记者 罗晨
近年来，随着数字经济的繁荣发展，从传统电商平台购物转向直播间购物已成为线上消费的新趋势。 在国家政策和乡村振兴战略倾斜的背景下，一些农村地区积极尝试并全面采用以电商直播为代表的新商贸销售方式。 这些创新的销售方式，已成为拓宽农产品销售渠道，实现农民创收增收，激发农村消费新动能的重要途径。 然而，农村直播电商在快速发展的同时，也存在一些制约发展的问题，影响了农产品直播电商行业的健康发展。
为全面了解农产品直播电商行业发展现状，维护消费者合法权益，北京阳光消费大数据研究院 Consumer.com 近日发布《农产品直播电商消费舆情分析报告（2023）》（以下简称《报告》）。 报告指出，近年来，我国农村直播电商发展迅速，成为巩固和扩大脱贫攻坚成果的重要手段。 但同时也存在一些问题，主要集中在虚假宣传、诱导等方面。
线上销售助力农产品“出圈”。
有些问题仍需规范
报告介绍了农产品直播电商消费舆论总体情况。 在农产品直播电商消费舆情方面，报告总结，关键词主要集中在“农产品”“农村”“乡村振兴”“农业建设”“直播”。 在分析了农产品直播电商的时间趋势和消费舆情后，报告认为：
我国农村直播电商的快速发展，助力乡村振兴，成为巩固和扩大脱贫攻坚成果的重要手段。 相关数据显示，2020-2024年，我国电商直播用户规模将从3户增长到3户09亿到469亿，年复合增长率为232%；互联网使用率从 329% 至 446%，同比增长117个百分点。 目前，主流的农产品电商直播渠道主要有**、JD.com、拼多多、快手、抖音、小红书等。 新的互联网模式、新的网络销售平台、新的宣传推广等新业态，让农产品获得更多“出圈”的机会，进一步推动优质农产品融入国内外产业链、产业链。
不同平台农产品电商直播的舆情特点不同，在直播中要注意平台选择策略。 农产品直播电商消费的舆情因地而异，华东地区的舆情热度相对较高。 各地通过当地农产品的直播销售，形成了特色原产地品牌。 各区域中，华东地区消费者舆情占比最大，其次是西北地区、西南地区、华中地区、华北地区和华南地区，东北地区在农产品电商消费直播中的舆情占比相对较小。
在农产品直播电商消费的舆情中，负面舆情最多的是虚假宣传，占5248%；其次是质量问题，占22个77%；然后是**诱因和违反常识问题，占1188% 和 1023%；售后问题和主播问题占比相对较小，但也是农产品直播电商中可能出现的问题，也是需要重视的问题。
具体来看，农产品电商直播中虚假宣传问题的表现形式比较多样化，一是主播虚假帮助农民，通过编造农民悲惨故事，或者制造单纯的农村边远地区形象炒作，赚取流量，然后低价出售购买的农产品获取利益;二是在销售农产品时，故意夸大或捏造产品功效进行虚假宣传，以达到吸引眼球的目的;三是消费者收到的商品不对板，直播间捏造商品产地、特性等信息，声称是“野生”“大凉山特产”，但实际上是繁殖和人工产品，或者发货地点与宣传不符。
把握消费者需求，提升监管效率
实现多方合作共赢
由于直播电商具有远程、虚拟、非面对面交易等特点，加之农产品多属于生鲜易腐生鲜，而农村直播电商的快速发展，虚假夸大宣传、销售不合格产品、售后服务等行业乱象逐渐显现， 在一定程度上侵害了消费者的合法权益，挫伤了农户的积极性，也影响了农产品直播电商行业的健康发展。在这方面，报告建议：
地方一流部门和商家需要关注平台差异和自身特色品类，做好“平台-区域-品类”匹配的选择策略，这样才能更好地助力农产品的销售和推广。 本地**和商家应综合考虑平台、区域和品类的特点，在选品策略中充分利用数字化工具和方法，准确把握消费者需求，实现供给侧商品与需求侧消费者的最佳匹配，既能帮助农民销售农产品，又能让消费者选择自己想买的农产品， 真正推动农村电子商务更好更快发展。
针对农产品电商消费中存在的问题，有关部门要进一步加强监督管理，协同治理，维护消费者合法权益。 一是加强行业监管。 根据农产品直播电商的特点和发展趋势，建立健全农产品直播电商的准入管理、质量控制、售后服务、收益分配等标准化制度，不仅要严厉打击违法违规行为和损害消费者权益的行为， 同时也有助于农民和相关经营者增强守法意识和责任意识。二是加强协同治理。 为解决监管中权力重叠、盲区问题，有关部门应建立协调联动的监管机制，通过加强信息共享、协商告知、联合执法等方式，提高监管效率。 二是了解消费者需求。 有关部门要通过消费者投诉、日常监管、舆情等渠道及时发现消费者诉求，识别消费者反应强烈、关注的问题，找准监管执法重点领域或者监管执法重点对象，回应社会关切。
农产品商家和主播要增强守法意识和责任意识，严把产品质量和售后服务关，避免各种损害消费者权益的行为。 首先，农产品商家要主动承担经营者的责任，为消费者提供优质的农产品，满足消费者对新鲜、有机、绿色健康的消费需求，通过提供优质产品，建立消费者的信任和忠诚度。 其次，农产品商家应建立高效可靠的农产品链和物流体系，与快递公司建立良好的合作关系，确保物流配送服务的效率和安全，确保农产品能够及时送达并保持新鲜品质。 此外，农产品主播要深入了解农产品的特点、产地、种植方法等知识，通过提供专业的介绍和知识分享，树立自己的专业形象和消费者信任。 在直播过程中，要全面、准确地介绍农产品的真实信息，不做虚假、夸张的宣传，不通过其他误导性手段欺骗、误导消费者。
在农产品电商消费过程中，消费者也要充分了解农产品的特点，增强自我保护意识和能力。 消费者也要充分了解农产品的特点，提高基本的鉴别和判断能力，既不能盲目相信商家的营销宣传，也不要对农产品本身的特点有过高的要求。 同时，还需要增强维权意识，如果遇到权益受损的问题，除了通过企业、客服、社会等渠道进行投诉，并与商家协商解决外，还可以向消费协会或相关行政部门投诉， 必要时，您也可以通过申请仲裁或向法院起诉等方式维护自己的合法权益。
农产品直播电商作为一种新型的农业推广模式，具有巨大的发展潜力。 要通过完善法制、加强协同治理、保障产品质量、增强商家和主播责任意识、增强消费者自我保护意识等方式，建立多方合作机制，加强农产品直播电商协同共治，为消费者提供更多优质农产品及相关配套服务， 实现多方合作共赢，推动农产品直播电商行业健康发展，为乡村振兴做出更多贡献。中国法学会消费者权益保护研究会副秘书长、北京阳光消费者大数据研究院执行院长陈银江表示。