近日，随着羽绒服太贵，波司登均价上调至1600元等话题频频出现在网络热搜上，国内羽绒服龙头波司登引来不少热议，比如不少网友吐槽波司登太贵不值钱，月薪2万元的不愿意买波司登， 等。
有业内人士指出，波司登的高端战略并不理想，业绩增速逐年放缓。 以2022财年23财年业绩数据为例，在上一个完整财年，波司登营收约为167亿元，仅增长35%，目前还未看到高端转型对业绩增长的有效帮助，这与消费者对波司登日益昂贵的心态的抵制是一致的。
然而，波司登真的贵吗？为什么会有这么多争议？按理说，在民族时尚的潮流下，波司登作为国产品牌的代表，理应像华为、比亚迪一样受到人们的欢迎，但波司登为什么会受到如此多的质疑呢？
众所周知，华为今年推出了媲美iPhone的高端机型Mate60，取得了巨大的成功，还有远超iPhone的非凡大师系列，包括比亚迪今年还推出了堪比奔驰S级的百万级豪车。
虽然消费环境不容乐观，但华为和比亚迪的高端产品却迎来了市场的充分赞誉，甚至是广大中国人的民族自豪感。 然而，波司登的平均价格不到2000元，仅不到Moncler和Canada Goose**的五分之一，引起了如此多的争议，不禁让人深思，国产羽绒的质量还远远落后于国外品牌吗？
针对这一现象，我们咨询了东基定位咨询创始人王波先生。 王波先生早年在鳟鱼公司工作多年，近20年来研究鳟鱼的理论和战略思维，一直专注于帮助中国企业打造正确定位的民族品牌，对如何定位民族品牌有很多独到的见解。
针对波司登昂贵的热搜，王波先生表示，虽然这种现象与消费环境有一定关系，但根本原因在于波司登没有真正的差异化定位，或者说波司登没有建立起自己真正的差异化价值。
如果一个品牌没有为核心竞争对手建立起自己真正有效的差异化价值，就注定会导致消费者心目中价值的缺失，消费者很容易抱怨自己太贵、太不值钱，无法实现真正的高端跳跃。 总之，波司登没有为自己的**建立消费者可以接受的合理理由。
王波先生指出，近年来，波司登被誉为Moncler和Canada Goose的战略标杆，其核心定位口号是：畅销全球72个国家。 但是，从竞争的角度来看，它能否与全球72个国家的Moncler和Canada goose有效区分开来？你能在品牌价值层面上站稳脚跟甚至压制 Moncler 和 Canada Goose 吗？
显然，不是，因为Moncler和Canada Goose是更国际化的高端品牌。 波司登卖个全球的号召力，显然无法打破Moncler和Canada Goose在消费者认知端对波司登的强势打压。 心理端对竞争的压制没有被打破，心理端的价值空间没有打开，所以波司登注定很难真正赢得中高端主流消费群体的关注和热情，高端战略注定容易被市场拒之门外。
而且，在羽绒服市场，丫丫、高帆等国产品牌也在加速，他们也可以将自己的产品销往海外市场，在品牌传播层面，在全球几十个国家畅销非常容易。 比如鸭鸭在广告上已经开始发号施令：引领羽绒服全球销量;高凡也在宣传中呼吁：天下皇室明星的爱情。
因此，在全球72个国家畅销并不是波司登能够垄断的差异化竞争优势，不仅在认知价值上无法突破Moncler和Canada Goose，也无法强势打压亚亚、高帆等国产竞品品牌。
从本质上讲，从畅销全球72个国家的特劳特定位理论来看，这样的诉求本质上是一种热销的信任状态，而不是真正的差异化价值主张，并没有体现波司登羽绒服的差异化和竞争优势。
正如特劳特先生在《与众不同》一书中提醒的那样，突出热销可以给品牌带来一定的动力，其好处是可以让企业做好建立长期差异化概念的准备，但热销本身并不是差异化，企业必须在热销的基础上尽快建立起自己真正的差异化价值， 否则势头会很快消失。
也就是说，如果一个品牌只突出热销，而没有找到能够有效区分竞争对手的差异化价值，就很难实现竞争潜力的显著提升，很难摆脱同质化竞争的漩涡，很难真正实现高端跳跃。
因此，在全球72个国家畅销并不是波司登独特的品牌价值，无法与竞争对手形成显著差异，难以推动波司登品牌价值的大幅提升，支持高端升级。
近两年，波司登还用了一些其他的口号，比如“世界领先规模的羽绒服”。 但是，如果它体现出世界领先的规模，它能否站稳脚跟甚至打压其核心竞争对手Moncler和Canada Goose？能吸引中高端消费者吗？
显然不是。 中高端消费者看到波司登在规模上超越Moncler和Canada Goose的第一反应是什么？显然，因为你的波司登非常便宜，而且卖了很多件，所以你可以成为规模的领导者。
因此，诉号规模在世界范围内处于领先地位，这恰恰反映出波司登卖得便宜，对中高端人群的吸引力不大。 这就跟小米说全球销量领先差不多了，能不能有效打动中高端消费者？它能对华为和苹果有效吗？很难，中高端消费者的第一反应是小米真的很便宜。
在机场广告中，也可以看出波司登近日呼吁：47年砥砺前行，是时候见证经典了。 但从历史上看，波司登显然远远落后于Moncler和Canada Goose，这两家公司都有七八十年的历史。 算上比波司登早4年成立的丫丫，可以说丫丫在寒风中为你辛勤工作了51年。
因此，通过这些宣传可以看出，波司登还没有找到一个真正有效的差异化定位，能够站得住甚至打压Moncler和Canada Goose。 畅销全球72个国家，羽绒服规模领跑全球，47年的耕耘，从竞争潜力来看，这些需求基本都在Moncler和Canada Goose之下，很难突破Moncler和Canada Goose的认知压抑。
而且，这些需求基本上很容易被雅雅等竞品品牌快速跟进，很难建立真正的认知壁垒。 比如，鸭鸭也开始在宣传中展现出专注羽绒服51年，引领羽绒服全球销量。
这意味着，波司登越是吸引全球畅销的72个国家，世界领先的羽绒服规模，越是吸引其47年的努力沟通，消费者就越会觉得波司登和鸭子很像鸭子，越来越同质化，波司登和鸭子没有本质区别。 鸭鸭羽绒服的**一般只有300 500元，还有王一博这样的顶级明星代言，不弱于波司登的核心代言人易烊千玺。 因此，波司登被吐槽太贵不值得，是正常的，也是意料之中的。
近日可以看出，波司登在公关宣传中又添了一句口号：“世界羽绒服，中国波司登，引领新潮流”。
问题是，鸭鸭就不能说“世界倒下，中国鸭鸭”吗？答案是肯定的。 难道高帆不可能说“世界倒下了，中国的高帆”吗？当然可以。
在某种程度上，“世界XX，中国XX”，这样的诉求方式，可以被中国所有的领先品牌所采用，这是一个没有差异化价值的宣传口号。
那么，波司登应该如何破局呢？如何实现高端跳跃？王波先生表示，波司登要想真正实现高端突破，打破漩涡，就必须借助大国崛起的东风，找到自己真正的差异化定位，而不是单纯依靠72家畅销国家的信任，引领全球规模，以及47年的耕耘， 也没有增加广告传播量，更不用说邀请易烊千玺、杨紫等代言人了。所有这些资源都有助于提升波司登的竞争力，但这些都不是波司登本质上的差异化定位，也不是波司登真正的差异化价值。
实质上，波司登单品牌规模只有120亿左右，基本刚刚恢复到2024年的巅峰状态，在品牌潜力和精神状态上并没有真正实现质的突破，也远未打破对外资品牌的强势打压。 波司登要想实现大突破，就必须建立自己的差异化价值。
就像华为和比亚迪一样。 为什么价格很高，却仍然受到中国人民的高度追捧，甚至成为中国人的骄傲，并受到中国人的广泛赞誉，因为华为和比亚迪在消费者心目中已经建立了明显的差异化竞争优势。 例如，华为定位为高端自研品牌，在卫星通话、自研芯片等核心技术领域取得了领先的竞争优势，其中比亚迪也有自主研发的刀片电池。
波司登的差异化竞争优势在哪里？它有什么样的差异化价值？消费者不知道。 没有明确的差异化价值，只是增加营销传播资源，顽固地推广高端产品，不仅会导致资源效率低下，还会刺激市场抱怨太贵不值得，在当前的消费环境下容易陷入漩涡。
最后，王波先生指出，目前，我国主要产业已经出现了一批百亿级的民族企业，未来如何布局千亿甚至更大，打造世界领先的民族品牌，已成为我国龙头企业面临的重大战略课题。
在这个过程中，正确的差异化定位是战略成功的关键。 在大国崛起的时代，如何选择正确的战略定位方向，是对中国企业和战略定位咨询机构的考验。
近年来，许多定位咨询机构为了扩大收费规模，大量增加了其他咨询服务，在运营和战术上花费了大量的时间和精力，不再专注于为企业建立正确的定位，对定位定义缺乏足够的关注和敬畏，导致大量错位案例。
对于中国企业来说也是如此，很多创业者往往对战略定位缺乏足够的认识和敬畏，往往认为定位很简单，自己看两本书，简单的规划，就能做出一个定位，效果可想而知。
定位和定位定人心，对企业的发展起着决定性和全局性的作用。 定位看似简单，比如怕喝王老吉，与土豪打分地，表面上只是一句简单的口号，但本质是对产业机会的深刻洞察，对竞争格局的高维把控，对从业者的专注度和专业性要求极高。
大国崛起的时代，各大行业都在呼唤民族品牌。 毋庸置疑，未来的商业是天下中国民族品牌。 希望中国咨询界和中国工商界对战略定位的正确选择高度敬畏，希望更多优秀的中国企业能够找到自己的差异化定位，以正确的定位引领企业的战略升级，打造中国人引以为豪的世界级民族品牌。