验升级、场景交易、价值链赋能等实践中率先出击。
营销创新：产品即内容
哈佛商学院教授安妮塔·埃尔伯斯（Anita Elberse）曾断言，在市场份额参差不齐的情况下，市场将由轰动一时的车型主导。 “爆炸的制造点越来越依赖业余爱好者，引爆周期越来越短。 在2024年12月19日举行的“务实企业家峰会-消费专场”上，经济学家项帅分享了她对今年爆炸性制造业的观察。
技术的飞速发展使内容市场比以往任何时候都更加繁荣，影响力不再是自上而下的扩散，而是在网络结构中并行传播。 在传播层面，塔状社会的权威影响力正在被分发给各种规模的KOC。
如今的消费者越来越个性，每个人的制高点都大不相同，而传统的上电视、请名人、做广告的营销方式缓慢而单调，亟需改变营销思路。 名创优品判断，内容将成为企业打造独特化、差异化定位的重要手段，未来每个消费企业都应该是内容公司，或者说“产品就是内容”。
当一个产品有内容属性时，它可以自带传播话题，一个好看、好玩的产品会引发粉丝的自发传播。 一年时间，顿墩鸡在抖音、小红书、**上积累了15万粉丝，产生超300万次互动，成为被粉丝创作热情引爆的网红内容产品。
名创优品发现，爆款产品的诞生离不开内容营销的引爆。 因此，关键是要做好“内容营销”的管理，找到能够持续共创优质内容的KOC，打造好产品。 其中，考虑到KOC的业余性质，内容的数量、质量和可持续性是三大难点。 名创优品发现，KOC通过企业微信进行私域运营，可以轻松解决上述问题：通过提供完善的成长体系，逐步激励，让业余爱好者蜕变成专业内容创作者;采用品牌共创的模式，名创优品专业内容人员为KOC提供热门话题，帮助KOC找到流量密码，有效提升内容质量让KOC在企业微信群中相互交流讨论，可以激发民间大师的创作热情，从而实现持续的内容输出。
名创优品在内部拉取这些爆款产品的数据时，可以看出产品的销售曲线往往与内容营销的节奏呈正相关，尤其是一些百万互动、千万**的超人气内容，可以直接将单品的销量拉到一个阶段性高峰。 由此可见，基于企业微信的私域KOC内容营销，确实能够为品牌带来直观的GMV增长。
服务升级：从功能价值到体验价值
所有企业都希望为客户提供更丰富、更舒适的体验，这是创造和保持竞争优势的最有效方法之一。 从市场需求来看，消费者对特定产品功能的需求持续减弱，转向关注情感价值。 流行风格的形成，很大程度上是因为它在特定的时空击中了人群特定的情感需求，与消费者产生了联系和共鸣。
在迪卡侬，吸引中国消费者的不仅仅是质量和低廉的价格。 面对长期存在的家中运动器材吃尘的问题，迪卡侬是如何实现会员贡献的75%的营业额，其中老客户复购率达到60%的？秘诀在于延伸购物体验，点燃顾客出店后的热情，让大众真正享受运动的乐趣。
线上私域运营，帮助迪卡侬弥补了结账体验的短板，算不上广义的福利群体。 为了避免吸引会员、推广优惠的强烈销售导向带来的阻力，迪卡侬强调用兴趣来增强私域的粘性。 在迪卡侬的企业微信中，有80多种运动兴趣社群，客户因为兴趣而加入，发布的内容也与他的兴趣相对应，对于客户来说，没有无效信息打扰，真的很有帮助。
要把兴趣化为行动，在群里喊话是不够的，迪卡侬的门店员工化身“运动大使”，开始在企业微信群里组织定期活动。
作为运动的大使，店员会定期组织集体活动，也会将拍照记录下来的精彩瞬间分享给小组。 在数字工具的帮助下，迪卡侬已经能够大规模地提供这些体验，仅在 2023 年就举办了 50,000 多场活动和超过 400,000 名参与者。
良好的体验还可以进一步提升产品的附加值。
百瑞源已经是全国枸杞行业的头部品牌，但20年前成立时，行业缺乏种植标准，市场上的枸杞品质参差不齐。 在搜索逻辑下，商品同质化严重，客户很难分辨什么是好产品，只能专注于它。
为了摆脱好产品卖不出去的窘境，百瑞源将目光投向了私域运营。 迪卡侬是让店员成为社区的运动大使，而百瑞源枸杞则是让店铺的导购成为顾客的健康顾问，顾客购买产品后，百瑞源会引导顾客添加企业微信，为客户提供私域内的免费健康咨询服务。
我们之所以要做私域，是因为虽然Braiyuan的产品质量不错，但仅仅通过广告，用户看到广告就会习和刷掉，最终无法进一步了解产品，只有与客户建立深入的沟通，他们才可能明白产品到底是好的。 通过企业微信朋友圈，百瑞源展示了有机枸杞的种植过程和加工过程，客户在了解了产品的优良品质后，自然愿意为好质量买单。
然而，建立客户对质量的信任只是第一步，客户购买枸杞后经常忘记吃，如果不按时按量食用，养生效果会大打折扣，因此，对于百瑞源来说，我们必须想办法培养客户长期的饮食习习惯。 借助微信的“订阅提醒”功能，健康顾问可以自动提醒顾客顾客按时吃饭，效果自然不错。 在有了良好的用餐体验后，百瑞苑不仅提高了品牌好感度，还获得了顾客忠诚度。
促成交易：增量来自小微场景
全球化的弱化给**链条带来压力，以“生命最后一公里”为目标的社区经济正在迎来新的商机。 “基于社区的本地化商业和服务正在兴起。 这是项帅的又一观察。
泛比，一个从小社区店起家的母婴品牌，一度面临大型超市、网购、社区**、直播的冲击，生意不易做。 如何突破？育比熊意识到，贴近消费者，与消费者生活无缝对接，是社区门店的竞争优势。
为了强调“我们一直在身边”，育碧在细节上下了很多功夫，送货上门，在奶粉上标注冲泡方法，特别强调售后的便利性。 但光这样做还不够，借助数字化工具，育比已经加深了社区店铺的护城河，顾客购物后回家，店铺也可以通过微信为顾客服务，“加我微信，有任何问题，我们会尽快回复。
随着私域客户数量的增加，贴心服务的难度急剧增加。 服务的人比较多，员工很难将线下客人的名字与微信中的名字相匹配，但如果包马每次都要重新介绍宝宝的情况，就很难维持“贴心温馨”的品牌形象。 泛比熊发现，企业微信的“标签”功能正好可以解决这个问题。 在标签上，员工可以标注宝宝的年龄、奶粉品牌，甚至妈妈的语言习，有些品牌**也可以根据标签内容进行定向。
及时的沟通，贴心的服务，让客户对优碧雄有了信任感，渐渐地，老客户经常问“能不能买点大孩子的用品？反正我习惯了在你家买习”。 这些新需求促使育碧熊从奶粉店升级为母婴店，后来又开发了婴儿游泳、小儿按摩等服务，客户订单数量也稳步增长。
赋能价值链：数智共享
伊利是典型的“分销体系”企业，伊利95%以上的业务依靠渠道合作伙伴覆盖百万门店，与终端消费者对接。 近年来，为了真正以消费者为中心，许多总部品牌都采用了直接面向消费者（DTC）的模式，直接与消费者建立联系。 这种方法也引起了伊利的注意。 然而，在深入了解后发现，集中式DTC模式会对伊利的渠道合作伙伴产生巨大的影响，这与伊利“长期合作、共赢”的经营理念不符。
如何找到另一种既能直接与消费者对接，又能帮助渠道商获得更多收入，同时为消费者带来更好服务的新模式？经过两年的实践，伊利发现，从导购入手，配合企业微信私域运营，一石三鸟。 对于没有终端店铺的品牌，导购既服务于渠道，也服务于品牌。 导购在渠道合作商的门店销售伊利品牌产品，这不仅有助于渠道提升销售业绩，也有助于品牌更好地服务消费者。
导购通过推荐自家门店的产品，为渠道合作伙伴和伊利品牌创造了更大的商业价值，也获得了更多的个人回报，也能为消费者提供更好的服务体验。 在私域模式贯穿后，导购还可以将消费者吸引到企业微社区的线下门店，也可以以**的形式将群中库存较大的商品进行销售。 渠道的两大业务难题——引流到店和库存管理，用新思路解决了，门店销售也带了出来，品牌和渠道合力把蛋糕做大了，私域的规模迅速增加。
对于销售服务和体验的企业来说，人是最重要的。 在价值链数智化转型过程中，无法实现员工数智赋能的企业，不仅会被市场淘汰，更无法赢得员工。
作为连续八年入选“中国杰出雇主”，优衣库在提升员工满意度方面不断探索并取得进展。 优衣库提出，在选拔、培养、使用、留住人才的全过程中，要想方设法让合适的人加入，让加盟的人进步，让进步的人留下来。
而其中很多方法都隐藏在企业微信中：为了帮助员工成长，优衣库在企业微信中搭建了培训系统，在企业微信的“享受”应用上投放了700多门培训课程，将企业分门别类，员工可以随时学习，通过后台数据的自动统计习，可以快速了解学习效果。 数字化手段解决了传统培训中门槛高、成本高、变革风险高等问题。 在用工阶段，优衣库专注于帮助员工减轻负担，通过数字化简化审批流程，简化薪资流程，将休息时间返还给员工，让员工高效工作。
员工流动性是服务业普遍存在的问题，除了提供有竞争力的薪酬外，还需要让员工感受到被关爱，这样企业才能留住“人”这个最重要的资产。 在优衣库，“感谢卡”文化营造了一种互帮互助、互感的氛围。 将“感谢卡”放在企业微信上，可以及时说出感谢，随便传达，效果会更好。 优衣库的董事甚至CEO也会使用这个小工具，它打破了总部、经理和一线员工之间的沟通障碍。
随着我们进入一个支出紧缩的时代，企业必须能够在“更短”的时间内取得成果，并建立推动增长的能力。 随着新技术为商业营销开辟新体验和新渠道，企业将更有可能在经济低迷时期抓住好机会。
柴辉 |文。