文 |山核桃。
作为国产运动鞋服双巨头，安踏（02020HK）和李宁（2331HK）是研究人员反复比较的两个主题。
一方面，他们所代表的国内运输服务品牌，大多抢占了国潮崛起的时代彩票，两大巨头的市值也在巅峰一路攀升。 另一方面，随着国产红利的稀释，受消费理性和行业周期的影响，安踏和李宁也顺应时代，在主动降价的同时，解决了长期存在的库存难题另一方面，就是要像耐克、阿迪达斯一样，寻求新的增长点，讲好全球化的故事。
从这个角度来看，当国超成为人人都在讲的故事时，安踏和李宁现在背负着一个相似的时代命题——快速应对市场变化，解决内部运营问题而要向外界讲述一个新故事，毕竟他们不再仰望耐克阿迪。
同时，不同的行动也决定了两大巨头当下的不同动向，市值是李宁四倍的安踏，去年营收已经超过耐克中国，牢牢占据了中国运动鞋服市场的头把交椅。 在全球体育用品市值排行榜上，安踏和阿迪达斯也一直在来回争夺第三名。
另一方面，在近期买房、逃货等一系列事件的影响下，股价跌幅无休止，市值从高位蒸发了一半以上。 在市场关注下，李宁发起了“股价防御战”，股东纷纷增持和回购计划。
如今两大巨头分化表现的背后，不仅是基因不同的结果，更是不同时期不同策略的结果。 然而，与市场上两大巨头的盲目赞美和否定不同，财经无极认为，安踏和李宁只是代表了两种不同的模式，在品牌运营、人群博弈和全球化三个方面各有优劣势。
在某种程度上，新老王的交替，领导与落后的争论，往往在运动鞋服领域上演。
比如，阿迪达斯没想到，原名蓝丝带的耐克，竟然能够超越自己，耐克也没想到，从一条瑜伽裤起家的lululemon，竟然能成为自己最强的竞争对手。 李宁也没想到，因为渠道转型不畅，所以受到了奥运红利的青睐，给了安踏弯道超车的机会。
在不确定的市场环境中，讨论确定性是一种奢侈。 安踏李宁唯一能做的，就是用尽一切办法赶上市场的变化。
在这篇文章中，我们主要讨论安踏和李宁这两家鞋服巨头的区别，以及它们面临的挑战，主要观点如下：
1、在品牌运营方面，安踏的平台化和李宁的IP化不能一概而论，各有优缺点。
2、在群体博弈方面，安踏正在走向独立和去中心化，李宁正在走向整合和统一，这两者都帮助他们精准地圈出了自己想要的人，但他们遇到的更大的挑战是如何把握破圈的尺度。
3、在全球战争形势下，安踏和李宁表现出明显的差异，前者激进，后者保守，但都是全球化的新人。
和过去的耐克阿迪一样，国内的运动鞋和服装品牌近年来也不可避免地走上了同一条河建立您自己的品牌家庭桶。
安踏和李宁的表述各不相同，前者强调多品牌运营，后者强调单一品牌运营，但本质上都是通过品牌裂变和孵化，形成更多的成长曲线，他们的理想也非常美好：一是可以通过不同的品牌切入不同的赛道，抓住更多的人，讲出更多的新故事;二是分担风险，不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里。
两大巨头的区别在于，它们发展至今安踏更像是一家擅长品牌管理的平台型公司，而李宁更像是一家知识产权公司。
这种分化的原因很大程度上是由于历史基因。
在今年11月的第一次会议上，当李宁的管理层被问及拓展品类和品牌的利弊时，他们回答说：“每个企业都有自己的模式、理念和方法，没有好坏之分，不同的做法是由过去历史积累的基因和经验决定的。 ”
熟悉安踏和李宁历史的人都知道，李宁并没有走过多品牌运营的道路，但因为管理上的问题，最终选择了主打品牌，也正是因为专注主品牌，李宁才能够比安踏更快、更好地承担国潮红利。
在安踏转型的时候，李宁已经名利双收，只能弯道超车。 当他从贝儿手中接过还在亏损的FILA时，他也是穷白的，靠着一步步的操作和探索，逐渐跑过了模式。
没有必要讲述 Fila 如何起死回生的故事。 例如，为了配合FILA的高端定位，安踏花了三年时间将FILA约50家门店**全部从经销商转变为全直销模式。 也正是FILA的成功运营经验，让安踏有信心成为最优秀的品牌。
两种策略在不同时期的影响是不同的，因为利弊是显而易见的。
安踏平台化战略的优势，品牌快速扩张带来的规模优势和抗风险能力。 在安踏的品牌家族桶中，安踏不需要从0到1创建品牌，只需要将品牌从0转化到1即可。 同时，依托集团资源，不同品牌之间可以形成协同效应。
这对安踏的好处是，一方面形成了覆盖不同梯度、不同消费场景的矩阵，覆盖了整体人口的总规模更大。 另一方面，安踏可以根据市场变化灵活选择打哪张牌，以支持整体收入增长。 例如，在时尚和运动风靡一时，支撑安踏业绩增长的新曲线就是FILA。 而在户外运动风潮兴起之际，安踏可以打出阿玛芬这张新牌。
但弊端也很明显，一方面会消散主品牌本身更接近大众的影响力，另一方面在单一品牌的竞争中并不具备绝对优势。
支持安踏的系列扩张，其实是安踏的主打品牌。 梳理安踏近五年财报发现，从营收占比来看，除了2024年FILA营收占比超过主品牌外，主品牌安踏一直是集团营收的主力龙头，其背后的原因不难理解一是区分FILA的**腰带，主品牌的**腰带更宽。 其次，近年来，安踏将DTC渠道改革重点放在主品牌上，没有中间商做差价，毛利更高。
然而，与李宁不同的是，收入最高的主力品牌安踏这个名字，并不具备与其销售能力相匹配的品牌影响力。 安踏新任品牌CEO徐洋曾讲过一个小故事：“如果安踏门店搬走，换上另一个国产品牌，大家都会认为安踏没有搬走。 也就是说，安踏作为主品牌，亟待提升品牌心态。
另一边，李宁正在消化国潮红利稀释的苦果。
李宁的IP优势在于可以打洞，轻松形成用户的思想。 此前，李宁专注于技术品牌和国潮品牌，一双篮球鞋在二手市场超越了耐克。 通过主品牌的品牌效应，李宁还培育了LNG、中国李宁、李宁扬、李宁1990等子品牌。
但缺点是船很难掉头。 李宁单一品牌运营的本质，靠的是国潮红利。 所以，李宁IP背后的附加值在于高端、时尚、潮流，是对过去国产产品的质朴精神的拒绝，但这种定位也意味着必然会失去部分大众市场，很难像安踏这样的不同品牌切入不同的消费群体。
除了品牌运营，在理性消费的趋势下，当金融街的精英们开始普及扁平风格时，耐克阿迪也在直播间玩起了降价安踏和李宁遇到的另一个困境是：如何说服消费者接受他们的定价？
时代不同了，卖货的逻辑自然也不同了。 在国内红利的鼎盛时期，在同等价格下，面对国潮，消费者自然会用脚投票。 不过，随着消费趋于理性，耐克、阿迪也纷纷向中国市场低头，安踏李宁也因为从2024年第三季度至今，安踏李宁的核心主题一直是通过调整供应来优化库存表现。
事实上，类似的剧本在2024年北京奥运会之后就已经上演过一次了。
不过，与上一轮李宁和安踏战略层面的失误不同，本轮调整压力较小，库存周期较短。 综上所述，李宁和安踏在通过折扣、渠道改革、产品布局（功能+刚需项目）和数字基础设施投资等方式提升库存业绩的同时，并没有忘记自己的战略布局。
优化库存是为了加快货物的流动速度，而从消费者的直接体验来看，首先是最大的优势。
自2024年第三季度以来，安踏李宁产品**皮带开始呈现下行趋势。 根据墨镜数据，2020-2024年，在天猫平台的运动鞋品类中，安踏、李宁产品的**带逐渐增加，2024年1-10月，将出现明显的下滑趋势。
其中，400元以下产品分别占比78%和53%，较2024年增加7家0 和 09个百分点。 600元以上产品占比较2024年下降4%9 和 38个百分点。
就贴现率而言，去年9月选择在投资者交易所低头的安踏表示：“Q4（2022Q）折扣存在压力，折扣有可能平均降到7%或以下。 承认产品定价水平过高的李宁，也迅速加入了打折战。
根据两家公司的公开沟通，目前安踏李宁尚未恢复，尽管贴现率有所提高。 2024年第三季度，安踏和FILA的线下折扣率为72 折和 7降6%，主品牌安踏同比小幅加深，FILA同比改善，李宁同比低个位数增长。
降价只是一张脸，通过最直接的优势辐射更多的人，而衬里就是安踏和李宁不同的人群玩法。
卖货本质上是通过更合适的渠道卖给合适的人，对于安踏李宁来说也是如此，他们头上有一把库存利剑，只有卖货的时间更长，才能提高库存绩效，优化损益表和现金流量表。
安踏的并购理念在打破人群圈子方面发挥了关键作用。 安踏的并购过程，即通过买、买、买等方式，在不同需求群体中落户的过程，安踏比李宁更能捕捉趋势，反应更快。
比如迪桑特的滑雪场景，可隆迎合户外运动，运动界的老钱阿玛芬专注于户外和冰雪，旗下包括始祖鸟、所罗门等12个品牌，与lululemon一起被誉为新中产阶级三宝。 2024年，安踏收购了女性运动服装品牌Maia Active，瞄准lululemon的女性市场。
安踏从FILA的成功经验中学到的，其实是一套实现品牌独立的道路：如果你想成功，你必须将自己与安踏区分开来。 回顾FILA的打法，其实分为三个步骤：
第一步是重新梳理定位，聚焦高端时尚运动。
第二步是采用直销模式，主要在一二线城市开店。
第三步，讲好感人的故事，用更适合中国的品牌营销方式。
不少研究者将FILA增长放缓归因于其时尚运动定位不适合当下的发展，但根本原因其实是FILA核心客户群体的消费趋势发生了变化——FILA的核心客户群体是一二线城市的高净值女性，而这群人目前偏向于服装的功能需求。 近年来，FILA还推出了精英运动，探索高尔夫、网球、滑雪等功能性产品，近日官方宣布了新的代言人杨幂。
菲拉的经历也被复制到始祖鸟身上。 除了塑造Arc'teryx作为奢侈品公司的定位外，安踏还通过渠道升级、跨境联名、社交营销等方式，让Arc'teryx覆盖更多圈域。
主力品牌安踏也在做出类似的改变，用新任CEO徐洋的话来说，让安踏越来越小。 主打品牌安踏开始通过多层次门店匹配顾客需求。 据徐阳介绍，后续建设的场馆（场馆层）、宫（宫级）、精英（精英层）、AES（标准层）、AS（非标店）等差异化的渠道结构，以不同的形象匹配不同的商圈和客群。
不同品牌之间独立和去中心化的趋势也意味着安踏希望以更灵活的方式吸引人群。
另一方面，李宁走了相反的路线——更趋同、更统一。
随着在安踏逐渐打通自己的位置，李宁也想通了两件事：一是国潮红利真的过去了，时装周上一件5000元的联名连帽衫，在一个强调性价比的时代根本无法生存。 其次，李宁过去的优势在于体育精神（创始人李宁）、科技基因和对民族风格设计的理解，而这些长板需要长。
在这种思路下，李宁开始翻车头：一是重新梳理品牌定位，从强调国潮重新聚焦运动功能赛道。 其中，中国的李宁已将其定位转变为服务于大众的潮流运动品牌，1990则将自己定位为高品质时尚和高端运动品牌。 二是继续将自身科技优势植入优势品类，增加篮球、跑步、健身三大核心职业运动品类，用大单品的策略叠加更饱满的**腰带破圈。
一个典型的例子是李宁的篮球类。 以叠加在李宁中底技术上的反吴系列为例，自2024年发布以来，已经走过了三代。 与2024年上映的反吴1不同，反吴2和反吴3体现了李宁的诚意，不玩饥饿营销，反复**，主打回购，**稳定在300元左右。
用一位运动鞋评论博主的话来说：“稳在三开，商家能赚点钱，消费者也能收，品牌也能收获口碑，三方受益，非常和谐。 ”
从李宁的财报中可以看出，鞋类产品的占比明显提升。 2024年，李宁的服装品类占其营收的52%，而在2024年，这一数字已被鞋类产品所取代。
安踏正在走向去中心化，李宁正在走向统一，两大巨头也面临着各自眼前的挑战。
对于安踏而言，随着品牌走向独立化和去中心化，这对集团内部的资源配置和协作是一个巨大的挑战。 对于李宁来说，更宽的**带对李宁的渠道价格控制提出了更高的要求。 目前，李宁的渠道结构仍以特许经营为主，李宁仍在消化货物渠道的影响。
从长远来看，安踏李宁今年甚至之后的主要任务其实只有一个——用更合适的产品将核心产品交付给消费者，但他们也面临着同样的问题：如何把握破圈的尺度？因为公众和职业之间似乎总是有差距的。
消费心理总是在迅速变化。 例如，当投行精英们意识到餐桌上有更多的始祖鸟时，他们逐渐开始选择更多小众、垂直、专业的品牌。 “穿始祖鸟非常受欢迎，我们已经穿了巴塔哥尼亚。 小红书上的一位穿衣博主说。
2024年7月21日下午，当美国NBA球星韦德来到北京亦庄李宁公司总部时，细雨中的李宁总部犹如一个体育公园。 六年后的9月，另一位NBA顶级球星凯里·欧文（Kyrie Irving）抵达晋江，参观了安踏总部，并在中国球迷的簇拥下度过了一个令人印象深刻的中秋节。
从韦德和李宁，到欧文和安踏，2024年，安踏和李宁将有一个新的关键词——出海。
借助足球明星的IP，明星就是频道，这是一条经过耐克验证的经典老路。 安踏与欧文的签约也证实了其进一步渗透美国市场的雄心壮志，这是耐克的主场。
安踏官宣欧文 来源：安踏微博。
无独有偶，李宁近日斥资22亿港元在香港购置一处物业，自称是集团在香港的总部，标志着国际化进程加快。
安踏和李宁出海并非偶然，但安踏和李宁却呈现出明显的差异化安踏是激进的，李宁是保守的。
造成这种态度分歧的原因是多方面的。 首先，战略布局不同，安踏长期瞄准全球市场。
在2024年收购阿马尔芬时，创始人丁世忠曾这样解释安踏的并购逻辑：“我们收购这家公司的核心点是，我们看重他们在中国市场的空间，该公司的很多品牌在世界上也有足够的影响力。 ”
除了签下欧文，安踏还在东南亚成立了国际业务部门，在菲律宾、马来西亚、新加坡、卡塔尔和泰国开设了首家线下门店，并逐步获得了FILA在新加坡等东南亚国家和地区的运营权。
比起出国的新手安踏，李宁在20多年前就开始了国际探索。 2024年，作为中国第一运动品牌，李宁在西班牙开设了品牌专卖店，但在库存危机后，李宁几乎停止了在国际市场的所有赞助活动，回到了中国市场。 截至今年6月，李宁国际市场营收仅占总营收的2%1%。
资料来源：李宁2024年半年度报告。
在李宁看来，把香港作为国际瞭望者，其实是一种保守的策略。 一方面，自去年以来，李宁在尖沙咀、屯门、荃湾和大围开设了线下零售店。 另一方面，通过对香港市场的开拓，李宁试图建立海外标准化体系。
其次，体验也不同。 在收购阿马尔芬后，安踏实际上通过这家公司学会了如何经营一家世界级的多品牌运动服装公司。 此外，安踏已连续八年披露其ESG实践和成果，其对可持续发展的关注也为全球化铺平了道路。
然而，无论是激进还是保守，全球布局对安踏和李宁来说都充满了许多未知的挑战，因为海外是耐克和阿迪的故乡。 如上所述，截至今年上半年，李宁的国际业务仅占总收入的2%1%，安踏也未公布其国际业务的具体营收数据。
因此，无论是保守的李宁还是依靠并购完成涅槃的安踏，习在中国打赢仗的国产运动鞋服品牌，还是全球化道路上的新手玩家，不仅面临着复杂多样的全球市场挑战，也面临着本土化运营时可能出现的诸多困难。
回到文章开头我们提出的观点：在运动鞋服装领域，新王老王的交替还在不断发展，还没有走到尽头。 在不确定的市场环境中，讨论确定性是一种奢侈。 安踏李宁唯一能做的，也是必须做的，就是用尽一切办法赶上市场的变化。
参考资料： 1、申万宏源：“需求和库存持续向好，品牌看好细分赛道和下沉市场——运动服装行业的追踪深度”。
2. 浦银国际：“李宁：不同时间维度李宁增长动能分析”。
3. 国盛**：安踏体育研究报告：成熟的集团化运营模式，多品牌赋能，实现长期增长”。
4、迟到的帖子：“与安踏新任CEO徐洋对话：让安踏越来越小”。
5.外表：“是什么让安踏李宁有勇气再次涨价？》
氪星：“姚伟雄：从来不担心FILA碰到天花板采访”。
7.刀研社：“从《阿迪弃子》到《安踏希望》，始祖鸟户外顶级豪华4级”。
8.时代财经：“李宁出海，从香港买房开始”。
9、《南方周末》：“十年国际化无果，李宁又借船出海”。
10. XCIN：“最推荐的篮球鞋！200 800+ 价位，2023 版