早在2024年，美团创始人王兴就用“天、地、全球化”的关键词，总结了应对下半场的三条路径。 当时他提到，全球化对中国企业来说是一个巨大的机遇，也是中国企业未来必须做的事情。 经过多年的筹备，美团外卖终于在今年5月正式迈出了出海的第一步，选择了中国香港作为第一站。
据了解，美团外卖在香港并没有使用这个名字，而是推出了一个新品牌keeta。 目前相关团队规模在100人左右，由邱光宇为带头人，向美团高级副总裁、道家事业群总裁王普忠汇报。 覆盖区域方面，不久前有相关报道援引消息人士的话称，Keeta已于今年10月底提前完成对整个香港地区的覆盖。 按照美团原定的计划，基塔将采取逐步扩张的策略，即选择人口稠密的旺角和大角咀地区作为第一站，并在今年内完成全覆盖。
虽然香港的外卖市场与内地相比并不大，但作为美团在海外的第一站，这个地区的表现无疑对自己来说尤为重要。 毕竟，香港的餐饮文化与内地相似，但市场环境、配送方式、用户习惯等方面不同，相比之下，美团外卖面临的挑战会少一些。 因此，现在基塔已经提前完成了覆盖全境的目标，似乎已经释放出了一个积极的信号。
毫无疑问，Keeta之所以能够提前实现这一目标，是因为美团外卖在多年激烈的市场竞争中积累了经验。 据悉，在Keeta进军之前，香港市场主要由foodpanda和deliveroo两大外卖平台瓜分，占据了整个市场份额的90%左右。 为了快速打开局面，Keeta选择攻击敌人的弱点，从客户单价高、交货费高、交货时间不稳定等问题入手，两者兼而有之。
其中，在配送费方面，Keeta陆续推出了“亿赏”计划、每周四、周五、周六包邮、每天半价、全民包邮等多项措施。 为了“打倒”外卖**，Keeta推出了“$35 Hong Kong”等活动，甚至与一家连锁米粉商家合作，将原价70港元降至29港元。 据消息人士透露，与米粉连锁店的合作是Keeta的转折点，其订单数量和用户数量大幅增加。
至于配送时间，Keeta延续了美团的外卖风格。 据了解，foodpanda和deliveroo的平均配送时间在30分钟左右，但这个时间并不稳定，往往需要一两个小时才能送达。 对此，Keeta依靠美团多年积累的运营经验和技术，以及增加对外卖员的激励，不仅从零开始迅速组建了一支履约团队，而且在外卖效率上赶上了foodpanda和Deliveroo，甚至缩短到更短的时间，将产品带到了香港。
从某种程度上来说，以补贴打造用户心智、以降低成本打倒外卖、快速打造自身配送能力的Keeta，如今正在香港复制美团外卖。 不出所料，KEETA在运营的细化中必然会加入，如进一步丰富商家、提高配送效率和服务质量等，从而强化用户心智。
然而，作为新人，美团最终还是会遇到一些问题。 例如，在商家扩张方面，据悉目前正面临来自foodpanda和deliveroo的挑战，要求商家“二选一”。 据了解，即使部分商家愿意积极进入Keeta，毕竟多一个外卖平台可以多提供一个收入渠道，但foodpanda和Deliveroo显然不愿意接受被别人瓜分市场份额，所以也要求商家“独家合作”，否则佣金率会提高。
不过，与大陆不同的是，香港目前并未明确禁止这种做法，这意味着Keeta将不得不在未来一段时间内面临foodpanda和deliveroo的围攻。 因此，如何从现有平台抢夺商家资源，已经是美团亟待解决的问题，经验未必能解决。
除了面对已经拥有更多市场份额的竞争对手外，香港市场的高成本和低渗透率显然是Keeta面临的挑战。 据悉，劳动力和价格上涨、分销环境复杂、消费习惯根深蒂固等因素共同造就了当地外卖市场的现状。 根据数据平台Statista的估计，2024年香港外卖市场的总收入预计将超过51亿元，2024年将增长到74亿元，但渗透率仅为3%。 相比之下，内地外卖市场的渗透率接近30%。
此外，香港餐饮联业联业联会主席黄家和在接受采访时也透露，虽然在疫情期间，由于非接触式的需求，外卖在本地餐饮市场的占比一度达到30%，但随着2024年11月至12月疫情略有缓和，尽管外卖平台的折扣持续刺激，外卖占比仍降至15%以下。 从这个角度来看，虽然香港外卖市场的规模仍然非常有限，但对于美团外卖来说，这或许也是打磨出海能力的绝佳磨刀石。 只不过，Keeta现在在复制美团过去在香港用钱的经验和能力，看似是降维打击，但效果还有待验证。
再者，即使提前完成覆盖全港的计划，但与其他赛道相比，美团的海外速度显然还远不快。
不久前，有消息人士透露，从2024年10月到今年年中，美团战略投资海外部负责人朱文谦曾多次到访中东，除了了解当地商业政策外，“核心是调查当地外卖业务竞争现状”。 而美团在今年年中试图聘请人力资源总监来组建中东团队，并考虑在沙特阿拉伯利雅得落地其首个试点城市。 但此举最终被搁置的原因是“高层存在意见分歧”。
虽然这一消息的真实性尚未得到美团的证实，但需要注意的是，从美团外卖进港的消息传出，到今年5月Keeta正式推出，已经相隔了近8个月。 在当下效率的时代，美团的行动似乎有些迟钝。 相比之下，处于跨境电商赛道的Temu，在过去一年中征服了城市，目前已覆盖全球40多个国家和地区。
其实这并不难理解，毕竟不像游戏、短**、跨境电商等赛道，本土生活领域出海也注定会达到更高的难度，因为它还需要与当地商家建立合作，需要大量的当地人员参与，需要适应当地情况的运营机制。 你没看到，到目前为止，在本土生活赛道上还没有一个全球性的平台。
然而，随着国内外卖市场基本见顶，越来越多的玩家进入市场，导致市场竞争日趋激烈，即使美团外卖仍处于龙头地位，但留给它的冷静探索的时间可能不多了。
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