记者 吴霞
供需失衡、产能过剩、销售缓慢、库存高企正在冲击整个白酒市场。 根据中国白酒工业协会发布的《2024年中国白酒市场中期研究报告》数据显示，2024年至2024年，全国规模以上白酒企业数量从1445家下降到963家，产量从1358万千升下降到671万千升。 葡萄酒越来越难卖，竞争愈演愈烈，传统企业信息冗余，库存不透明。 面对种种问题，贵州茅台、五粮液、洋河等头部白酒企业纷纷加入数字化大军，1919、Jiuxian.com、京东酒世等酒类连锁平台纷纷涌入新零售赛道。
新阶段——行业进入存量竞争期
长期以来，高回购、高毛利、高品牌溢价的天然优势，使白酒行业快速发展。 国家统计局公布的数据显示，2024年至2024年，我国白酒行业收入从496亿元增长到3747亿元，实现了近7倍的增长。 然而，随着竞争的加剧、行业集中度的提高、消费结构的调整，千马齐跑的时代已不复存在。
数据显示，2024年我国白酒产量为67120,000千升，同比下降6%20%。2024年也不容乐观，1-7月，我国白酒产量为23670,000千升，同比下降13%3%。行业进入存量竞争期，外部消费下滑，内部产业链也在应对挑战。
白酒产业链包括上、中、下游三个环节。 上游涵盖原料、包材的生产和龙头商户，中游为白酒生产制造环节，下游为白酒销售链，包括经销商和自营直销渠道。
在上游领域，白酒企业面临成本压力、生产不稳定、采购风险增加等挑战。 在中游，随着市场规模和产品品类的扩大，生产效率低、产能不足、生产质量不稳定、生产计划不明确、产线切换缓慢等问题成为制造端面临的痛点。 在下游环节，电子商务的发展对企业和经销商都产生了影响。
值得注意的是，与其他行业不同，分销商对于白酒公司建立价值链至关重要。 财报显示，截至2024年上半年，20家上市酒类企业经销商总数接近5家20,000（不包括岩石股份）。 其中，老白干酒、洋河股份、珍久丽都分别以11296、8461、6898位居前三，三家经销商数量之和超过总数的一半，可见经销商对酒企的重要性。
有专家指出，在快速发展时期，与经销商的良好合作，不仅可以减轻葡萄酒企业的销售负担，还可以节约销售成本。 然而，当市场低迷时，过度依赖经销商会导致倒挂的问题，从而影响品牌自身的体系。 从经销商的角度来看，由于缺乏直接的市场导向需求数据，导致库存居高不下，资金压力明显增加，将阻碍整个链条的健康流通。
数字化是酒企重塑**链条的必然选择
为了应对上述问题，贵州茅台酒、五粮液、洋河等多家酒企早已加入数字化大军。
早在2024年底，贵州茅台就提出了“智慧贵州茅台”项目，旨在以大数据分析和应用为核心，从根本上解决贵州茅台内部信息孤岛、信息壁垒、连锁管理效率低下等问题。
项目第二年，贵州茅台推出原料链体系，减少了过去向农户采购原料的流程，大大提高了原料采购效率。
未来五年，“智慧贵州茅台”构建了股份公司营销管理系统、贵州茅台终端渠道管理系统、集中采购管理系统、物料管理系统、包装生产计划管理系统等一系列数字化管理平台，有效提升了企业内部链条和营销管理信息化能力。
面对分销比例不成比例的困境，贵州茅台在2024年推出了直销数字平台——i茅台。
2024年，贵州茅台将推出“迅风数字世界”APP，聚焦虚拟场景端，利用数字世界模式，让用户深度参与茅台酿造项目，吸引年轻消费群体。
持续的数字化创新，让贵州茅台酒占据了近年来白酒市值前1的位置。
五粮液，浓香型白酒的“把手”，就是打造智慧门店，打通渠道数字化建设，利用一流的直销渠道，优化新零售互联网直销体系。 同时，五粮液还依托数字化营销系统，使生产、仓储、物流、终端销售、终端产品库存、商户支付、订单制作等环节完全可视化。
借助互联网新技术，五粮液实现了上游链条、生产、管理、营销的全方位变革，成功从传统企业向现代数字化企业转型。
洋河股份早就意识到库存积压、价格混乱、货物窜流等行业问题，于2024年开始渠道数字化。
通过多年的建设，经销商可以利用数字化系统同时管理50家终端门店，更高效地进行终端门店的扩容、巡检、配送和动态销售。 同时，利用自主研发的“一物一码”小程序平台，对每件产品的生产、质检、物流、终端消耗等进行实时跟踪追溯。
面对目前由8000多家经销商和五六十万家终端门店组成的渠道网络，洋河可以实现货物流转的完全透明化和出入库托盘的高效管理。
如今，随着第一条链的数字化，领先的葡萄酒企业在运营效率和成本方面一直走在前列。 对于想要长期在行业中生存、差异化的中小企业来说，加快首链数字化建设，实现端到端重塑，是必然选择。
新零售——经销商的新空间
在中国白酒市场，烟酒夫妻店是传统的分销模式之一，随后诞生了白酒产业链、大卖场等实体渠道。 随着互联网经济的爆发，酒类电商成为新的主渠道，但由于线上透明、盈利能力低、发展困难等特点，仅占据35%的市场份额。 为了挖掘新的增量，1919、Jiuxian.com、京东酒界等多家白酒**连锁平台纷纷涌入新零售赛道。
新零售，即一个可以结合线上线下、传统企业和互联网企业的平台。
2024年是葡萄酒行业第一批新零售模式，2024年，创始人杨陵江创新了第一个葡萄酒订购服务，成为新零售最早的雏形。 2024年，1919拉开了电商业务的帷幕，线上线下一体化运营。 在新零售运营模式下，在2024年，当很多经销商的库存面临积压时，2024年的43家老店（开业一年以上的门店）仍然有40%-70%的增长，足以证明新零售模式的强大生命力。 如今，1919已成为集电子商务、连锁经营、连锁经营、城市配送仓储、数据营销、信息技术等几大业务于一体的白酒直供平台。
Jiuxian.com 在尝试新零售模式之前，已经成为中国白酒垂直电商的负责人。 2024年，只有3个受行业5%份额的影响，Jiuxian.com 在北京尝试了新零售模式，利用互联网在线点餐、线下分销、线上引流、店内体验的全流程逻辑，久显.com首年营收达到600万元，此时酒类零售店年均收入为300万元。 目前，Jiuxian.com 已形成由微信社区矩阵引流、分类产品体系、智能互联网管理、“五免服务”体验设计组成的新零售成熟模式。
京东酒界成立于2024年，不同于2024年从传统经销商向新零售平台转型的发展道路，京东酒界以**链为基础，以实体店为支撑，构建了覆盖全国的酒类零售服务体系。 京东酒界CEO刘军曾公开表示，京东酒界的供应体系很难在其他平台上复制，主要通过全封闭的物流系统和区块链溯源技术，实现商品一码可视化和流通。 此外，在线上线下一体化运营模式方面，京东酒界非常灵活，能够通过线上订单快速响应用户需求，同时还可以提供即饮体验等服务。
如今，在传统经销商模式冲击的背景下，线上线下相结合的新零售是经销商缓解库存压力的途径之一。 当前，“互联网+”浪潮席卷而来，新兴流通平台迅速崛起，借助新技术、新模式，突破了诸多传统障碍，构建了产销新生态。 在业内人士看来，数智化营销在白酒行业新零售领域发挥着关键作用。 随着大数据技术的不断发展和应用，白酒新零售商可以更好地了解市场趋势、消费者需求和行为，从而制定更精准的营销策略，发展白酒产业数字化、智能化链势在必行。