视觉中国.
蓝鲸财经记者 张景伦。
近日，项飘飘发布高管变动公告，宣布董事长兼总经理江建琦申请辞去总经理职务。 同时，项飘飘还宣布同意聘任杨东云为公司总经理（总裁），自董事会审议通过之日起生效，任期自董事会审议通过之日起至公司第四届董事会任期届满之日止。
随着创始人江建琦的“去中心化”，“奶茶第一股”项飘飘的股价涨到了极限。 12月22日上午，香飘飘股价开高后走高，9时47分左右收盘。 截至12月25日，项飘飘报1511元股，上涨027%，总市值为626亿元。
人事变动频繁
香飘飘是一家典型的家族企业，由江建琦于2024年创立，2024年在上海证券交易所上市。 自香飘飘上市以来，总经理一职一直由江建琪担任。 截至2024年9月30日，江建琦、江建斌、卢家华、江晓英共计75人59%的股份，江建琪和卢家华也持有608%的股份。 其中，江建琪和卢家华是夫妻，江建琪和江建斌是兄弟，江小英是江建琪和卢家华的女儿。
作为项飘飘“去家族化”的重要人物，“空降兵”杨冬云的履历也备受关注。 公开资料显示，杨冬云在消费类企业有多年经验。 现年52岁的他曾就职于宝洁、凯旋、亿达集团和速8酒店等，在加入香飘飘之前，他的两份履历分别是白象食品集团执行总裁和建康元药业集团总裁。
据蓝鲸财经记者了解，杨冬云在2024年至2024年担任白象集团副总裁兼执行总裁期间，亲自领导了白象炖大骨面的产品研发和推广工作。 2024年，白象大骨系列实现了从1亿到200亿的爆发式增长。 在随后的四年里，杨冬云通过骨汤营养的标签，让白象与孔师傅的红烧和通益老坛酸菜正面交锋。
中国食品行业分析师朱丹鹏表示，“向飘飘江建起辞职对向飘飘来说是一个非常大的好处，因为江建起总经理的身份不对。 他又是裁判、教练、运动员，怎么能做好呢？他请来了职业经理人杨冬云之后，就应该让整个香飘飘走向规范化、专业化、品牌化的道路。 他认为，去家庭化的逐步加速，对整个香飘飘也有好处。
事实上，向飘飘也吸纳了一大批市场化高管，但内部高级管理人员变动频繁。 2024年、2024年，加多宝集团分公司原市场总监卢毅夫、加多进集团人力资源及行政管理中心原总经理夏楠先后加入香飘飘，担任营销中心总经理、副总经理。 然而，不到一年后，陆毅夫就宣布辞职，夏楠上任不到4个月，也提交了辞呈。
今年1月6日，股东代表监事、监事会主席尚刚明因个人原因提出辞去公司股东代表监事、监事会主席职务此前，2024年3、4月，第三届监事会职工代表监事冯永业、第三届监事会股东代表监事于启密、董事会秘书苟振海、公司副总经理蔡剑锋均因个人原因离职，上述辞职员工均在香飘飘工作多年。 此外，董事会秘书苟振海在离职前也多次分成**香飘飘**，频频套现。
业绩连续三年下滑
随着人事变动频繁、疫情影响以及近年来消费趋势的变化，香飘飘的业绩并不理想。 风力数据显示，2020-2024年，香飘飘实现营收3761亿元，3466亿元，3128亿元，同比下降76%，连续三年下降。
今年以来，公司市场有所回暖，前三季度营业收入同比增长29%31% 至 1979亿元。 但盈利能力依然疲软，归母净利润仅为3484万元，扣除非净利润亏损4025万元。 与此相对应的是其高昂的营销费用。 财报显示，前三季度，公司销售费用为575亿元，同比增长4659%，其中 2 个9亿元，同比增长100%以上。
可以发现，香飘飘的销售费用与业绩不符。 盘古智库高级研究员江认为，由于市场竞争激烈，公司在营销方面的投入已经达到一定的饱和点，很难通过增加广告等手段来增加市场份额和收入增长。 此外，产品质量和品牌形象等因素也会影响消费者对公司产品的认知和购买意愿。
与营销费用相比，香飘飘的研发费用非常小。 财报显示，2024年至2024年，香飘飘的研发费用为031亿元， 023亿元，028 亿和 028亿元，销售费用为967亿元，714亿元，740亿和561亿元。 仅就广告费用而言，2024年和2024年的广告费用为220亿和117亿元。 朱丹鹏认为，忽视研发端和产业端是老一辈中国传统老板的通病，消费者关注的是产品本身。
同时，茶叶新品牌对奶茶市场的不断挤压，也让项飘飘越来越难以找到立足之地。据美团新餐饮研究院数据显示，2024年以来，新茶饮料市场规模以近300种的历史速度增长，预计到2024年将以30种的复合年增长率继续增长。
从产品上看，“冲泡奶茶”依然是香飘飘业绩的“压舱石”。 2024年前三季度，香飘飘酿造产品实现营业收入583亿元，同比减少407%，占上半年总营收的72%98%。
朱丹鹏指出，“过去香飘飘的业绩增长高度依赖酿造业务，以至于单一的产品结构难以承担风险，而新茶饮料兴起后，一路走下坡路，主要是因为香飘飘的经营理念等整个体系的老化， 品类、产品、渠道，让品牌在新的消费群体中逐渐被边缘化。 ”
餐饮行业投资人陈小龙认为，消费者已经转向了现在的茶叶基调，即门店里冲动的即饮茶，对消费者的口味有更多的选择，也更方便，也更容易取悦自己或社交。
二是曲线驱动不够
事实上，香飘飘公司早就意识到了冲泡奶茶产品淡季时间长的风险。 在找到杨冬云之前，江建琪其实是打算让大女儿江小英改造香飘飘的产品。 在江晓英的带领下，香飘飘于2024年推出子品牌MECO蜜谷和兰芳园，以蜜谷奶茶和兰芳园**奶茶进入液态奶茶市场，向中高端迈进。 2024年推出果汁茶，是一款标准的果茶，0脂肪0添加色素。
上述即饮探索，曾为飘飘香气带来可喜的增幅。 2017-2024年，即饮产品收入为217亿元，419 亿和 105亿元，营收占比由8%提升至25%。 但自 2020 年以来，收入呈下降趋势。 2020-2024年为657亿元和643亿元，同期营收占比17%64% 和 188%。
究其原因，与冲泡茶一样，即饮茶也面临着新茶饮料的阻塞。 随着现造茶叶店的大规模发展，以及加盟店的助力，随之而来的低价和不时的营销活动刺激了消费者的购物冲动。 所有这些都使得依赖零售渠道的新产品不可能迅速爆炸式增长。
此外，这一阶段也恰逢元气森林等新品牌通过苏打水等产品占领即饮饮料市场的时期，进而掀起电解质水和无糖茶的潮流。 但项飘飘似乎并没有抢占风口，而是在自己的产品体系中做了0次添加或口味调整。
第二条增长曲线的带动不够，从跨界冰淇淋到瞄准零食赛道，香飘飘也在不断探索新的增长方式。
9月初，项飘飘**官方***上架了一款新款冰淇淋。 根据产品展示页面，这款冰淇淋名为香飘飘冰淇淋经典奶茶味冰淇淋，在外观上模仿奶茶杯的形象。 在零食布局方面，项飘飘在最新发布的投资者关系活动中表示，零食渠道的重要性正在逐步显现，公司重视零食渠道的市场机会，公司已与各大零食系统合作。
香飘飘推出新品、跨境冰淇淋等举措，表明公司正在积极开拓新的业务领域和产品类型，寻求新的增长点。 江认为，这些措施可能有助于公司扩大产品线，增加品牌影响力和市场份额，从而提高公司的业绩。
在朱丹鹏看来，冰淇淋是新生代的标准品类市场，近年来冰淇淋市场发展非常迅速。 但整体来看，当香飘飘的品牌力、产品力、渠道力、团队执行规划等方面都跟不上时，切入冰轨为时已晚。
飘飘的整体香氛首先要走三个步骤：一是增加整个产品的一线市场，提升品牌调性，最重要的是让一线城市消费者的品牌知名度有了香飘飘;二是香飘飘在业务上要多进行线上线下资源整合，线上线下短板互补;三是将产品分为两大矩阵，主要在低线城市酿造，在高线城市即饮。 朱丹峰说。